Instat中国 孙萌

第一界数字电视创业融资峰会4月1日如期在北京皇家大饭店举行。

此图为Instat中国 高级分析师 孙萌。演讲的题目是《2006年中国DTV/IPTV投资发展分析数据报告》。

现场速记：

孙萌：各位来宾下午好，今天我要讲的题目是数字电视的IPTV产业发展商机。数字电视和IPTV这两个话题是非常热门的，原因主要是第一数字电视是由于2005年的时候中国数字有线推进的速度没有跟上广电部的时间表，所以在2006年的时候，在产业界开始实行整体平移推进的方案，造成了数字电视的产业一下子升温。06年的时候，中国大概总共卖掉了接近600万的数字电视机顶盒。IPTV是06年非常热的话题，2006年几乎可以说是产业界的IPTV年，每个星期可以听到有一两家大的电信运营商加入了电信产业的角逐。今天我主要给大家讲一下在数字电视和IPTV市场上一个大的图，让大家看到这个市场的发展的现状和前景。今天我要讲的主要内容第一是全球范围内的电视产业的革命，是从模拟电视到数字电视，以及从狭义的电视节目到包容一切的CBN和数字家庭的合并。另外我讲到电视产业的革命给大家带来的商机，其中包括数字有线电视、地面数字电视以及IPTV这几个方面。
全球范围电视产业，这基本上可以分为三个部分，一个是内容的制作，一个是内容的传输，一个是内容的消费。进入到数字电视的时代，电视的产业链变长了，它跟传统电视的区别主要在于第一它的内容是数字化的，第二它的广播渠道是双向的渠道。但是在中国的数字电视看渠道还是以广播为主的，中国很多的城市还没有完全完成双向式的改造。下面我们也会看到，双向式的改造占的比重是10%左右。
在最终用户这一端，除了机顶盒以外还有很多热销的产品，像数字电视、高清电视以及电话的功能可以集成到数字电视这个体系里面。我们在很多发达国家的市场上看到，有线电视的运营商同时提供电视、互联网以及电话这三项服务。
另外在这个市场上一个新的东西就是IPTV，它跟数字电视主要的区别在于它的传输媒介。它的传输媒介是一个基于IP的网络，就是我们说的因特网。因为IPTV是基于因特网的服务，它跟因特网的内容是没有界限的，IPTV进入电视，这应该是IPTV发展的一个趋势。在家庭的范围内，各种器件由一个窄域的网络连接，都可以纳入到IPTV这个架构里面来。这几个网络并行的网络就是现在比较热的固定、移动电话的网络。
实际上全球范围内的电视革命应该是包容一切的网络，从内容上来讲，应该在数字化以后是没有区分的，就是传统的音、视频，加上电话和因特网，这些统统都可以通过网络发送。在发达国家的运营商他们都是同时提供这三项服务的，然后在客户一端，家用电器实际上是可以通过家庭互联网连通的。而在网络上我们现在更强调的是管理功能，就是说原本的单向的传输网络或者是简单地传输网络，它将包容一切我们以前从来没有想象的管理功能。
从全球范围看有这么几个发展趋势，第一个是3C融合的趋势，电信的运营商已经初步具备传递音、视频的能力，而且传统的运营商经过改造之后也可以适应IPTV方面的能力，这使得三张网络逐渐区域融合。第二个趋势是产品的界限逐渐模糊，在2006年在大的展会上大家都看到了像家电一样的电脑，不管是外形还是功能都趋于家电，而且使用简便。电脑和电视以前有一个前倾和后仰的区别，现在这个界限开始模糊了。还有网关等等的都趋近于电脑的功能了。手机也可以用作电视的功能等等。第三个是跨平台的个性化内容传播。就是原本存在于三个方面的内容，现在是有一个整合的趋势，就是好比电视内容在整合之后实际上可以出现在互联网和手机这两个平台上，同时整合的内容有一个再分化的过程。就是说，并不是所有的内容都适合这三个平台。上海文广在移动电视方面做过很多的探索，并不是我们平常看到的电视内容就一定适合在手机和互联网上收看。所以这个内容的整合再分化是一个产业中的趋势。
接下来我要讲几个产业界的挑战和机遇，实际上挑战和机遇是相等的。今天的挑战也许就是明天的机遇。第一个部分是数字有线电视带来的机遇，它给我们带来的挑战就是后平移时代的商业模式。这个就是整体的有线电视平移，它的策略要求有线运营商无偿提供机顶盒，这使运营商在采购方面成本压得很低。第二个机遇是数字地面广播带来的机遇DMB-TH的标准。第三个机遇数字电视和IPTV面临的挑战。在2010年的有线电视的用户达到4100万户。而数字电视和机顶盒的需求也保持一个稳定的增长，但是整体平移给产业带来阻碍的因素。
首先看一组世界范围的预测数据，这张图上比较明显的2006年这个节点，从2006年中国开始实行整体平移的计划。世界上的有线电视数字机顶盒的出货量从1700万，一下子跃升到了接近2800万台，中国市场出现了差不多600万的机顶盒。这个数字大概保持了30、40亿美元的量上基本持平，但是产品的下滑在08、09年有一个调整。另外在数字电视的市场上，到2010年全世界的数字电视的出货量达到1.2亿台，而且亚洲、欧洲、美洲将出现三分天下的局面。
最后一组数据是几种高端的功能在有线电视机顶盒总量里面所占的比例。一个是机顶盒上面带录像机、支持高清的机顶盒，这几种比例差不多占了1/4。
再来看一组中国国内的数据，刚才我们讲到到2010年中国有线电视的用户达到4100万户，但是其中经过双向改造的有线用户只有1/10，从总的出货量看，从06年开始到08年都将保持一个非常高速的增长。但是问题在于，这个高端的机顶盒占的比例远远低于世界的平均水平，在我们国家大概只有10%左右。08年随着第一代机顶盒的换代和购买水平的提高，这个格局可能有所改善。但是预计到2010年的时候，高端机顶盒的出货量可能就是10%到15%。所以这给我们后平移时代的商业模式带来一个挑战，就是绝大多数的受众可能没有享受到双向的网络。
另外一个机遇我谈一下地面数字广播带来的机遇。实际上全世界几个主要的国家都已经开始启动地面数字广播这个体系，而且根据各个国家公布的时间表明，在2015年基本上模拟信号的广播都会被切断。美国在2007年已经强制数字电视的接收器变成标配，就是美国大于13寸的电视机出厂的时候都带地面数字广播的接收器。而中国在07年的8月份开始试播，我们预测在未来几年之内，随着标准的成熟，地面数字广播尤其是地面接收器将成为一个热点。但是现在产业界对于这个的支持并不是很完善。
这张图是国家地面数字广播试播的表，美国是在2001年开始试播，到2015年就切断。中国在07年8月份开始，到2015年全面切断模拟广播。我觉得这里面有几个悬念，第一个是它应该是免费的，它的模式跟传统的商业模式应该很接近，跟IPTV和有线电视之间有一个替代的关系。就是在产业界这几种传媒的互动可能是将来一个悬念。
接下来看一下IPTV带来的机遇。在2006年我们说到了在国际市场上IPTV非常成热，而中国在上海和哈尔滨的试点也非常成功。IPTV全面发牌，但是我们也面临着几个挑战。第一个是软件平台的挑战，第二个是市场上软件和硬件互通性的挑战。最重要的是IPTV不是TV，如何区别于传统的广播电视和数字电视是IPTV成长的关键。
这里面实际上有两个观察，IPTV作为因特网的系统运营成本是高于有线电视的。我不知道是不是正确，但是有线电视的成本是1美元左右一个月，这跟我们目前的有线电视的收视费用有关，但是IPTV作为因特网的大带宽的运行成本是高于有线电视的。所以IPTV跟有线电视竞争恐怕还不是一个出路。
那么我们看一下IPTV的产业模式，在内容方面IPTV是可以整合一些因特网的内容，经过一些编解码以及数字产权的保护，内容的集成、内容的存储之后，才完成了内容制作这个部分。然后在终端受众这方面实际上变化很大，但是我们强调的是家庭互联的观念。所有的外设都可以融入到这个架构里面来。但是IPTV我认为最大的区别在于它的配送网络，实际上它的配送网络和管理体系有很大的关系，实际上配送网络承担了内容的管理和对用户的管理，而且它有一些SP进来，这些SP会很有创意地提供基于IPTV这个平台的内容，我认为这是未来增长的亮点。
一直到2010年以前全世界的市场将保持一个高速增长的态势，根据我们的预测是年平均增长率是66%左右，而且到2010年亚洲市场特别是中国市场将主导IPTV的市场，亚洲市场的总量可能超过3000万户。从出货量看，到2009年会超过6亿美元。而且关注的是网络中间件和网络安全，它会占整个出货量的40%左右，这在传统的行业是不常见的。
下面一张图是中国市场的预测，中国市场在2006年的时候，我们的统计数据差不多有65万用户，这个数字在2007年将会突破100万。100万在中国的产业界是一个很神奇的数据，就是说超过100万这个系统被初步证实而且进入一个高速增长的阶段。在2010年我们预测中国的IPTV用户可能会是630万左右，总数不大，但是看一下年增长率每年都是80%左右，是一个非常快的增长速度。另外在收入方面增长速度更快，而且除了用户的增加之外，不同的增值服务会把每个用户提升。在未来几年,收入的增长每年都超过100%的水平，到2010年总收入在7400万美元的样子。这些就是在坐的运营商和投资商想要瓜分的蛋糕。
另外，IPTV其实还处在一个探索的阶段，就是世界各国都在探索什么样的产品、服务才是适合IPTV的？这个是我们在美国做的一份调查，它代表了美国的消费者对于IPTV的一些观念。当然，不一定适合中国的国情。比如说第一项很多的用户愿意为这个付钱，但是在中国不是这样的。但是其他的服务对我们有很大的启发性，比如说可视电话等等，我认为对于中国的市场投资有一定的启发作用。
作为结论，我认为技术的革命带动产业的革命，使定时产业在2007年开始进入成长期。自从黑白电视变成了彩色电视之后，基本上没有发生形态上的任何改变，但是我们认为这个情况现在正在改变，我们正在进入新的一轮数字化的变革，另外数字地面广播电视将在2015年全面取代模拟广播。所以请大家从2007年开始关注地面数字广播，这可能是一个市场增长的亮点。第三个IPTV现在在中国全面启动，它是3C融合下的一个产物，但是这个产业目前正处在一个探索的阶段，就是需要更多的创意、投资，大家来探索怎么样把这个产业做得更大。但是我们也相信，在未来的几年之内，IPTV对于现有的有线电视和无线电视都不会构成特别大的挑战，它的市场份额可能还会比较低。
主持人：首先感谢孙萌先生的精彩演讲，大家有什么问题？
提问：上午我们讲的时候提到了有三个融合，一个是有线电视、地面广播、直拨卫星，我不知道在这几个方面，您有什么预测呢？这三个项目之间应该是有一定的竞争的。
孙萌：从他们提供的产品来看都是TV产品，但是他们的市场定位和模式都是不同的，有线电视是一个付费的，地面广播是一个不收费的服务，在美国和欧洲都是这样的。它的作用更接近于政府喉舌的作用，我相信中国在一定的时间内也是无偿的服务。至于地面广播以前定位在服务于偏远山区，但是今年可能会有一些松动。卫星服务主要是运营成本比较低，但是缺点在于入户的难度比较大，它包括接收器、机顶盒成本高一些。
主持人：让我们用热烈的掌声感谢孙先生的精彩的演讲。其实上午和下午的分析报告还是蛮有代表性的，上午是广播电视信息，就是我们广电行业很权威的机构发布的报告。下面InStat给我们的侧重于IPTV行业的一个报告，所以我们看到的数字电视的发展趋势。