西班牙电信发力数据业务 "去电信化"挑战OTT

作为欧洲第一、全球第五大电信运营商，西班牙电信2011年全球总收入为628.37亿欧元，同比增长3.5%。近年来西班牙电信的良好发展，一是源自拉美地区继续保持业绩增长的引擎地位，二是由于移动互联网的发展及智能终端的进一步普及带动了公司数据业务收入的增长。2011年，西班牙电信全球数据业务收入增长率为19%，其中非短信数据收入增长高达38%；在当前欧洲经济不景气的情况下，数据业务的发展对于收入的稳定增长尤为重要。

设立新部门发力数据业务

为了更好地抓住数字世界的战略性机遇、推动数据业务发展，西班牙电信2011年9月设立了负责为集团寻找新增长点的创新业务单元Telefonica Digital。该部门是与欧洲公司、拉美公司、全球资源部并列的四大一级部门之一，统一负责创新业务领域的整合与发展，总部位于伦敦，在马德里、圣保罗、硅谷和以色列设有区域分部，员工约2500人。

西班牙电信的公司愿景定位于“将新数字世界的远景变为现实，成为该领域的领导者之一”，并将设立数字部门作为实现这一愿景、领先于竞争对手的重要举措。而Telefonica Digital也将自己的部门愿景定位为“超越连接”，西班牙电信在声明中称，这一部门的成立是为了“把握数字领域的机遇，提供新的产品、服务和价值链”、“充分利用规模经济并使（公司的）全球发展适应于区域需求”。数字部门的成立，使得原来分散在各地区、各分公司的创新活动有了统一管理，不但有利于整合各分公司的创新成果，更有利于集约资源并配合其全球化战略进行统一的规划和部署。

据了解，Telefonica Digital包括三大部门：数字新业务部负责包括金融服务、M2M、电子医疗、广告、视频&媒体、安全、云计算在内的西班牙电信7大重点数字业务；战略及业务发展部负责西班牙电信的风险投资以及创业孵化计划，同时也负责西班牙电信旗下的在线教育和培训解决方案公司Telefonica Learning Services，以及在线商业智能公司Telefonica On the Spot Services；产品开发与创新部负责西班牙电信的R&D&I（研发、创新）工作。

同时，西班牙电信旗下VoIP服务提供商Jajah、西班牙最受欢迎的社交网络Tuenti、拉美最大的门户网站Terra、拉美媒体公司Media Networks Latin America、英国社区型MVNO公司giffgaff以及爱尔兰移动预付费公司48，都被整合到Telefonica Digital之中。

“TU”系列产品助力迎接OTT挑战

2012年7月，Telefonica Digital宣布其年收入增长率已达20%，并计划凭此发展速度在2015年实现收入翻番达到50亿欧元（2011年收入为24亿欧元）。相对于一个年营收628亿欧元的巨无霸来说，这一收入的占比并不算高。但回顾这一年来的发展历程，Telefonica Digital无疑扮演的是西班牙电信在移动互联网时代“去电信化”、迎接OTT（“Over The Top”的缩写，指独立于电信运营商或者有线运营商的互联网业务）挑战的转型先锋角色。

今年5月9日，Telefonica Digital推出了一个服务于本部门所推出的创新通讯服务业务新品牌“TU”（“TU”，西班牙语的“你”）；同时推出了首个“TU”品牌的产品“TU Me”，该产品是一个兼具短信、通话、语音消息、照片分享、地理位置信息等多种功能、覆盖全球的免费移动App。TU Me是Telefonica Digital成立后正式推出的第一个产品，也是西班牙电信第一次面向全球用户推出产品。该产品由Jajah团队负责开发，据Telefonica Digital声称，TU Me头两个月在111个国家获得了超过25万的激活用户。

TU Me的功能和许多OTT应用很相像，都是通过开放的互联网而不是运营商的专有网络进行数据传输。Telefonica Digital首席商务官Stephen Shurrock表示，运营商能否满足消费者需求非常重要，而刺激数据消费或销售数字产品将带来潜在的收入增长。“我们发现用户越来越多地使用WhatsApp、Viber等应用，”他说，“我们要做的就是使自己也加入到这个市场之中......加入其中对我们非常重要”，“如果我们能够同消费者靠得更近，并为他们提供需要的产品，就能缓解用户流失。”TU Me的推出，也表明了西班牙电信对于迎接OTT挑战的一个态度：“if you can’t beat them， join them”。

“TU”系列的第二个产品“TU Go”也即将于今年年底由西班牙电信旗下英国移动运营商O2推出。TU Go是一款支持“Internet to Phone”的VoIP，同样由Jajah团队负责开发。与同类VoIP产品相比，TU Go有两个突出的特点：第一是用户所使用O2移动号码成为个人号码，只要登陆互联网，无论全球任何地区、任何终端上发起的呼叫都显示该号码；第二是用户在进行“Internet to Phone”的VoIP通话时长，使用的是用户套餐内时长，而一般的VoIP产品在进行“Internet to Phone”或者“PC-Phone”呼叫时，使用的是专门购买的付费时长。

“去电信化”之路非一蹴而就

一般而言，电信运营商在“去电信化”、进入互联网创新业务领域的时候，会面临几大挑战。首先是如何获取互联网能力，其次是与这些能力适配的组织机制，最后是电信能力和互联网能力的有机整合。Telefonica Digital进行了以下尝试。

 [FS:Page]; “收购+自我发育”获取互联网能力。收购成为快速切入创新业务领域的手段。我们可以看到“TU”系列产品都是由Jajah团队负责开发，而Jajah公司是全球主要的VoIP服务和解决方案提供商，2009年底被西班牙电信以1.45亿欧元收购；2010年8月，西班牙电信以7000万欧元收购西班牙最大的社交网站Tuenti 85%的股份。通过一系列大手笔的收购，西班牙电信迅速完成了互联网领域的部署。

与总部“保持距离”的运作方式。西班牙电信将Telefonica Digital总部设在英国而非西班牙，采用了电信运营商在切入互联网领域时常用的集约化机制，将西班牙电信旗下所有创新业务资源整合运营。同时，西班牙电信明确表示，Telefonica Digital所推出业务均可以和西班牙电信的所有业务进行竞争。

将电信能力注入互联网资源。所谓“去电信化”，不是完全抛弃电信运营商现有的资源和运营模式，而是将互联网基因和电信基因有机结合。由于西班牙电信现阶段在获取互联网能力时更侧重于收购方式，因此在两种能力融合时也侧重于将电信能力注入互联网资源的方式。

其实，与西班牙电信同期进行“去电信化”探索的还有另外一家运营商巨头，即移动运营商Vodafone，其Vodafone 360可以说是电信运营商首次向互联网企业全面学习的结果。

Vodafone 360于2011年底关闭，其失败的原因主要有三个。首先是“猎头式”的运营团队导致运营能力不足，由微软挖来的业务负责人加上从互联网领域猎头所组成的运营团队，无论是产品开发能力、还是业务运营能力，都是明显的短板；其次是没有造血能力的运营机制，虽然Vodafone对于Vodafone 360并没有设置收入指标，但由于OTT业务对传统电信业务的分流，管理层内部对Vodafone 360业务的发展一直存在反对声音，尤其在Vodafone 360没有取得预期效果的情况下，这种反对的声音占了上风，导致运营经费一再削减；最后也是最重要的一点，就是Vodafone 360一直缺少运营商特有通信能力的支撑，而仅能和移动互联网企业进行同质竞争、孤立式地发展。

反观Telefonica Digital的发展历程，由于采取“收购+注入电信能力”的发展模式，基本上能回避Vodafone 360所面临的几大窘境。但对比TU Me和TU Go，被业界认为是运营商“自我革命”、没有结合电信能力的TU Me，在Google Play（前名Android Market）上所显示的“最近30天已安装次数”直线快速下降，目前的发展有点类似Vodafone 360，看起来很可能成为一个“雷声大，雨点小”的探路石；而即将推出的TU Go则明显加强了与电信能力的结合。

显然，“去电信化”之路并非一蹴而就，关键是战略上能坚定不移，战术上能够不断纠偏。