前不久，凤凰视频新拍客年度致敬颁奖礼在北京举行。同一天，国内首档电视剧评说节目《楚汉群英会》正式上线，在天津卫视与这家视频网站同步播出，时间往前推一个月，同样是这家视频网站在国内互联网界首次办起了“纪录片大奖”的评选活动。
三个独立事件，看似互无关联，却透露出一个信息：这家视频网站已不满足于仅仅作为单纯的播出平台，正向产业链的上下游极力延伸并开始着手品牌建设。
这只是视频网站整体转型升级的一个缩影。内地视频网站经过近十年的发展，已走过渠道为王的初级阶段，现正向内容为王和品牌打造的阶段过渡。
从买剧到造剧
打造精品内容
在视频网站行业，制胜的关键在于运营渠道和内容资源的获得。经过最初几年的跑马圈地，各大视频网站基本都建立起了自己的运营渠道，彼此的竞争主要表现为对内容的争夺。
影视剧一直是视频网站的竞争利器。近几年，各大视频网站为了争夺优质影视剧的网络版权，掀起了一波又一波的“买剧大战”。这种“买剧大战”2011年演绎到了极致：原本网络版权价格1000元至2000元每集的电视剧，价格竟一度飙升至200万元每集，增幅达1000倍。比如，2011年腾讯视频就以7000万元的高价买入《宫2》，每集价格达185万元；奇艺网买下《太平公主秘史》时，每集价格更是高达200万元。有网友戏称视频网站掀起的电视剧“泡沫”比房地产市场热闹得多。
视频网站疯狂的烧钱买剧甚至令实力雄厚的各大卫视都为之侧目，但烧钱式的竞争注定是不可持续的。2011年，优酷、土豆等龙头视频网站都出现了大面积亏损。此外，把竞争点都放在影视剧上，也导致内容高度同质化。
随着竞争的加剧，视频网站开始意识到，单纯靠购买版权充实内容成本太高，转向产业链上游或将是一条出路。为此，很多视频网站开始独立制作各具特色的原创内容。一些视频网站甚至签约艺人、导演、编剧，从研发到制作，开始涉足整个内容产业链。目前网站自制内容领域可谓百花齐放，各大视频网站各有侧重：优酷与乐视网锁定自制影视剧，搜狐与爱奇艺致力于自制综艺节目，酷6在微电影领域占尽先机，而凤凰视频则更钟情于新闻视频及纪录片。
以搜狐视频为例，继自制节目《大鹏嘚吧嘚》后，2012年10月，又推出了《屌丝男士》，这是独立于《大鹏嘚吧嘚》每周播出的迷你剧集。根据公布的数据，《屌丝男士》第一季全部6集点击量累计过亿，超越了之前搜狐视频平台上的几个热播剧。搜狐视频旗下公司投资出品的都市情感剧《我的经济适用男》，日前也在搜狐视频与东方卫视同步开播，这是搜狐视频投资出品的电视剧首度登陆卫视黄金档，意味着这家视频网站将触角全面延伸到了影视制作产业链的上游。
乐视网高级副总裁刘弘甚至认为，视频网站即将开创一种新的发行模式，即让影视剧先在互联网上发行，然后再到电视台进行发行，与目前的传统发行方式反其道而行之。刘弘相信，这种模式一旦成功，将会动摇电视台作为电视剧首要发行渠道的传统地位。
摆脱草根气
提升品牌形象
视频网站曾是盗版影视剧的温床，一些视频网站最初以“草莽”的形象示人。随着自制内容呈现井喷之势，视频网站的内容也呈现出良莠不齐的状况。有关业内人士表示，如何提高自制内容的质量进而形成自己的品牌形象，关乎视频网站核心竞争力的形成。
事实上，视频网站已经朝这个方向迈开了第一步。一个例子就是，各大视频网站除了继续做“低端的”影视剧，也加大了对更“高端的”纪录片的投入，开始花大价钱购买纪录片版权，甚至参与拍摄。凤凰视频甚至还在互联网界，首次举办了纪录片大奖赛。“纪录片的收视群体更高端，知识层次高，消费能力强，我们希望藉此改变大家对网络视频浮躁的印象。” 日前，在首届凤凰视频纪录片大奖赛颁奖典礼上，凤凰新媒体副总裁陈志华如是说。
视频网站上相当一部分内容是由拍客拍摄上传的，如何提升拍客作品的专业化水平，直接关乎视频网站的品牌塑造。据了解，近一年里，凤凰视频曾联合多家主流电视机构，投入了千万元稿酬扶持新闻拍客创作，并在各地举办了多场拍客训练营活动，以提升拍客的专业化水平。凤凰视频的举措，成效明显。2012年，拍客自主创作的《实拍周克华被击毙现场布满弹孔》、《实拍2002号歼20首次试飞》等作品，使凤凰视频在视频网站中扩大了内容优势，大大提升了凤凰视频作为新闻性视频网站的品牌形象。
前不久，凤凰视频还联合南方都市报、京华时报、云南卫视、湖北卫视等多家传统媒体，成立了“先锋流媒体联盟”，凤凰视频将和联盟内的平面媒体和电视媒体，就流媒体内容制作，建立日常沟通交流机制，联合打造网络媒体和传统媒体的互动平台。视频网站和传统媒体进行融合的这一举措，在业内堪称首例。此举的意义不仅在于视频网站可以获得传统媒体更多的内容支持，更可以有效提升视频网站内容的权威性，对视频网站形象的提升和品牌的塑造意义重大。
除了内容，酷6网CEO施瑜认为，给用户创造独特体验同样重要。“和电视不一样，视频网站的核心是提供难以复制的用户体验，比如内容的更新速度，海量的内容储存。”施瑜表示，在用户的互动下，系统可以看到用户喜欢的内容，然后根据用户不同的喜好，把碎片化的内容推送出去。所以，各大视频网站只有不断优化技术，不断提升用户体验的舒适度，才能增强用户的认同感，达到品牌提升的目的。
创新商业模式
增强盈利能力
2011年，我国互联网视频行业的市场规模为62.7亿元。业内人士预测，2012年，视频行业市场规模有望达到126.3亿元。然而，漂亮的数据背后，几乎所有的视频网站都还处在亏损状态。腾讯在线视频部总经理刘春宁接受媒体采访时甚至表示，“我们现在没有考虑赚钱”。
刘春宁的话里透露出的不是豪迈而是无奈。盈利问题目前是视频网站面临的一大难题，盈利模式过于单一已成为整个行业的通病。
为了探索视频网站的盈利模式，整个行业都在积极探索着。最近，爱奇艺与百度联手推出了“视频搜索”和“视频推广”，并取得了不错的反响。不过，这只是一个尝试，前景如何尚不得知。
当然，收费制度是一颗“救命稻草”。CTR媒介策略研究部总监袁方认为，视频网站对内容采取收费策略，未来将不可避免。不过，目前视频网站还没有一个成熟的收费模式。由于特定的环境，它的收费模式在国内遭遇“水土不服”。施瑜表示，现在的视频网站竞争太激烈，只有极少数网站实行收费政策，大部分视频网站都在推行“免费模式”。毕竟，国内的用户已经习惯免费，付费一时无法适应。
业内人士指出，让观众甘愿为观看视频买单需要具备以下条件：视频内容具有一定的时效性、有较高的观看体验、不存在同类低价或者免费视频。因此，各大视频网站都在不断扩充收费视频资源，斥巨资引进热剧、拍摄自制剧，力求做到内容更全，品质更高。可即便如此，在中国网民普遍没有付费观看习惯的背景下，让网民自掏腰包并非易事。
2012年9月份，乐视网宣布拟在9个月内推出“乐视TV超级电视”，进军硬件市场。乐视网公告称，拟在1-2年内，在超级电视上将投入5-15亿元。乐视网也成为全球首家推出智能电视的视频网站。尽管前景如何尚不得知，但视频网站这份积极向产业链下游延伸的探索勇气却值得嘉许。
中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，视频网站一直游离于商务领域是一大失误。在他看来，目前各行各业对跟电子商务有关的视频需求正在快速成长，O2O模式（onlinbe to offline，即将线下商务的机会跟互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的平台）以及视频的数据化，都将成为视频服务的新增长点。他建议，视频网站不必都一窝蜂挤在饱合的版权内容领域自相残杀，而需要在多样化、差异化方面寻求创新成长空间。
责任编辑：文月
