网络视频商业价值被低估

　　一个不争的事实是，尽管视频的传播价值已经被完全释放出来，但是商业价值却没有得到市场的认可，即使到2015年，视频行业的广告收入也仅有乐观的250亿元，还不到2011年电视广告收入1600亿元的六分之一 网络视频能否实现弯道超车？

　　央视招标不仅是电视传媒行业的“大事”，在网络视频领域也有着不可忽视的影响力。为了争夺央视招标、卫视招标后企业广告主对于新媒体的预算，各大视频网站往往也都会在这个时间点上打起各种公关战，最典型的就是对行业排名的“争夺”，通过媒体发布各种数据和指标来证明自己不是行业前三就是单项指标的冠军，为的就是从广告主的预算里多分一杯羹。

　　不可否认，2012年的网络视频已经实现了“弯道超车”，网民在线收看视频的时长已经大幅度超越电视。然而，一个不争的事实是，尽管视频的传播价值已经被完全释放出来，但是商业价值却没有得到市场的认可，即使到2015年，视频行业的广告收入也仅有乐观的250亿元，还不到2011年电视广告收入1600亿元的六分之一。

　　网络视频的春天来了

　　从用户价值来看，网络视频已经成为最大的、遥遥领先的应用服务，用户数高达4亿，70%到80%的用户通过互联网观看视频。从广告价值来看，到2015年，视频行业广告价值将达到250亿元。

　　放眼全球电视市场，电视的开机率都在大幅下降，其根源是电视机线性播出的现有内容，无法满足用户的需求。据美国尼尔森公司公布的民调结果显示，2010年美国有线电视黄金时段的收视率普遍下降，尤以CNN下降最多，平日黄金时段平均观众人数降到64万，比2009年减少36%。NBC环球下属的全新闻频道MSNBC观众量84.6万，减少了11%。

　　即使在中国这样的电视大国类似问题同样令人忧虑，据悉，在北京这样的大城市，电视的开机率平均从三年前的70%下降到如今的30%。电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。

　　腾讯在线视频部总经理刘春宁指出，网络视频正在改变着互联网用户观看内容，尤其是影视内容、资讯视频的习惯。中国互联网用户无论是工作日还是非工作日，对互联网的接触度自早上8点至晚上24点，均处于“高位”态势，而电视的“黄金时段”主要在20点至22点。“虽然电视作为主流媒体，它的影响力依然存在，但是眼下受到移动互联网等新媒体的冲击比较严重。这表现在网民在互联网视频上花费的时长已经超过在电视上花费的时长。”易观国际分析师盛利表示。

　　“从用户价值来看，网络视频已经成为最大的、遥遥领先的应用服务，用户数高达4亿，70%到80%的用户通过互联网观看视频。从广告价值来看，到2015年，视频行业广告价值将达到250亿元。”艾瑞咨询首席分析师曹军波表示。

　　“互联网视频未来一定会迎来多屏时代。电视、移动终端、iPad、安卓手机、苹果手机、PC，从后台来看都是一个屏，从内容分发和编排来看是一体化的。”腾讯在线视频部总经理刘春宁认为，未来，随着进入多屏时代，当你在PC上看一段视频，如果停止没看，下次打开iPad、手机的时候同样可以从没看过的内容开始看起。

　　而近期乐视网推出乐视TV超级电视，也是顺应多屏时代的需求。乐视网创始人、CEO贾跃亭谈及进军电视机市场的原因时表示，互联网发展正呈现视频化、移动化、社交化和电商化四大趋势。而视频终端产品则呈现智能化、多屏化、大屏化的趋势。所以，大屏化是互联网和终端视频产品的焦点。

　　无休止的排名争夺

　　对于竞争残酷的网络视频行业而言，最终能生存下来的企业可能仅有五家左右，这样，谁的排名越靠前，谁就越能获得广告主的更多预算分配。

　　优酷与土豆合并以后，本以为可以高枕无忧地做行业第一，但是却没想到身处第二集团的腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频正在快速赶上。

　　据艾瑞iUserTracker最新的视频网站9月综合服务监测数据(PC网站端+PC客户端)显示，腾讯视频月度覆盖用户2.755亿，以领先优酷近1000万的优势成为月度覆盖用户单平台第一，考虑到优酷、土豆尽管合并但是目前依然单独使用网络域名的事实，腾讯视频已经实至名归成为中国最大的单一视频平台。

　　搜狐视频很快做出反应，拿出10月份艾瑞的“日均覆盖数”，数据显示：搜狐视频以日均2277万人次的覆盖量列行业第二；而百度的爱奇艺也宣布在单用户观看时长方面排名第一位，在月度总观看时长方面排名第二位。

　　面对五花八门的统计指标，艾瑞咨询首席分析师曹军波告诉《中国经营报》记者，统计视频网站的指标应该从综合来看，包含网页和客户端的统计指标是比较全面综合的数据，由此指导广告主的投放是相对客观的。

　　而对于哪些指标确实是可以客观反映一家视频网站商业价值的指标，刘春宁认为一个是月度用户覆盖数，反映出广告、UV有多少人可以到达；第二是人均浏览时长，意味着多少用户可以利用，黏性好不好，价值大不大。

　　对于竞争残酷的网络视频行业而言，最终能生存下来的企业可能仅有五家左右，这样，谁的排名越靠前，谁就越能获得广告主的更多预算分配。

　　被低估的商业价值

　　广告主投视频广告的趋势和电视广告有联系，但是很小，基本上是重新做预算。一部分是互联网往外挪，原来投门户的，现在挪到视频这块；另一部分是从电视里拿一些投视频广告；另外有新增的，是崭新的媒介投放。

　　尽管网络视频行业迎来了发展的春天，各项指标都在大步地超越传统的电视行业，但是一个残酷的现实是，这个行业目前为止还没有一家完全盈利的公司，不管是优酷，还是奇艺、搜狐视频，视频业务本身基本上都没有盈利。

　　而另外一方面，去年整个网络视频行业的广告收入才突破80亿元，而电视行业的广告收入却高达1600亿元，即使到了2015年，视频行业的广告收入也只有预期的250亿元，总量还是不到2011年电视广告收入的六分之一。

　　刘春宁告诉记者，广告主投视频广告的趋势和电视广告有联系，但是很小，基本上是重新做预算。一部分是互联网往外挪，原来投门户的，现在挪到视频这块；另一部分是从电视里拿一些投视频广告，另外有新增的，是崭新的媒介投放。


　　对于视频广告的传播价值，曹军波认为是被大大地低估了，从CPM（每千人成本）的角度衡量，视频网站的CPM平均仅为电视的十分之一。这说明目前投放视频网站的广告还是相对便宜很多。显然，由于广告客户对于视频网站的商业价值还未完全认同，视频行业很少像电视广告那样年年公开大幅度地涨价；相比之下，视频网站的涨价基本都是象征性的，仅仅是意思一下，因为他们确实担心因为涨价，广告客户会把仅有的那么点预算也砍了。

　　“我们缺真正有价值的内容，未来会慢慢创造一些真正符合用户需求的，有社会价值的内容。”谈到如何提升视频网站的商业价值，刘春宁觉得目前的视频网站的差异化并不突出。对于视频网站的广告售卖模式，腾讯视频未来会以v+为核心来推广，是立体化的营销方案，用户看到的是一个精致的微电影、短视频、创意，它看着并不像广告，非常精采，但是本身已经传递了品牌价值，让广告主的品牌理念到达用户。