透过OTT谈运营商的服务提升

 

宏观来说，当前客户服务可大体划分为三个层面：第一层是满足需求，即围绕客户提出的表面需求开展服务, 包括最基本的服务质量保障、用户诉求的妥善应对等；第二层是超越需求，即挖掘出客户潜在的隐性需求，提供超出客户预期的服务；第三层是引导需求，即在超越需求的基础上，通过保障优良的客户感知，使客户形成稳定需求，改变整个行业的发展方向。长期以来，运营商围绕客户感知开展的工作，已经在服务的第一层面取得了不错的成绩，例如硬件投入方面持续推进基站建设、光进铜退，确保客户能够体验全面的信号覆盖和通畅的网络；软件优化方面，不断健全各类服务及考核标准，改良各环节服务等，这些努力保障了接通率、覆盖率等关键指标的完成，同时也为更深层的服务奠定了坚实的基础。然而，进入移动互联网时代，“服务”被赋予了更加丰富的内涵。在网络服务的提供已经基本完成之后，运营商需要思考如何继续深入挖掘客户隐性需求，主动拓展产品功能，促进服务延伸，以及如何才能进一步提升客户感知。事实证明，充分转变服务理念、提升服务层次，对运营商有十分重要的意义。

 

提升服务层次，是适应竞争新形势的必要前提。微信面世初期，面临米聊、飞信甚至手机QQ等同质化产品的竞争压力，但帮助其脱颖而出的，正是压力促使它完成了各种功能的不断拓展，并逐渐形成了差异化优势。而传统运营商由于长期扮演的是管道角色，习惯沿用以客户第一层需求为导向的服务思路，一直致力于将管道优化至“更宽”、“更广”、“更快”。但放眼当下，单一的业务竞争格局已彻底打破，由设备终端、网络运营、互联网服务以及软件应用多个行业参与的激烈角逐局面已经形成，不仅是竞争者数量上的增加，也意味着竞争标准多元化，在这新的市场形势下，运营商要尽快摆脱单一的管道化身份，打破管道化的评判标准，从多个方面寻求突破口，构筑属于自己的服务优势。

 

提升服务层次，是铸造品牌新形象的有力手段。以苹果为例，iPhone的出现将客户对于移动终端的需求彻底拉出了“轻巧、耐用、高像素”的时代，完全改变了客户对于手机功能的定义，苹果不仅超越了客户“显性需求”，挖掘出“隐性需求”，甚至将客户需求引导到全新的领域，为客户带来独特体验的同时，也为苹果在手机终端市场树立了旗帜化的品牌。时至今日，虽然智能手机软、硬件各方面均已逐渐同质化，粉丝对iPhone仍保持足够的热度，归根结底，是出于对其品牌服务能力的认同。而近年来为人熟知的海底捞、携程网等案例，也都是通过这种超越需求的服务，实现自身品牌文化的厚积薄发。尽管三大运营商的称号早已人所共知，但这并不能乐观理解为是品牌效应，很多客户选择运营商业务，如同缴纳水电煤气费一样是习惯使然。要进一步凝聚品牌力、巩固客户忠诚，运营商需要尽快推出具有代表性和竞争力的品牌产品，展现更加深入人心的形象，需要打造超越客户需求的服务作为突破口。

 

要实现超越需求的服务，对运营商而言需要具备三项前提：首先是从根本上转变观念，数据比口号更能使人警醒，运营商需要尽快在新的竞争格局中找准自身定位，才能更加全面、客观地观察局势，规划更加清晰的发展思路；其次是深刻把握客户需求，准确预判客户感知，这需要掌握充足的客户行为资料，包括通话习惯、终端选择、应用爱好等，并建立专门的团队深入分析客户消费行为，主动探索服务延伸的方向；最后是实时掌握客户反应，主动了解客户感知，这需要进一步开辟客户反馈平台。当前客户对运营商服务主要的反馈渠道就是业务投诉，这使得运营商作为倾听者处于比较被动的位置，因为业务投诉只能体现最浅层、最无奈的需求。对此，运营商可以借鉴淘宝网的评价体系。淘宝网上的皇冠店铺都是凭借海量的客户评论作为信誉支撑，企业也应当围绕自身服务主动为客户创造反馈平台，这需要采取更加主动的调研方式，充分利用电子渠道等平台实现客户对产品服务的评论。与管道式的业务投诉不同，调研平台既有利于获取更加真实的客户需求信息，又能实现客户之间的信息互通，营造透明的反馈环境。在深入了解客户行为的基础上，才有可能摸索出客户存在的隐性需求，为服务开展提供理论基础。

 

iPhone面世时，有人嗅出大屏智能机革命的气息，及时作出了反应，而有人故步自封，转型滞后，损失惨重。“兵无常势，善变者胜”，转变服务理念、提升服务层次，对于运营商而言已是刻不容缓的任务。