视频行业进入深度竞争 看土豆强化品牌如何突围
2012-10-23 08:19:49来源： 热度:
中新网10月22日电 历经七年的充分竞争，曾经有成千上万个弄潮儿的视频行业已成为只存活下数个玩家的红海。尤其是今年，激烈的竞争推动优酷土豆合并成为中国第一大视频集团，搜狐、腾讯、爱奇艺等公司对视频业务的重视度也再度升级，现在的视频行业已经进入了在红海中寻找蓝海的深度竞争状态。除了速度、主流化内容等基础体验，内容库的完整性、品牌内容的差异化以及品牌归属感慢慢成为竞争的关键要素。因此，近两年爱奇艺、乐视、搜狐视频等视频平台调整战略、改名、换标、不同程度改版等等动作频频。
这其中笔者最为关注的土豆网，也终于在与优酷合并后历经漫长的合并磨合期，在上个月底有了进一步的新动作，宣布在继续保持其全国第二大综合视频平台属性的基础上，强化个性、创意等品牌特质，将其品牌定位明确为“时尚、青春、个性；不甘平凡”，并借机进行改版。此举从表面上看是土豆回归其“原味”，进一步强调与优酷走差异化发展道路，其实深层次来看更是顺应深度竞争态势的必然之举。
土豆图变：强化与兄弟平台优酷的差异化
正如笔者观察到的，在今年愈演愈烈的竞争态势下，品牌形象的调整、页面或频道的改版成为各个视频平台重新梳理品牌定位、增强目标人群黏度的手段和策略，例如搜狐视频、爱奇艺、乐视等，年内都做了不同程度的品牌形象调整或改版。因此，虽然根据艾瑞IUT 9月的最新数据，土豆在周访问次数、月访问次数、周PV、月PV、周总浏览时长、人均周浏览时长、月总浏览时长、人均月度有效浏览时长等多达8项关键数据上均遥遥领先，数倍于竞争对手，有7项数据与腾讯视频甚至拉开了2至3倍以上的差距，同时在8月，土豆网的月度总访问次数以14.95亿的总访问次数稳居行业第二，拉开了与第三名的差距，但也同样面临着不小的竞争压力。图新谋变，促使土豆网寻求进一步的突破。
此次品牌战略的重新梳理、首页大改版及系列重磅娱乐节目的推出，可谓土豆网的突围之举。显而易见，其首要用意在于强化与兄弟平台优酷的差异化，进一步提升用户体验。
土豆的新品牌定位为“时尚、青春、个性；不甘平凡”，与优酷“主流、大气、励志；实现梦想 ”的品牌定位形成差异互补。而土豆网首页改版，直接体现了其品牌战略思路，布局发生了颠覆式的改变，首页的头条推荐改为更具冲击力、更顺应当下审美的高清大图，焦点图的左侧是实时反映点播热度的热播排行导航，还有“猜你喜欢”为每个用户定制个性化视频推荐。另外，对于二次元的漫迷来讲，能淋漓尽致地以弹幕吐槽的“豆泡”也在主页中拥有了入口。此外，土豆最具特色的原创内容、动漫等版块的位置上提，整个版面设计以橙色、活力ICON等元素，凸显年轻、个性和创造力。首页改版后，土豆和优酷的首页不再如从前一样布局、风格雷同，而是有了非常显著的差异。
再说回到用户体验，此轮土豆网首页改版，和8月在业内率先取消播放页背景广告等一系列动作，无非都是为了一个核心——用户体验。与此同时，搜库在土豆网的上线，让土豆网实现全网搜索成为可能，也让土豆与优酷同样具有了入口意义。我们可以看见，用户体验的不断改善，让土豆不仅稳坐行业第二交椅，更以青春时尚的清晰定位从新生代爱奇艺、乐视网、搜狐视频的冲击中成功突围。
土豆不变：保持与长视频网站的平台差异化
另一方面，可以发现，虽然土豆围绕自己的品牌定位不断地在呈现改变，但同时也在强调不变：坚持综合视频平台属性、坚持自制和原创等自身特长。这一点由土豆首页改版中UGC原创版块和土豆制造版块所占据的重要位置可以看出。这一坚持，显然是为了继续保持对于爱奇艺、搜狐视频等长视频网站的差异化优势。
除了不断重申自己的“综合性视频平台”的属性，土豆在自制内容上从深度和广度上都进行了强化，此次发布了涉及音乐、影视剧乃至魔幻网剧的《土豆最音乐》、《土豆最娱乐》、《YIF魔幻》等等一系列令人眼花缭乱的自制新节目。自制节目的关键在于打造何种核心特质，比如爱奇艺的娱乐、乐视网的美女，优酷的大气、梦想和伴随《晓说》带有的主流人文气息。和品牌战略呼应，土豆网的关注点放在了时尚和个性上，重在发现不平凡的新人、发现有个性的好剧，挖掘热点、创造围观。
据了解，土豆新近即将推出的系列音乐节目《土豆最音乐》中的《全球单曲榜》，史无前例地集成了内地、台湾、英美、日韩等六个国家或地区的全球6大顶级音乐榜单，将MV、Live、潮流资讯、网络互动、颁奖盛典融于一身，并首开先河地由七个地域的音乐主持人进行全母语播报。“土豆制造”推出的系列网剧《YIF魔幻》更是签约了年轻版的“刘谦”，使亦丰这位曾获巴黎国际近景魔术全能冠军、精通四国语言、外貌俊美气质高贵的的法国华裔魔术师得以与中国观众见面，其信手拈起身边的物品随到随变的魔术风格颇似刘谦在大陆成名前的状况，让周围的看客惊叹“不可思议”。
最具创意的国产动画片《秦时明月4》也在国庆节前登录土豆网，目前播出12集，有将近1500万的播放量，有望刷新土豆网国产动画片的播放量纪录。土豆网还推出极具特色的“豆泡”弹幕式交互视频产品。这款被誉为“吐槽神器”的播放器其核心就是“弹幕”，可以让网友的评论生成弹幕，像子弹一样穿梭在屏幕上，并可以将评论一键发送到新浪微博或者腾讯微博，直接生成微博内容，聚合志同道合者。土豆网目前是业界最早引进弹幕功能的视频网站，“豆泡”在8月中旬开放公测时就已经引发了动漫爱好者一轮爆炸式的热烈讨论和追捧。
对热剧的全覆盖、热门音乐的全接触，再加上丰富的原创内容、广阔的UGC(用户内容上传)、酷潮的土豆制造，土豆正在通过更清晰的定位为自己在激烈的行业深度竞争中谋求更长远的目标。而根据优酷土豆集团日前发布的数据，双方用户的日重合度仅为14%，周重合度也只有18%，不难看出，正如远赴北京平谷郊区“优酷土豆棚”种下土豆苗，对100天后的土豆收成寄予厚望一样，优酷土豆管理层希望能够通过近期的频频动作，强化两个平台的自有特色，以进一步缩小用户重合度，扩大二者相加的总体覆盖面。此举成效如何，还让我们拭目以待。
责任编辑：秦蒙蒙
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