余承东谈华为手机转型：没死就有希望

在刚刚用流利而略带中国口音的英文，当着各国超过几百家媒体前成功发布新一代旗舰机Ascend P2后，华为终端公司董事长、消费者BG CEO余承东仍旧难掩内心的兴奋，如父亲对待新生孩子一样，把新手机一直小心的握在手中。

 

在一个月前CES消费电子展上，华为一口气发布了Ascend D2，W1和Mate三款高端机型，此次MWC世界移动通信大会，华为将主打Ascend P2，一款被华为定位为“全球最快”的产品——其上网速率最高可达150MBPS。

 

追溯到去年的CES和MWC，华为刚刚开启Ascond系列高端产品线，发布P1和D1。一年后，华为的高端战略收效如何，市场份额和利润如何平衡，为什么网上有人“专搞华为”，余承东一一给出了答案。

 

 

多年以来，华为手机以低端路线为主，主打性价比，在加上几乎全部渠道都来自运营商，因此消费者对华为手机认知，与大多数中国品牌一样，无品牌归属感，难上大雅之堂。

 

转变从2012年开始，年初的两次世界级展会，华为用高端的配置以及相对中端的价格，试图从已成红海的智能机市场杀出一条血路，去年全年，华为从总量5000万部的功能机中砍掉了3000万部，全力押宝智能机。

 

“这对华为的损失非常大”，余承东说。放弃白牌手机，从ODM转向OEM，是完全不同的两种玩法，员工思维的转变，成了最大阻力——“甚至连华为的销售都不知道如何说服客户去选择更贵的手机”。

 

转型，就意味着和早已名声在外的厂商去拼品牌及溢价，这对研发也是不小的考研。余承东透露，华为手机去年的研发费用接近9亿元，超过总营收的10%，这在消费品领域是相对较高的，“华为希望成为长跑型选手”，他表示。

 

另据了解，华为平均手机平均售价提升了40%，这也从一个侧面表明了华为的战略已经初步被消费者接受。

 

打造Ascend高端品牌，也并非意味这全线放弃低端机和功能机，华为的策略是在保持功能机一定出货的同时，引导新兴市场使用智能机。

 

在转型的第二年，华为仍然保持“冬天”式的思考模式，余承东认为，基于研发投入和自身的积累，华为手机没有死掉就有希望，而且会越来越好。

 

IDC刚刚公布的数据显示，去年四季度华为智能机出货量超过1000万台，位居三星苹果其后，排名第三。不过，余承东还是因为没能达到年初定的收入目标而未拿公司“天价年终奖”。

 

 

采访中，余承东并不忌讳谈去年的”零年终奖“，他甚至多次表示这是自己主动放弃的。

 

”去年华为终端的收入75亿美元，同比增长80%，是三个BG（运营商BG，企业业务BG）最高的，但仍低于年初定下的80亿美元目标，所以我主动申请不要奖金”。余承东解释称。

 

就是这个在业绩上栽了跟头的CEO，这次又公布了2013年的目标：收入达到90亿美元，利润实现双位数增长。

 

在全球手机增长放缓的大背景下，能否达到目标还要看D2，P2等高端机型能否被消费者接受。

 

而有关进入全球前三的市场份额，余承东则相对冷静，“公司并不太看重市场份额，也不会去刻意追求，收入和利润才是衡量企业生存能力的核心”。

 

对于消费者BG的考核，也集中在财务数据上。这点上，华为相比一些职业经理人掌舵的外企公司显然更为务实。

 

此外，余承东透露去年华为手机的平均售价提升了40%，自有电商Vmall在不到一年时间里跻身中国B2C前十名，公司今年也将加大与电商等互联网公司的合作。

 

 

2012年可以算得上是“中国互联网手机“元年，面对新兴互联网公司多种多样的营销手段，保守的华为开始有些措手不及。

 

“互联网营销有点乱，总有人专门抹黑我们、搞我们，我们又没有水军……”尽管有所抱怨，余承东还是把互联网营销定位成华为手机的营销主战场。

 

在华为所有高管中，余承东算得上是最会利用互联网的，常常语出惊人的他，在微博上极其活跃。“他们（华为中高层）都不说话，只能我自己上去宣传，真不是我想出名”。

 

 

去年华为曾花大价钱制作播出了“老人与白马”，“不仅仅是世界五百强”等品牌广告，试图拉近与消费者的距离，但结果却并不理想，目前转战营销战场的华为，已经在Ascend P1的发布上开始实践——从发布前造势口号“Discover Possible"到发布会现场的“Make it Possible"，着实让现场媒体有了些产品感觉。

 

同样在去年，华为与奇虎合作推出360特供机的事情几乎板上钉钉，但最后产品难产不了了之，余承东今日承认，这种方式并不适合公司，主打品牌的华为，不会在做任何特供机之类产品。

 

销售渠道上，华为将加大天猫等电商渠道的供货；在应用和软件上，也将与腾讯百度进行合作。

 

采访中，余承东兴奋的表示，今年夏天将发布一款“颠覆性”的产品，销量或达到千万台，“甚至超越iPhone 6（尚未推出），彻底改变业界形象“——余承东式的的营销术，也已经越发接近互联网公司。