视频网站借力微电影突围用平台优势提升传播价值

2012-12-05 08:23:34来源：光明日报热度:

　光明网张莉娇制图

　　大批优秀青年导演踊跃参与，各类精彩短片纷至沓来，数百名选手集结，数十位评委加盟，残酷的淘汰，不忍的割舍，首届中国国际微电影大赛正在如火如荼地进行……今年以来，由媒体机构或影视制作机构发起或主办的微电影大赛不胜枚举。在风生水起的微电影热潮中，观众收获了一场场新鲜好玩的视觉盛宴，爱好影视拍摄的草根阶层抓住了一次次展示自我的机会，而众多视频网站则挥舞着微电影的大旗，踌躇满志地迈向新战场。

　　视频网站与微电影的天作之合

　　根据艾瑞咨询数据显示，2012年5月，我国在线视频用户覆盖率达到96%，这意味着在我国5.13亿网民中，就有超过4.9亿人在线收看视频，难怪众多媒体巨头投身网络视频行业而不能自拔。前一轮的“版权大战”，最终以优酷、土豆合并，众视频网站形成版权联盟的形式画上一个逗点。由此带来的版权价格的下降，给视频网站跨越生死线、实现盈利带来了积极的信号，但如何再次发力，寻求新的增长点和差异化的发展路径，就成为它们面临的下一个棘手问题。

　　微电影是否是在这样的大环境下顺势而生的，已不得而知，但至少可以确定，视频网站与微电影的结合，不失为一个绝好的发展契机。微电影，一般时长为30到300秒，相较于电影和电视节目，它具有播出时间短、制作周期短、投入低、制作流程相对简单等特点，最主要的是，它无需通过院线实现播出。

　　因此，视频网站就成了微电影现阶段首选的播出渠道和展示平台。而对于视频网站来说，无论是已经处于第一梯队的优酷、土豆或搜狐视频，还是众多还在求生存的中小视频网站，微电影自然成为它们突破现有市场格局，寻求增长和差异化发展的“救命稻草”。

　　整合内容，塑造差异化的微电影品牌

　　如今各大视频网站参与或发起的微电影大潮，难免不让人想起长视频版权大战初始时的情形：在国际上，著名的“HULU模式”迅速崛起，优秀的市场表现使其超越了以用户上传视频内容为主的视频分享鼻祖YouTube。所谓“HULU模式”，是指以正版影视内容播放为基础、以大量优质的广告为收入来源的盈利模式。

　　国内视频网站追随这样的发展线索，大体形成了以优酷、土豆为代表的视频分享模式阵营，和以乐视网、搜狐视频为代表的“HULU模式”阵营，后者通过大量购买长视频版权，打造网站特色，吸引用户收看，并进而延伸出了广告售卖、版权分销、有偿点播等盈利模式。但是“HULU模式”更像是一把双刃剑，视频版权价格因此高涨，在通过版权运营获得用户、市场、品牌影响力的同时，视频网站也开始面临内容同质化、成本急剧升高的瓶颈。

　　这段发展的历程，为视频网站运营微电影带来颇多启示。新媒体时代，用户已然从被动接受信息转变为主动选择信息，“内容为王”愈发成为媒体竞争的生存法则。对于视频网站来说，在视频内容尚处于推广、整合、寻价阶段，迅速获取独占的版权资源，掌握大量优质和差异化的内容，争取先发优势就显得尤其重要。当下，微电影仍处于初创阶段，内容质量参差不齐，但随着许多专业影视制作机构及专业制作人、策划团队的加入，微电影走向版权化的趋势更加明显。因此，无论是通过自制、定制、合作，还是购买，有意借力微电影的视频网站，目前是掌握内容资源的绝佳时机。

　　新媒体时代，必须做好内容细分和差异化的准备，塑造品牌价值。近年来，各大视频网站一窝蜂哄抢内容的举动，无疑体现了它们对内容的重视和需求，但也让人对可能产生的同质化趋势和内容品质有所顾虑。因此，视频网站在整合内容的同时，还应及早为内容细分和差异化做好准备，争取树立行业标准，打造差异化的微电影品牌。

　　发挥平台优势，提升传播价值

　　现阶段，微电影的传播方式主要有三个。有商业诉求的微电影在电视媒体上以剪辑精简版的方式播出。为满足广告主或赞助商的宣传目标，在公交移动电视、楼宇电视等户外公共媒体上播出。在互联网上的视频网站、综合门户网站内的影视频道和社交网站上播出，这些平台既被认为是微电影的肇始者，也是微电影最首要的传播平台，聚集了最广泛的微电影内容。

　　通过结合视频网站与社交网站，打造互动视频概念，是视频网站优化微电影传播方式的尝试之一。多个视频网站通过“对外合作、对内融合”的策略，通过有效结合视频网站和社交网站两个平台，创新传播理念，整合用户、技术、市场、内容、影响力等多种资源，不仅提升了微电影的传播效果，也最大限度的整合和激励了微电影产业链上的每个环节，这无疑为探索未来可能的商业模式奠定了坚实基础。

　　随着微电影行业规模的不断扩大，以及云视频技术的不断进步，微电影的传播方式也必将走向立体和多元。除了现有的传播渠道，手机电视、移动多终端、新兴的互联网电视等都有可能成为微电影的重要传播途径。

　　此外，随着微电影在差异化上的探索和布局，微电影与电子商务、搜索引擎等传播平台的关联也将日益显现。因此，视频网站除了进行内容整合，也应在平台、渠道等多方面进行创新性整合，探索网络视频上的微电影与其他媒体应用相结合的多种可能性，组建资源矩阵，及早布局，争取先发优势。

　　在不远的将来，能否有视频网站借力微电影实现突围，让我们拭目以待。

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责任编辑：秦蒙蒙

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