OTT乱局：谁来拨开迷雾？

赵宇杰：这次讨论的话题主要围绕OTT未来发展趋势。从投资上来说，在A股跟OTT概念相关的，非常直接的有三个公司，百视通、杭州华数、乐视网，此外，歌华有线在考虑跟OTT怎么结合，天威也在研发OTT， OTT从产业本身来说，既是大家比较关注的，也是投资者非常关注的。我们举办这样一个沙龙，邀请了各方有代表性的专家，希望共同探讨OTT的未来。现在讨论开始，先请包总起一个头。

包冉：非常荣幸有这机会和大家交流，我分享一下个人的一些观点和看法。目前行业相对来说比较乱，我理解有几个方面：

第一，定义频出。很多新的定义不断推出，向互联网行业看齐，像乐视网今天是颠覆日，又颠覆了一个。

第二，非市场竞争的贸易壁垒。比如说版权的诉讼，一笔糊涂账。

第三，产品乱。我在北京见了一些老朋友，大多是一些电视设备的供应商和技术方案提供商，他们现在全方面转型，针对OTT提出很多新的方案和技术，整体来说也是五花八门。

在这么乱的情况下，未来行业怎么走？我们今天讨论的是趋势，我有几个不成熟的观点分享下：

一、归根结底，这个行业想发展需要技术创新。目前包括平台运营商、网络运营商、终端设备和技术方案提供商，姑且不说革命，我没有看到真正能够启动市场的新的技术模式。举几个已经在国际获得推进的例子（1）紧紧围绕自然人机界面的开发，比如语音操控、眼控识别、手势识别，包括三星的非接触式的感应，这一切都是新的自然人机界面的体现，我没有看到国内任何播控平台、电信运营商、网络运营商有实质的东西。（2）技术上源于BBC与Microsoft合作的红点技术，国内有网站推出视链，属于电子商务和广告推送的尝试，但那个技术还比较幼稚。在国际上近期技术实践和业务推进，以热点区和呼出层交互电视商务和电子商务相结合，这个趋势非常明显，对终端硬件、系统硬件、云端服务、大数据处理以及标准化开放接口都有统一定义和要求，这些在国内可能有人认真的想，但是没有认真的做，包括高级互动广告，在国内没有人能做出非常顺畅的东西来。（3）微创新的技术趋势，可是在电视行业，我深刻的感觉是从电视机厂商到机顶盒厂商到播控平台到运营商到互联网视频服务商，谈到电视业务的时候，总想每一次发布都是一个颠覆，都是一个only one，一定要有一个颠覆性的创新，一个hold住全场的技术，但这是不现实的。所以下一阶段一定要找到微创新，这三个方向，对于现在电视行业以及广义的数字化电视，包括OTT、IPTV都需要。

二、从经济学角度来看，寡头垄断意味着稳定，但在中国市场寡头垄断反而意味着不稳定，意味着有一个寡头总想吃掉另一个寡头。因此，在中国最好一个自由经济市场，一定是自由市场，比如OTT，7家牌照方，上百家技术和设备提供商，一堆电信运营商和二级电信运营商都在琢磨这个事，这种市场是一个好的市场，在这种市场里谁能赚钱，目前只有技术和方案提供商能赚到钱，这个红利像当年有线电视数字转换一样，至少能吃三年，结束标志是应该在整体用户量达到5000万户，加上IPTV和OTT达到5000万，达到这样一个细分市场的上限，这个上限是中国有线电视行业用户总数的1/3，我个人认为，全国IPTV和OTT超过5000万，意味着彻底改变目前整体主流媒体的宣传格局。改变格局不可怕，可怕是改变完了，到底未来成为什么，谁都不知道，宁可减少不确定性，中央主管宣传部门也会让它稳定一些。

三、内容版权绝对是中国IPTV、OTT这种数字化音视频行业的一个大雷区。今年的首都春季影视剧交易会，视频网站的交易量是0，而且价格拉的很低，刚结束的秋交会有所回升，有10万-30万1集的，也有个别达到55万1集的，但那有很多的广告成分在内。内容的交换、版权的引进已经成为长视频运营商和播控平台运营商的生命线，因为他们战略上放弃了UGC，把网络基本押宝在长视频版权影视剧上。

但长视频版权影视剧目前面临什么样的受众群？面对的是经过互联网P2P多年熏陶，还在享受快播带来的幸福，能够通过爱奇艺、优酷无限制离线下载不带广告免费电视剧的用户，而想从这些用户上收费非常困难。国内某家主流视频网站，卖最好的360元的付费包年卡，没有广告，无限制下载，卖了100万张，按照目前国内的情况这样的前向收费算不错了的，但是这点钱对于他们的投入来说依然入不敷出，他们不可能因为这点收入就放弃广告的经营。一方面国内消费者通过网络非正版方式第一时间享受到国外最新的影视剧作品，他们的口味被吊高。另一方面短期内实行前向收费依旧是很困难的。第三方面，现在的贴片广告越来越多，意味着长视频网站的广告经营压力越来越大，流量经营成本越来越高，在这种情况下不可避免使得盗版或者伪正版在重新翘起，随着整体知识版权环境的收紧严格，以及利用知识产权来达到别的目的的战略的成熟。在下一阶段以内容版权为话题的官司可能会越来越多，这些官司会影响上市公司的股价及评价。

尤文奎：电视台、网络电视台、视频网站整个在线视频都可以纳入到OTT TV大的范围里面，这种OTT TV是整个传统电视行业的转型方向。

中国OTT与美国是不同的：

在美国OTT TTV内容非常少，而在中国做OTT的国内电视台往往会把最优质内容放到OTT上，中央电视台、北京电视台宁愿把自己优质节目放在OTT，因为放在有线要交管理费，这是一个最大的差异，这种差异可能导致中国OTT在线视频空间比美国大的多。

二是中国政策管制，美国市场是自由的，买内容谁都可以做OTT，国内是市场准入，需要互联网电视牌照。如果想做OTT TV，只有和牌照商合作才能进入这个市场，政策上的垄断还是比较严格的，所有OTT机顶盒都需要总局的批准，目前市场上估计有300万~400万机顶盒，但大部分都是没有总局批准的非法机顶盒。

三是美国主要视频内容都收费，平均用户80~100美元左右，在中国数字电视仅有20多块钱。而且中国用户可以在视频网站看免费电视剧，但是在美国是看不到的，这就导致中国OTT面临一个免费竞争的环境，这对中国OTT市场发展是一个障碍。

总体上来讲，中国OTT TV环境比美国发展更好一些，广电总局对OTT进行管理的文件，很快会被抛弃掉，随着市场和技术的发展，现在智能手机已经达到机顶盒的功能，不可能让消费者到广电总局登记号码，随着[FS:Page]网络视频收视率越来越高，总局管理电视机屏幕和其他屏幕的政策可能就会不一样。总体讲中国OTT TV市场比美国还要大一些，更强一些。

中国OTT会怎么样？

一是现在广电总局发了7张互联网电视牌照，但因为免费网络视频的存在，所以导致前向收费转向用户收费变得非常困难，跟电信运营商合作，跟IPTV捆绑，可能是切入的最好的一个点。三家运营商，比如说中国电信在很多地方做了IPTV，中国联通就可以在中国电信做IPTV的地方做OTT TV， OTT TV对IPTV从概念上是属于竞争的环境，目前为止，电信运营商更愿意推IPTV，OTT还没到大规模的推广。

二是在中国OTT TV的发展，还是有一定的空间，比如高校内学生、城市白领，订了以后，可以在手机上看，可以在iPad看，比如CNTV互联网电视，出售网上版权，还是有可能独立付费的，这是第二种商业模式。

三是和有线网络合作，这是OTT发展的一种变形模式。OTT走在公共互联网上无处不在，送到有线网络里面，用有线驻地网来做，最后到达用户，这是一个很奇怪的模式，至少在短期内，可以预见应该会有营运效果，山东济南，河北邯郸这些地方已经在做了。

OTT跟IPTV的关系？IPTV已经有1700万用户，IPTV是走在电信的传统行业，OTT TV是走在多种行业。他们一个最大的区别是OTT随时随地多屏多发，IPTV有专网的地方才可以，比如在大学的寝室里面OTT TV就很容易做到，IPTV就不容易做到。OTT和IPTV相比，OTT是一个互联网的东西，IPTV还是一个电视的东西，OTT可以在后台上做一些大数据挖掘，对用户行为做出分析，对电视节目、视频内容做出对应推荐，这种用户对接，可能在OTT更容易实现，IPTV在这方面没有OTT做的好。

从我个人看法，OTT前景要大的多。包总说全国OTT、IPTV达到有线电视的1/3，5000万用户以上可能是一个点，我不这么看，网络视频用户去年年底3.25亿，用户量增长挺快，包括手机电视用户去年已经达到1个亿以上，OTT用户可能会发展几个亿甚至会超过有线电视，可能会达到2个亿，两者之间可能会形成长期的共存关系，从长远来看，OTT会占上风。从广电总局角度可能会管制，如果OTT占据主导地位的时候，监管可能会放到网络方面，从内容方面进行管制，而不是管电视屏幕和其他屏幕。

张磊：国内OTT运营的内容监管是一个特别大的门槛。我一直觉得，如果内容产业不开放，付费视频或付费电视运营几乎很难赚到钱。现在的内容基本上在免费的互联网都能看到，有很多人把电脑接到电视上看电视剧或者电影。中国大陆一直没有付费看视频的习惯。

刚才包冉谈到有家公司卖了100万张360元的卡，仔细算算，如果去掉内容成本、带宽成本、服务器成本、运营成本等等，这家公司也很难靠付费视频赚钱。另外，免费的情况下播放出现缓冲，用户不会打电话投诉。一旦付费的话，会产生客服成本，一出现缓冲，客户会打电话投诉，所以对QoS的要求就更高，这样也增加了成本。

今年为什么OTT特别热？因为从技术上都已经准备好了，云的服务可以租用，自己不用搭建CDN和单独跟电信运营商租带宽了，可以租用云计算平台，比如阿里云、百度云等等，在境外可以租用亚马逊的云服务（当然，亚马逊云服务在中国没有），只要把软件部署进去就可以了，而且比国内更便宜。至于终端，不需要重新开发操作系统，用Android的系统改造就可以了，效果也不错。

从目前看来，现在这个行业相关产业每一个环节都有想直接做OTT运营，甚至原来做芯片的公司，也想直接做运营了，做内容节目的有大量版权的公司也想做OTT运营商，希望除了把内容卖给到有线网络或电信运营商，还想直接把内容卖给用户，同时自己掌握用户关系，希望在资本市场上能够获得更好的认可。有线运营商也想做OTT运营，它的网络已经现实存在，进行改造之后就能上OTT，目的是提高它的ARPU值。

很多人问我怎么挣到钱，作为内容提供商将内容通过牌照的方式进入到这个平台上，如果有些保底分成就能挣到钱，芯片厂商就做一个盒子。今年有很多公司准备进入OTT，我认为不要去做OTT运营，原来是做B2B业务，现在进入B2C业务是完全不同的。原来是B2B，搞定一两百个电视运营商就OK了；现在要搞定几百万个用户，两个不同的模式，完全不同的企业文化。按基因来走的话，电信运营商、有线电视运营商更有可能把OTT运营成功，所谓一些独立OTT运营商是特别难的。我特别不看好。

最后一个观点，如果想挣钱的话，就要跟电信运营商捆绑，从他的收入里分七八块就能赚到钱，做硬件厂商能赚到钱，做系统能赚到钱，那我就帮电信运营商做一个系统，任何一个产业环节，目前还不适合自己独立做的OTT运营商和虚拟运营商。

张彦翔：目前市场上概念太乱，现在有很多人在问，什么是IPTV，什么是OTT，什么是互联网电视，什么是智能电视，坦率说真正把这些概念理清，其实很难，包括我们自己，我们研究时候会发现，再往下发展已经开始逐步形成“你中有我，我中有你”的格局，电信做OTT业务，沿着IPTV商业模式，这种用户算是IPTV用户还是算是OTT用户，国内一两年后这个都没法统计。

从这几个概念来看，首先，抛开概念研究它的本质，现在说的IPTV、OTT本质是互动，IPTV、OTT业务越来越同质化，但互动这本质是不会变的，我们所说的各个概念差异其实更多在于本身所承载的背后各自运营方、利益方所要谋求在市场上拓展的一个借口。

其次，抛开本质看概念，OTT在中间起到的是催化剂或者媒介的作用。OTT自己在中国，尤其是缺少付费者土壤下，只能嫁接，不能自给，它自给的话最多是一个产品化的东西，而不能形成产业化。它可能更多还是得要嫁接在原有的具有一些商业模式的基础上，再把原有的商业模式，借助OTT把它更完善、或者更加丰富、多元化。

以IPTV为例，IPTV未来如果还是延续现在这种模式，由于上游牌照方垄断，运营商可能会越来越管道化，空间越来越小，IPTV加OTT这种概念中OTT概念起到一个助推剂的作用，借此来为IPTV未来更加多元化发展提供更多资源。可以借助OTT的互联网化思维，智能化终端，以及OTT政策下的多元化内容，为现在的IPTV产业带来很多活力，而他的商业核心是建立在IPTV半封闭商[FS:Page]业模式基础之上的。

再次：OTT的核心在于虚拟运营，但是虚拟运营的根基是：用户有付费的意愿。这个在国外很成熟，通过用户付费，形成一个产业的商业闭环，通过用户收入来推动上游内容、设备、技术等等一系列，但是在中国是完全没有付费和虚拟运营这个根基的，如果一味的学习国外OTT，最后就会变成一个产品模式，就是靠卖产品的一次性收入，而这种独立OTT所带来的所谓市场开放，容易成为一个开放但无序的状态。所以如果OTT想做成一个产业可持续的服务，在中国还是要嫁接在运营商身上。

下面再谈谈OTT的几种商业模式：

第一类是产品模式，包括目前市场所做的互联网电视一体机或者各类的山寨盒子。他们的模式很简单，把电视机、盒子卖出去，利润在于销售收入，缺乏一个可持续性的向用户去收费的模式，更看重短期利益，而这也是导致目前市场上各类盒子越来越多，各类厂家进入越来越快一个重要催化剂。深圳很多厂家，就是一个短平快的收入模式，只要把盒子卖出去，不用考虑未来维护，做一两年就赚到收入。

第二类是资本模式，借助OTT这个概念的热炒，规划未来可能的一个利润空间，来往上游资本方要资金，去铺用户规模，然后借用户规模再去吸引资本，期待在某一个节点上形成一个爆发式增长。在资本市场得到回报，这也有点类似现在的网络视频模式。

第三类是运营商模式，整个OTT产业经过前两年发展，对这种模式已经越来越认可，前两年所有牌照方一窝蜂跟着家电厂商玩，玩了一年，所有牌照方转回来跟运营商这边来走，导致这个局面的根本在于中国本身的产业环境和产业特色。通过运营商半封闭围墙花园的支付体系，可以保证合作伙伴的收益。从目前来看，运营商的围墙花园商业模式还是不可复制，还是有它的生存空间。

从整个产业发展来看，现在OTT TV市场很像2004年IPTV没有起来之前的状态，非常的相似。当时看好把所有视频内容推到电视机上，IPTV也是没有直播，当时有很多视频网站和设备厂家，都想做一个盒子，上面用一个浏览器，把视频网站内容推给用户，当时也都是觉得电视机市场多么大，可以给资本市场带来巨大的空间，于是一窝蜂全上去了，然后就经历了一个大浪淘沙，逐步正对现实的过程。现在的OTT发展，包括思维也是跟当年类似，都觉得把互联网内容、手机业务推到电视机上，把这部分用户转移过去，市场空间多么大。但他们更多只是从产品或者技术角度推理，真正从运营角度来看，现在手机上业务80%是不符合电视机的用户。这个与当年IPTV增值业务的初始一样，当时很多人也是直接把看好的PC业务往电视机上移，最后发现用户不认可。所以我觉得我们现在鼓励微创新，不需要开发者再完全打造一个全新的OTT产品，而是可以研究现有产品如何更符合电视机场景，把这部分创新功能做好，把这部分用户需求满足才是当务之急。

从整个产业角度来看，互动是产业发展趋势，电信运营商会起到一个更加主导的作用。有线网络运营商对OTT也会越来越关注，也会借此结合自己的资源进行探索。但是这个时候的OTT其实已经不是我们平时所理解的OTT或是国外所谓的OTT。

还是以IPTV发展为例，我觉得再往前看一两年，会形成以现有IPTV作为整个互动业务的基础性业务，目的是奠定产业规模的用户根基。OTT则是在IPTV基础上一个延展，其实是一个金字塔架构，基础是IPTV，做的是用户规模，注重的规模效应，而规模效益是维持整个产业生存根基。OTT嫁接为金字塔的顶尖，抓住有消费能力的用户，提升产业ARPU值。我觉得这是未来IPTV跟OTT业务上的一个较深层次的融合，也会是整个产业未来互动，在电信领域的一个发展趋势。

曾会明：我估计有很多观点，逐渐比较趋同，可能会由于一些从业背景，对一些观点略有偏差，很难谈得上谁正确多一点少一点，现在整个视频产业就是一个乱局的时候，大家在一些规律认识上差不多，在一些具体问题上会有一些差异。

之前工信部某专家有一个说法，三网融合过几年看吧，原来干啥还干啥，我觉得这个说法有点悲观，似乎意味着所有努力和创新不会改变更多的东西。从国家现状来看，运营商在中国的位置可能要比国外在整个产业中的主导力量更重要一些，而所形成的事实是，国内运营商比在国外会更强势，像iPhone进入中国一样，在美国终端和运营商分成的模式，当初跟中国在谈的时候，已经被视为是一种很大的变革。再比如当年IP电话，就是一种通信OTT业务，在中国，无论从电信运营商还是监管政策角度，还属于非法运营，这个案例有一定的代表性。但这并不是说OTT没戏，而是为了保证服务质量，需要投入更高成本，OTT这样一个业务和运营商的合作，在中国是比较现实的状况。我们现在谈OTT的付费模式，首先要分清楚，我们所分析的是一个具体企业，还是分析一个行业。应该说纯粹的OTT可以成就一些企业，但是未必能够成就一个大行业。

大家看的问题角度不太一样，我认为可以关注以下几点：

一是关注整个视频行业总的增长量，不管是有线的IPTV，还是OTT，网络视频或者通过移动互联网，总的增长量是很值得关注的。

二是不同用户量，尤其观看总时长在不同的渠道、不同服务形式之间的变化，这能够反映一种趋势的东西。尤其是结合去年到今年、上半年到下半年这样一种变化，能够反映趋势性的东西。

三是不同渠道不同服务收入增长的对比状况，这是反映现状的。我们既要看到趋势也要看到现状，整个视频网站去年广告总收入，还不到整个广播电视行业的1/10。今年上半年到年底会怎么样，这样一个趋势和速度会如何？而从趋势到现状到财务报表，甚至上市公司业绩的体现，会有一个滞后性，这个滞后性究竟有多长时间？在乱局之下，大家都在改变，大家的相互角色和位置是一个动态的变化。互联网企业变化更快速一些，它的整个执行能力到运营理解比较快。作为广电有些运营企业来讲，也在考虑自己需要去变革，但是从体制、机制到整个行业从业人员的能力和水平，决定它的速度就要慢一些。这样一种变化，用户的变化和收入的变化，因为收入的变化，中国在用户收费缺失了很大一块，这块缺失就意味着需要依靠广告收入，而中国的广告收入很大一块被4A公司和广告公司所控制。这个产业链响应时间和变化时间、速度，可能是多个因素来决定的。

四是版权价值和版权发行规则，发行规则是说现在中国版权，从发行窗口来看，基本上没有形成一个良性机制，从电影到电视剧到一些节目，没有能够让内容在不同渠道之间形[FS:Page]成差异化，不同时间、不同地区，差异化没有形成，发行窗口规则没有形成。这种格局导致整个产业的内容价值没有充分挖掘出来，可能原本可以挣100%的钱，现有模式下只能挣60%~70%，甚至更少，这种变化对整个行业影响会很大，也就是版权变化和版权规则，包括盗版正版的问题。

五是互联网内容廉价化，这个廉价化在中国有点特殊。美国从互联网内容到有线电视，卫星电视，基本上其付费模式比较成熟，其廉价化比较明显，像Hulu的CEO当年围绕视频包月服务定价的问题和其股东发生了争吵，当时的CEO希望定价为4.99美元每月，而股东希望为9.99美元每月，最终达成了一个中值。这个案例实际上反映了传统内容提供商和新媒体运营者对互联网价格，包括用户运营的不同认识，互联网本身内容廉价化是一个必然趋势。互联网的分享特点、大用户量的规模效应到长尾效应，它的收入模式、盈利模式和传统电视不是很一样的，并不是完全定位在价格这样一个单一因素之中。这种形势在中国，让用户对内容本身付费，能掏出来的钱不多，于是这个现状反过来也会影响到版权的价值，所以版权价值、广告和互联网内容廉价化趋势是绑在一起的。

中广互联在发起一个产业联盟，叫做DVB+OTT融合创新论坛，现在也有多家有线电视运营商，包括百视通、南方传媒在内的企业作为共同发起单位。联盟8月22号成立，主要目标是推动有线电视行业和互联网业态的融合，至于是不是OTT，只要没有越过运营商，已经不是纯粹的OTT了。大家都认为OTT是一个革命性的东西，更代表先进生产力的东西，实际上只是强调了互联网业态，互联网业态服务形式是开放的，其实更多意义上，我们希望推动的是互联网上已经有的资源，包括视频在内，包括视频之外的其他行业资源。

我觉得我们应该关注整个大视频产业总量的变化，总量的变化很难讲一下有那么大的增长，问题在于太依赖于广告市场，付费不能说不成立，但是难以有更高的提升。真正视频增量可能来自于视频和其他行业关联，我看视频的时候，能够作为一个入口，把其他关联产业带入进来，进一步拉动广告增长，针对个人付费习惯、收视习惯和自己感兴趣的，包括相关联的电子商务，我在看直播或者点播视频的时候，能够同时呈现相关联的信息、视频、广告、电子商务。也就是说在视频行业本身，一直在这个圈里转，再怎么转也转不出更大的发展空间。新媒体和传统电视，广告从这个渠道转到另外一个渠道，从总量来看，由于网络带宽的变化、终端的变化，大家看视频的总时长是增加的，整个市场有一个增长，这个增长和大家眼球时间总量呈一定的比例，同时GDP和广告增长也呈一定比例。但是从更大突破性来讲，只有视频产业和相关产业关联性地相连接，而这样一个连接，也是我们希望推动DVB+OTT发展的核心所在。

在互联网上看到对这样一种产业联盟和模式的不同认识和看法，可能是因为并没有理解我们所希望推动的这个事情。推动这个事情，是一个愿景，各类相关技术越来越成熟，只要做视频，面临付费市场（用户为内容付费这块蛋糕不容易做大），不管是IPTV、有线电视，还是做互联网网络视频，首先还是需要考虑这块蛋糕怎么跳出视频，关联其他相关产业，能够在其他相关产业上有所体现，因此大家首先是要在一条船上，然后才是切蛋糕的问题。