尽管风水轮流转，这种轮换却几乎没有发生在腾讯游戏身上。
2009年第二季度，腾讯超越盛大成为国内网游行业第一，这个位置再没出现过变化。但是这种感觉犹如逆水行舟不进则退，尤其在整个网游行业持续进入低迷期之后。
“腾讯游戏正以网络游戏为核心，逐步覆盖儿童、原创动漫、阅读和文学、影视制作、戏剧制作以及版权拓展和授权等业务。”腾讯副总裁程武在Up+腾讯游戏2013年会上表示。值得注意的是，腾讯游戏此番正式宣布转型：从单纯的网游业务平台，转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体。
作为腾讯互动娱乐事业部的主力，腾讯游戏的变形至少意味着两件事：为了解决马化腾一直强调的增长瓶颈问题，游戏开出了自己的药方。另外一面，触觉深及影视、动漫、音乐等多个产业，腾讯的变形更像一个长远战略，棋盘很大，但程武此前接受《中国经营报》记者采访时表示：“泛娱乐战略暂不考虑盈利。”
变形前传
在此番宣布转型之前，腾讯游戏已经至少做了一年的铺垫。
2012年，腾讯游戏对外宣布“泛娱乐”战略：以知识产权授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的多平台商业拓展模式。过去的一年里，试水“泛娱乐”战略，腾讯更多采取的是自内而外，逐渐推进的方式。在对外包装上，腾讯聘请了请蔡志忠、谭盾、导演陆川、玩偶教父Micheal Lau 等不同艺术领域知名人士组建了泛娱乐大师顾问团。明星效应毫无疑问在一定程度上吸引了玩家与粉丝的注意。但是在程武看来，大师的加入实际上更多的用意在于“提速”。2013年围棋大师古力九段也正式加入，担任首席棋类竞技顾问。
除此之外，泛娱乐方面走得最远的是基于儿童网络社区《洛克王国》推出的两部大电影，创造了超过1亿的票房，52集动画片在筹备中。动漫方面，与迪士尼、集英社等达成合作，搭建了原创动漫大赛体系及原创人才引进和培育机制，打造中国动漫行业的旗舰平台。已经发布了动漫和游戏双平台产品《疾风之刃》，并且将经典漫画《火影忍者》改编为游戏；文学方面则搭建了文学阅读平台，“培养自己内部的团队，在此基础上会通过合作、投资等方式发展”，程武透露，“不会成立单独上市的子公司。”
而在业内人士看来，此番腾讯游戏的变形实则与面临的瓶颈与微增长不无关系。据腾讯2012年财报显示，腾讯总收入近438亿元，净利润约123亿元。其中，网络游戏收入228亿元，占到腾讯总收入约52%。与此同时，腾讯游戏的增速也在放缓，2012年第四季度和第三季度的收入相当。已经坐稳第一位置的腾讯单纯抢夺市场份额拉动增长，显然缺乏想象力，“对于腾讯而言，最有效的方式还是自内而外的变革，从上下游产业链拓展游戏的吸金渠道。”
关于天花板的问题，其实马化腾之前也多次提到，在他看来国内的游戏市场已经很成熟，腾讯的游戏增长放缓，“迫使我们往外看。”而这种变形与整个腾讯的变革不无关系。2012年5月，腾讯公司宣布进行组织架构调整，将原有的业务系统制改变为事业群制，公司现有业务重新划分成企业发展、互动娱乐、移动互联网等六大事业群。从调整思路看，腾讯实际上也在进行从产品到运营思路的转型。按照这个逻辑，腾讯游戏从单纯的网游平台向互动娱乐实体转型，显然也是从单纯推产品到资源运营推进。
挑战与想象力
实际上，如今腾讯想做的事情，与当年陈天桥提出的“网络迪士尼”颇有相通之意。相较而言，盛大过于激进，试图通过短期内快速收购扩张建立版图，全方位的广泛布局被认为是陈天桥帝国梦碎的根本原因。易观国际分析师薛永峰认为，两者的不同在于盛大过于着急，而腾讯在控制节奏。“最关键的是，盛大缺少通路，盛大始终没有建立起一个能将所有产品串联起来的通路，但是腾讯有QQ。”
无可避免，腾讯在此番布局中也同样面临商业模式与盈利的问题。在漫画领域，腾讯采取了开放平台的策略。腾讯原创动漫发行平台官方网站已经上线运营，但是如何赚钱还是比较遥远的事。
身为泛娱乐大师顾问的一员，蔡志忠接受采访时透露，十年间除了中国移动可以收到钱外，漫画作品还没有地方可以实现收入。蔡志忠花了15万元在苹果商店开发了APP，“被退票了8次，收入还是个位数。”
程武坦言，“动漫平台做了一年纯投入，还没有一分的收入，用户看的是盗版的漫画网站，正版的网站没有被用户所接受。”“腾讯目前也处于摸索状态”，程武称目前所做的在于聚集用户，逐步形成产业化。慢慢找到广告，逐步培养用户愿意为好的作品付费。
另外一面，在薛永峰看来，腾讯现在的策略更倾向于“养”的状态，并没有期待短期内通过动漫、文学赚钱。一方面可以在上下游拓展中为自身积累版权资源，另外一面对于游戏研发也能提供好的素材。“连续几个季度以来，腾讯都有新作推出，拼命在冲量。”
除此之外，给腾讯游戏带来想象力的还有与微信的联合。据确认消息，互娱方面已经成立了新的工作室与微信进行对接。据负责微信平台游戏开发的腾讯琳琅天上工作室总经理姚晓光透露，关于微信，马化腾比较倾向的方式还是建成一个平台，吸引合作伙伴进来，并找到自己的用户和商业模式。但对于微信的开放，程武表示还没有具体的时间表，“微信是自己比较私密的工具，用户并不喜欢过多的入侵式打扰，我们需要确认什么样的产品能获得用户的认可。”
