行业观察：视频网站关键的10%

中新网10月15日电 如今再提《中国好声音》，用“地球人都知道”来形容这档节目的火爆并不夸张。即使是基本上抛弃电视终端的年轻受众，也纷纷通过网络渠道观看。许久不见的高收视率使广告费一路飙升到每15秒36万。这证明只要有好的内容，即使是在逐渐没落的电视终端，也依旧能获得大量的关注与商业回报。

对好内容的需求，并不仅仅体现在电视台，也是各大视频网站争相探求的重点方向。营销界已蜕变成内容营销时代，无论是品牌、代理公司还是媒体，内容都是最有力的武器。

视频网站经过两年前的版权之争、行业洗牌后格局逐渐尘埃落定，购买版权虽仍然是网站内容主要来源，基于高成本、同质性以及单一的产品模式(贴片广告)，寻求差异化的路线逐渐形成。在这条差异化路线的探索中，自制成为当前各家视频网站的重大战略和新战场，进而形成了各自的标配。尽管这个标配的商业化模式尚处在不清晰的试水阶段，占所有内容的比例仅仅约为10%，甚至不足10%，这丝毫不影响他们的投入力度以及商业回报上的期冀。

洞悉到《中国好声音》的高质量内容带来的爆发力及影响力，多家视频网站纷纷购买版权，为自身导入流量和广告。甚至有网站评估出节目的长尾效应，不仅购买了版权，还将节目延伸到了自身的自制计划中。

在《中国好声音》开播之初迸发出不俗的收视率时，爱奇艺迅速行动，与《中国好声音》栏目组联合打造了自制访谈节目《中国好声音后传之酷我真声音》。导师杨坤担当新节目主持，面向学员进行访谈，将关于学员的争议、质疑以及任何边缘性相关话题抛出水面，满足观众进一步了解选手的需求。《酷我真声音》除在爱奇艺上独家播出外，也与《中国好声音》绑定，登上了浙江卫视，实现电视、电脑、移动三屏播放。网络版《酷我真声音》已播出8期，每期点击量最低也超过了300万。

针对视频网站自制节目登陆电视台的现象，《酷我真声音》的成功逆袭印证了各媒介平台对优秀内容的需求，即使是跨媒介产生。

差异化广告投放及媒介整合优势促成自制内容商业化的USP

尽管无法与贴片广告带来的收入匹敌，自制内容却拥有不可比拟的商业化优势——精准、差异化以及媒介整合优势。针对不同的自制节目，广告主可选择与自制节目最匹配、最适合的自制内容合作，进行差异化广告投放。无论是自制的综艺节目、网剧还是微电影，都具有这样的定制优势。除此之外，自制节目依托视频网站的自身平台推出，天然的渠道一点儿也没有被浪费，使内容与媒介达到整合效果。

基于这样的优势和展望，蒲公英项目被爱奇艺开发出来。蒲公英项目是爱奇艺今年着重打造的功能性短视频项目，范围涵盖到美食、电脑、数码、乐趣、母婴、汽车、彩妆等各种能触及到的细分领域，每个细分节目都将时间定在几分钟内。以上线的《美食美客》为例，这档美食节目定位在用视频的方式教网友做菜上。节目将几分钟的时间都放在拍摄做菜步骤上，没有多余的内容，短小精悍，迎合了网友上网搜菜的谱需求以及当下快节奏的生活状态。

在项目总制片人袁嘉露看来，蒲公英项目的模式有三个层面：第一是内容层面，功能应用型的短视频是爱奇艺的一个新方向，它适合网民观看；第二是传播层面，它越做越细分，越短小，可以上接搜索，下接SNS，还可以对接垂直网站，以及在手机端传播；第三是营销层面，爱奇艺把蒲公英项目里的所有节目都当成产品来做，会在用户和客户利益之间做出一定的平衡。总体而言，整个项目就像蒲公英的属性，每档节目时间短，在互联网的横向和垂直领域都可以灵活渗透，又有同一个主题可以整合起来。

联合利华旗下的食品品牌家乐首先尝试了这个模式。与蜻蜓点水式的植入方式不同，品牌即内容的思路在《美食美课》中得以诠释。在每期节目中，根据菜品的不同，调味料选择了家乐食品的对应子产品，一边有机结合，一边全线曝光。

与其他视频网站相比，爱奇艺蒲公英项目结合了百度的搜索数据资源。所有节目都按照网友的需求设置：菜品的选择源于百度后台的数据研究，高品质的视频对应搜索结果，此种商业化模式也将复制到整个项目的其它品类的节目中，这种以视频为中心，打通搜索、SNS、出版、电视等渠道的功能短视频模式，因节目的投资回报率明确而成为网络自制中的明星。

百家争鸣昭示自制内容前所未有的重视程度

经过两年的积累，自制内容的质量得到了一定程度的提升，已有一批不错的自制节目进入观众的视线中。优酷最近的综艺自制节目不时地抢一下观众的眼球。高晓松跨界主持的脱口秀节目《晓说》与潘石屹跨界主持的谈话类节目《老友记之Mr.Pan》都是时下正热播的节目，截止到目前总播放量都在7000万左右。无独有偶，《晓说》近日也登上了浙江卫视，在晚间黄金档中播出。《酷我真声音》和《晓说》的逆袭此起彼伏，凸显出自制内容的水准与市场空间。

对于整个视频行业而言，自制的方向并无太大差异。网剧、综艺节目和微电影三个方向构成了各家视频网站自制节目百家争鸣的现象。放眼今年上半年，乐视网上线的自制网剧《女人帮•妞儿》凭借大胆、重口味的风格和明星效应掀起了一阵热潮。综艺节目各家更是不断推陈出新，百花齐放。

微电影商业化进程更快，并呈现出品牌化、延续性的特点。继2010年《11度青春之老男孩》、2011年 “幸福59厘米”后，优酷今年推出“美好2012”微电影计划，导演阵容已经从新锐跨界过渡到了实力导演。新浪今年年初与旗帜传媒合作，开启了“2012在一起”微电影项目。爱奇艺延续“城市映像”的成功，今年的微电影项目为“城市映像2012”。相较于作为一种寻常的营销形式出现，视频网站出品的微电影在商业化的转换中更注重广告主与作品内容的契合度，在选择合作对象时更谨慎，以展现品质和实效的统一面。

由于自身拥有视频平台，视频网站在微电影自制方面都已整合完毕，常规下都将项目贯穿年度始终，阵容和投入也使其在投入上打破了“低成本、小制作”的认知，屡有惊艳的效果。爱奇艺甚至将微电影频道上升到站内一级频道，与其它频道平行。曾有一家视频网站打出自身微电影的独特优势——接地气和延续性。现在来看，接地气[FS:Page]与延续性已普遍成为微电影的特性。去年爱奇艺出品了“城市映像”系列微电影，将题材聚焦在北京、上海、成都、青岛、广州、西安、丽江、台湾八座城市，每座城市选取一个独特的主题切入，讲述出不同城市之间的故事，力求探寻城市与人的微妙关系。顺着这个主题，今年爱奇艺的微电影项目定为“城市映像2012”，继续探索每座城市带来的感悟。从内容主题来看，面对2012这个舆论眼中特殊的年份，爱奇艺将微电影项目定位到城市当中，相对优酷、新浪的2012主题地气接得更深一些。当然，2012的话题性也是前两者不错的选择。

10%的自制内容 与100%的投入力度

鉴于自制内容的商业化仍是一片待深掘的蓝海区域，目前各大视频网站并未透露在自制内容上的具体收入。但从各自为原创内容大手笔投入及展开的高调推广中不难看出，即使是尚未得到理想回报，这一块已经成为各自竞争和发展的关键领域。行业需要向前发展，冠名、贴片广告、植入广告之外，作为视频媒体，需要推陈出新，不仅仅要探索出新的商业模式，开发优秀的商业模式载体更加重要。因为优秀载体的促成，产出的不仅仅是贴合度高的广告合作，还有同样高质量的原创内容。

对将要启动的《浪漫满车》第二季，爱奇艺坦言对合作品牌的筛选更为精细。《晓说》宣布登陆电视台之时，优酷也表示要洽谈与节目贴合度高的品牌合作。自制节目的逆袭如凤毛麟角，无论是哪家视频网站，显然不想因为换个媒介播放而毁掉它。消费者对于明显的植入广告深恶痛疾，眼光越来越犀利，这要求节目选择品牌必须谨慎，要考虑日后的播出效果和受众的接受程度。

来自第三方的最近的一项视频网站数据显示，无论是日均覆盖人数还是月浏览时长，优酷都排在首位，爱奇艺紧随其后。此外搜狐视频、土豆网、乐视网、腾讯视频、新浪视频等这些进入前10位视频网站在自制内容上的投入基本与它们的排名成正比。现阶段它们之间的竞争重点，就在这关键的10%自制内容上。对观众和广告主而言，它们竞争的是内容价值；对它们自身而言，竞争的是商业化效果和回报。简言之，内容是根本，盈利是目的。盈利之后，才能摆脱之前单一的赢利模式和行业普遍亏损的现状，更有底气地推动行业向前发展。