传媒行业年度策略:从政府投资中寻找确定性

　　与宏观经济学的分类相似,传媒行业的驱动要素也可分为居民消费、企业投资、政府投资三类。前向收费模式(例如电影)主要的驱动要素是居民消费,后向收费模式(例如广告)主要的驱动要素为企业投资,而政府投资则对应教育图书、公益宣传、广电上游设备等众多领域。

　　居民消费与企业投资均存不确定性。1)企业营销支出受宏观经济影响波动较大,今年前三季度传统媒体广告刊例同比仅增长4.4%,而企业营销支出相对GDP 增速是滞后指标,因此我们对明年的广告行业增速仍持相对谨慎态度。2)居民文化消费有望保持稳定增长,但行业增长未必能有效传导至公司。由于文化内容的生命周期较短、优质内容的可复制性较差,单个公司的收入往往呈现较明显的波动性。

　　政府文化产业投资呈逐年增长趋势。提到传媒行业,政策颇受关注。但我们认为,政策多为口号,而政府投资却实实在在地不断增长。广电行业的财政补助收入过去五年复合增速为20%,投资主要用于“台”和“网”的数字化、高清化、双向化改造。图书出版码洋过去五年复合增速为12%,其中教育出版领域的政府采购占相当比重;随着教材审定工作的推进,教育出版的市场集中度有望提高。

　　从政府投资中寻找确定性,关注广电上游与图书出版行业。由于对企业投资及居民消费偏谨慎的判断,我们维持传媒行业“同步大市-A”评级,建议从政府投资条线寻找确定性标的。1)广电上游行业:我们推荐数码视讯(双向网改业务有望带来新的利润增长点),捷成股份(高清化改造将带来电视台资本开支持续增加)。2)图书出版行业:我们关注行业龙头中南传媒与凤凰传媒(可能受益于教材审定带来的集中度提高)。

　　风险提示:宏观经济下滑幅度超预期,不同行业监管主体间政策的博弈。