网络广告趋于成熟 移动和视频成新增长点

美国财经资讯网站MarketWatch周五发表署名约翰.辛奈尔(John Shinal)的分析文章。文章从周四提前发布的谷歌第三季度财报为切入点，深刻分析目前网络广告的市场环境，认为移动和视频广告将是科技公司应该着眼的重点。
 

北京时间10月19日消息，美国财经资讯网站MarketWatch周五发表署名约翰•辛奈尔（John Shinal）的分析文章。文章从周四提前发布的谷歌第三季度财报为切入点，深刻分析目前网络广告的市场环境，认为移动和视频广告将是科技公司应该着眼的重点。
 

以下为文章概要：
 

长期业务的发展趋势犹如大海中航行的船只，他们需要很长的时间来进行调整。不过，一旦调整开始，想突然折回原来的老路几乎是不可能的。
 

对于现在互联网的广告业务，这句话同样适用。互联网广告业务发展已经接近15年，在过去五年中，其增长速度已经出现显著下滑。

     此外，迄今为止全球最大的互联网广告兜售商谷歌报告称搜索广告的报价已经出现同比下滑15%的情况。显然，互联网广告业务的转型正在进行，而且这种情况在不久将来还将加剧。
 

网络广告业务增长乏力
 

网络广告业务不仅仅已经趋于成熟，而且也正在经历从基于文稿或静态展示广告向视频和移动领域发展的巨大转变。这样的转变将影响依靠老套互联网广告模式盈利的初创企业，而这些企业的投资人也最好重新评估其长远盈利的能力。

    如果谷歌都出现这种变化带来的不良反应，那么Facebook和雅虎的股价在周四谷歌提前发布财报那天出现下滑也就不足为奇了。

     此外，鉴于互联网广告报价下滑这一不利市场环境，Yelp和Angie‘s List等新兴上市互联网公司的增长前景也应该有所修正。

     行业内组织互动广告局（Interactive Advertising Bureau）上周发布的最新数据也支持这种观点。数据表明，互联网广告增长尚未恢复到2008年美国经济大衰退前的水平。

     今年第二季度，美国在互联网广告上的总支出同比增长了14%，至87亿美元。今年上半年，美国在互联网广告上的总支出也实现同比增长14%。这一数字与2011年上半年相比出现大幅下滑，当时的增长率为23%。
 

在2008年之前的四年，美国互联网广告支出的上半年同比增长率从25%至40%不等。自2008年经济大衰退起，这一同比增长率才低于20%。

    与此同时，移动广告的支出在今年上半年几近翻番，至12亿美元。虽然其基数较小，但已经是该产业的最强增长动力。
 

此外，展示类广告在今年上半年仅同比增长4%，但视频部分却实现同比增长18%。
 

移动广告和视频广告成新趋势
 

网络广告的转变已经变得愈发明显。在截至9月份的这个季度当中，谷歌的按点击付费（Cost-per-Click）的数字已经是连续第三个季度出现两位数的同比下滑。

     由于投资者担心Facebook能否将其PC用户转化为移动用户，该公司股价自7月份以来也在不断下挫。

     当市场增长开始放缓并发生转变，谷歌和Facebook这两家互联网的巨头似乎比其他同类型的小公司更容易挨过这段艰苦的日子。以史为证，网络设备行业在本世纪初也经历过类似的变故，那时企业消费者极大削减了购买互联网设备的预算。作为行业老大的思科也因此遭受打击，为了生存甚至不得不想方设法巩固曾经看不上的小众市场。
 

结果是，思科存活下来了。而其竞争对手，例如3Com、Lucent Technologies以及Nortel Networks均无法独善其身。所有这些企业后来均以远远低于市值的价格被收购。今天，思科的唯一竞争对手可能就只有Juniper Networks。
 

因此，从历史的角度来说，规模更小的互联网公司将因互联网广告模式的环境变化而遭受更大的打击。而这种商业模式的趋势也不是能立刻回转，因为其变化是基于消费者连接互联网的方式。网络用户过去只把网络当报纸，以后可能将网络当作电视来消费。
 

如果互联网公司尚未就移动和视频广告的兴起而制定相应的市场战略，他们所运营的市场将会出现增长显著放缓的情况，而且这种趋势还将继续下去。至于他们的投资人，显然不想站在潮流的对立面。
 

注释：约翰•辛奈尔为MarketWatch网站科技频道前主编。