苹果iTV进军智慧电视市场将面临诸多挑战。传统内容商、频道商与付费电视服务商共生式生态系统，长期以来已为这些厂商带来庞大利益，因此，苹果iTV须找到与内容供应商、付费电视业者三赢的商业模式，才有机会在智慧电视市场旗开得胜。
本文作者为资策会MIC资深产业分析师李建勋
随着全球宽频网路普及，以及各式智慧型终端面市，大幅改变人们的生活样貌，而苹果(Apple)在此扮演关键重要角色，从iPod、iPhone一直到iPad，在在为科技产业创造新话题与新商机。为抢占数位汇流发展先机，苹果在软体及各式终端布局几已完备，如今2013年可能进军电视推出iTV。
传言指出，富士康董事长郭台铭于中国大陆富士康总部动土时曾提到，虽然iTV的开发及制造均未开始，但目前富士康已在为生产iTV进行准备。虽然富士康立即否认此一说法，但对照其参股日本夏普(Sharp)，大手笔投资电视及面板事业的动作来看，难免给人无限遐想。另外，市场也传出，富士康深圳龙华厂区的IDPBG事业群，已接获iTV订单，并已开始进行试产。
智慧电视(Smart TV)的潮流，使得电视事业不再只是硬体的竞争，OTT(Over-the-Top)服务的导入亦是相当重要的一环，而其中影视内容的供应就是关键。既有的内容商、频道商及付费电视服务营运商等，因畏惧OTT服务会破坏长久以来的商业营运模式，侵蚀既有的利益，因此仍抱着观望态度，使得苹果在内容取得的进展异常缓慢，遇到与Google当初推出Google TV时相同的遭遇。尤其是在现今以网际网路为主的产业竞争环境中，苹果与Google所拥有强大市场主导能力，更加深影视服务相关业者的顾虑。
内容供应商陷入两难
影视内容版权因地区、传输媒介的差异而有所不同，且在地化程度高，欲以单一公司之力，于全球各地推出适地性服务，显然难以达成，故以应用程式(App)形式纳入影视服务，似乎是解决之道，因苹果毋须负责内容的商议，只须建立上架平台，让各地影视内容业者自行创造App，于App Store上架，让消费者可自行下载安装及订阅，苹果及内容商双方再进行拆帐，显然此种商业模式可获得双方接受。
然而，苹果在电视推出初期必须取得业界重量级业者的参与，壮大服务及产品的声势，才有望吸引其他业者加入，以增加产品竞争力及吸引力，因此须与好莱坞主要影视业者协商上架事宜，一方面强化内容支援的深度，另一方面，可创建独特内容，与其他智慧电视产品区隔，此或也是市场传言苹果正在洽谈内容合作的因由。
就内容商角度而言，只要能最大程度的获得用户订阅，保证营收来源，透过何种传输媒介传送内容或许可不用在意，然行之有年的传统广播电视营运模式，已为内容商带来庞大的收益，而透过OTT服务模式，是否能达到同样的效果仍未知数；Netflix及Hulu的成功关键，相当程度得益于低廉的订阅价格，这也显示内容商从OTT服务所得到的回收应仍有限。
假若苹果进入电视市场所扮演的角色，与付费电视营运商有所冲突，在OTT服务尚未成熟，内容商被迫选边站的结果下，必然仍以付费电视营运商为优先，短期内此情况恐难以改变。
付费电视业者面临边缘化
线上影视服务的崛起，带来消费者收视行为的改变，加上经济情势的不稳定，加重停掉有线电视服务(Cord Cutting)情况的发生，此情形尤在刚毕业初出社会的年轻人中尤其明显；而藉由iTV的推出，若能透过App方式赋予消费者单频道甚至单节目系列订阅的权利，将会对付费电视营运商造成极大压力。
苹果iTV可让内容供应商创建自有的App，透过网路直接供应给订阅用户，免去中间有线、卫星及网际网路通讯协定电视(IPTV)业者的剥削，而广告也可更精确针对目标客群，达到更好的广告效果，而无论是内容的上架或是广告的播送，都须透过苹果的平台机制中转。
传统上，无论内容订阅收入或广告置入行为所产生的利润，皆须经由付费电视营运商及频道商分配，而未来则将直接由内容供应商及苹果瓜分，付费电视营运商在此模式下将被逐渐边缘化，流失既有的影视服务收入，最终沦为辛苦砸钱却无法收费(Dumb Pipe)角色。
然而，付费电视营运商或许可思考与苹果合作的可能性，传统广播电视IP化及多萤(Multi-Screen)的趋势，使得营运商积极拓展IP影音串流服务，就如同LG/Verizon FiOS 、三星(Samsung)/DirecTV、Panasonic/Time Warner Cable等合作模式，均已开始尝试将直播频道或VoD服务透过网路串流到智慧电视收视。
以有线电视营运商为例，透过IP网路架构传输电视服务，可解决同轴电缆频谱有限的窘境，多萤的目标也可借助硬体厂商众多智慧终端达成，所须不过是开发相应的App；长期而言，智慧电视的出现可望解决终端置换问题，减少电信营运商在机上盒硬体方面的支出，降低营运成本，让电信商可更专注于电视、宽频和语音等服务的拓展，但前提是在至少可保有目前营收的状况下。
但以苹果一贯的强势作为及经营模式，在苹果的平台上架显然是要付出一定代价的，势必要将一部分的利益让出给苹果，而长此以往，亦难保大型内容商不会自立门户，以获取更高的收入，使得传统内容商及付费电视营运商的共生式产业生态被解构，而此并非付费电视营运商所乐见，除非苹果找到双赢甚至三赢的商业模式，否则任何挑战既有商业模式的作为都将遭到抵制，使得苹果进军电视产业的计划难以成功。
责任编辑：文月
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