智能电视产业变局:从树木到森林

未来的智能电视领域，谁能够真正在“四屏一云”的应用环境下对用户需求和体验有充分理解，谁就有机会在操作系统层和硬件层之外寻找到未来。

当新一代iPhone5再不能令人惊艳，当平板早已是一个常规的产品形态，当PC无论如何自我升级都很难有所突破，当电视早已经被遗忘在客厅里，恐怕未来改变我们或者令我们青睐的将不再是某款产品，而是一种全新的应用场景，各种终端体验可以无缝链接，随之而来的将是一场新的争夺战。

就在过去的两年间，市场上各种关于终端的纷争不断：各路IT厂商纷纷加入智能手机战局，PC阵营又在英特尔的领衔下打响一轮超极本反击战，而电视厂商当然也不甘寂寞，不希望就这样被遗忘，于是互联网电视、智能电视逐渐登上舞台。

8月22日晚，深圳，欢乐海岸OCT创意展示中心，伴随着TCL集团股份有限公司董事长李东生和腾讯董事局主席兼CEO马化腾手握两个冰激凌造型的模型相互碰杯，一度在网上热议的“冰激凌”事件的真实面目得以揭晓，TCL称之为全球首款可移动大屏娱乐智能云终端产品——26寸的iCE SCREEN。

时隔不到一月，9月19日，北京，一场声势浩大的“颠覆日”悬念正在快速升温。乐视网对外宣布，要生产自主品牌的电视机，乐视网也因此而成为全球首家推出自有品牌电视机的互联网公司。另外，乐视网携手李开复的合作，也成为“颠覆日”的另一亮点。

9月20日，杭州，彩电大佬康佳再次亮剑，伴随着《中国好声音》栏目学员葛林的歌声，康佳推出2012年的重磅产品——Sync Tab同步精灵“大尺寸”移动终端电视，可全面支持消费者便捷享用“指尖上的精彩”。

短短不到一个月的时间，TCL、腾讯、乐视、康佳以及创新工场等原来看起来风马牛不相及的企业这次竟然热情高涨的聚焦到最大的屏——智能电视。他们抢夺的从表面来看是用户的使用时间，而实际上则是在移动互联网带来的巨大改变中，在恐惧感和危机感的驱使下抢做移动互联网体验的最佳终端，唯有此才不会被抛弃。

然而，一边是火焰，一边却是海水。

艾瑞数据显示，面对个人PC、互联网、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%。CNNIC调查也显示，去年就有4000万人声称不再看电视，全国电视收视率一年要下降13%左右。而在过去3年，网络视频的收视率以每年300%-400%的速度增长。InMobi调研报告显示，消费者在移动端上花费的时间已经超过了电视，其中移动端占据27%的媒体时间、电视为22%的媒体时间、PC为32%的媒体时间。

显然，电视已经从支配性地位迅速下降为“摆设”。而就是这样一个有可能沦为“摆设”的东西，为什么会突然吸引如此多企业的兴趣？

这并不奇怪，早在2007年的“世界经济论坛”上,盖茨曾预言5年内互联网视频将“彻底颠覆”电视台的地位，这个预言在当时并没有引起很多人的重视，甚至有些人感觉是“痴人说梦”，而今天，预言不仅成为了现实，而且更加的残酷。

事实上，盯着智能电视这块“肥肉”的不止这几家，苹果、谷歌、英特尔、微软、华为、联想甚至连刚出生不久的小米等企业，都已经将下一个战场定位在客厅，“占领电视屏已经成为IT和互联网企业的共识。”奥维咨询公司副总经理金晓锋在接受《商业价值》采访时表示，“一场前所未有的‘客厅争夺战’已经打响了！”

产业变局:从树木到森林

一直以来，电视的竞争都很单纯。从CRT到LCD再到LED甚至下一代显示技术OLED，都是在硬件方面的比拼，因此可以看到中国彩电一直在追求规模扩张以求达到降低成本，进而占领市场。

如果说单纯的硬件竞争是一个点的竞争，而今天彩电的竞争已经拓展到一个生态系统的较量，除了传统的硬件快速升级以外，还牵涉到芯片、操作系统、应用程序等软件，彩电的战争从这个层面来说，才刚刚开始。

智能电视竞争的重点在于更多的互动和应用。这也是苹果、谷歌、腾讯等互联网巨头紧盯电视屏的一个很重要的原因。互联网已经在PC、手机、PAD等比电视作为终端展现出了更大的魅力，这也是传统电视最缺乏的。回头看看智能手机的快速崛起，和众多捕获人心的智能终端上的游戏与应用的流行有着很大的关系。

与此同时，电视的观看形态和用户对电视机的使用形态正在发生变化，用户正在逐渐失去对传统单向传输的电视节目的兴趣。全国电视收视率每年都要下降13%左右，如果电视的观看形态再不改变，将面临被用户抛弃的危险。

传统的电视内容传播是由电视台向内容制作方购买版权，然后电视台再向有线电视运营公司比如北京的歌华等交落地费，有线电视运营公司再向用户收取有线电视费。

然而，智能电视和互联网的侵入，播放体系也酝酿着巨大变革。就拿美国来说，内容制作方和有线电视运营商是紧密的合作关系，与中国相反，美国是有线电视运营商要向内容制作方购买版权，然后再向用户收取费用。但随着Hulu、Netflix等互联网凶猛的侵入，越来越多的人选择通过此来获取想观看的内容。尼尔森的报告显示，全美大约有500万家庭不再通过天线、有线或卫星收看电视节目，但其中有3/4仍在继续使用电视机。3年前，美国电视家庭中有超过99%接收传统电视信号，如今则不到96%。而Netflix用户量超2400万,而最大的有线电视服务提供商comcast用户量也才2230万；HuluPlus付费用户量也已超过200万,其用户量从100万-200万只用了几个月的时间而已。

中国也正处于播放体系变革的关键时期，随着互联网企业相继打通了百视通、CNTV等牌照方，顺利进入电视大屏，用户不仅可以实现随心所欲的看电视[FS:Page]，而且还增加了互动和交流，使得看电视成为新的乐趣。

总之，智能电视的出现，改变了原来电视机竞争的产业格局，改变了播放体系的整个格局，改变了用户的消费习惯的格局，如果说原来电视的竞争仅仅是树与树之间的竞争，那么现在已经进入到整个森林生态系统的竞争，这必将产生更多的商业机会。

两个方向上的困局

一定程度上，彩电是技术竞争的较量。中国的电视产业此前一直在面板上疲于奔命，直到2011年，华星光电、京东方的投产解决了中国在8.5代线的缺失，但有限的产能是不能满足中国巨大的需求量。与此同时，韩国已经到了11代线，在CES上，LG展示了55英寸大屏彩电即是证明。中国在面板上再一次的落后！

在技术比拼的路径上，中国电视产业并没有太多优势可言，于是，应用的竞争自然成为一个弯道超车的可能。但是，一方面，内容、游戏等应用产品，在中国仍然会面临政策等不确定的风险；另一方面，传统的电视产业走内容的道路，将会是对商业模式的大变革，这条道路仍然会充满荆棘。

奥维咨询数据显示，截止到2012年4月智能电视渗透率已经达到28%，已经达到普及的标准。除去技术不谈，中国彩电在IT、互联网上的优势并不明显，缺乏大量的内容资源和应用程序的支撑，这是中国发展智能电视的硬伤。实际上，这一切都源于中国在三网融合方面政策的不确定，而这很可能会使得中国彩电业的发展面临更大的未知。

更重要的是，现在的电视可以凭借一张OLED的显示屏来实现，如果通过外接机顶盒来进行连接，可以完全达到实现电视的功能，这个对于彩电企业来说，很可能几乎会产生灭顶之灾，中国彩电整机厂商的价值在哪里呢？

至此，中国彩电业再次走到发展的关键时刻，不仅面临互联网和IT这些野蛮人“肆无忌惮”的侵略，也面临芯片、上游面板等厂商的挤压，更重要的是背后还有很多机顶盒企业也在虎视眈眈，中国彩电业的道路显得愈发艰难。

现在已经有人发出了与十几年前类似的论调，“中国彩电完蛋了”，是不是有可能会重新回到代工之路？其实，回去是肯定不可能的，因为代工的背后有富士康、冠捷等一大批传统巨头在紧追不舍。

中国彩电的出路在哪里呢？正如服装、汽车行业一样，细分市场对于中国彩电厂商是一个很不错的选择，而目前很多彩电企业已经开始分化，除了发力大众市场以外，在高端特色市场，中国彩电企业也在不断尝试，比如海信正在全力建设自己的APP，创维紧密围绕健康这个主题做文章，而TCL则选择了教育作为切入口，要知道，TCL背后有一个专做教育的公司。由此看来，作为内容传播媒介的电视，并没有死掉，也不会死掉，只不过会换种活法。

未来电视谁是主导

从电视机被发明开始，电视机刻画的就一直是媒介的形态。而随着智能电视时代的到来，电视机越来越脱离媒介形态而自我进化。

在今年8月举行的北京广电展上展出了这样一种产品：它体积与U盘相似，通过USB与电视链接，只有两个接口HDMI与遥控传感接口，可以实现手机与电视的连接，通过变速率编码技术令手机上的内容在电视上的播放效果更好。当然，要在WIFI环境下使用。

这不是一款昂贵或者高科技的产品，只是OS（操作系统）打开大门后的产物之一，不能管它叫手机因为它并没有屏幕也不能打电话，当然也不能管它叫机顶盒，因为它的体积远没有那么庞大，内置了安卓系统的这个产品让我们看到了未来更多的可能。

而这样的东西出现在广电展上又颇有点儿戏谑味道，如果有了这个小玩意儿，我们是不是还需要广播网？是否还需要机顶盒？

事实上，在今年早些时候不少手机厂商也已经拿出了类似的产品，比如HTC的media link就可以实现手机与电视机的互联，并且可以用手机作为游戏手柄。而联想与英特尔初次合作推出的手机K800也在强调这类功能，通过与英特尔合作开发的WiDi（无线高清技术）实现电脑、手机、平板与显示设备的无线连接。

照此说法，电视就成了一个“显示设备”？对于这一结论，显然电视厂商是绝不会认可的，且作为家庭中那最大的一块显示屏幕，难道它的历史使命就到此？

显然，也并非如此。除了苹果与谷歌都纷纷关注这一屏幕就不难看出，电视所代表的使用场景是手机、平板与PC都不能代替的。

目前来看，基本上分为几类思路，一类是“后机顶盒”时代的开创者，以苹果和谷歌为代表，他们不会真正去制造电视机，而是会通过机顶盒将原有的电视机变革为一块屏幕。他们都希望在操作系统层面，扮演未来电视产业核心的角色，用操作系统统一“四屏”。

另一类则是以中国和亚洲厂商为代表的“硬件制造派”，他们出身于制造业，难以抛弃硬件思维，多半认为要涉足移动互联网行业就一定要造一台智能手机，而要实现四屏整合就一定要生产各种屏幕的产品，因此类似三星、联想以及诸多的国内厂商都在几个屏幕上不遗余力地进行着努力与尝试，当然他们有自己的优势：作为最终产品的制造者，他们可以在各个屏幕之间更好地实现适配和互联。但是劣势就是很容易被“盒子派”轻易短路，毕竟他们不是OS的拥有者，究竟消费者会埋单你这个最终产品，还是只看上了那块大屏目前还难见分晓。

还有一类就是微软为代表的“迷离类”，在电视和平板这件事上微软总显得有些木讷与迟缓，但是作为一家系统软件厂商，在当下操作系统天下的屏幕统一战里绝不可以忽视它的存在。而在电视方面微软选择了一条不一样的路：XBOX。看起来这不过是游戏机，然而仔细研究XBOX的发展不难发现，微软一路都在不断尝试，首先XBOX的以太网连接架构与PC是一样的，其次从线上游戏服务功能到玩家视频语音功能，都预示着微软早已把XBOX看成了属于自己的那个“隐蔽的盒子”，只不过一直以来善于制作大型系统软件的微软在移动终端操作系统方面的表现得有些懈怠和疲软，导致这个“隐蔽的盒子”缺失了操作系统这一灵魂。不过随着kinect的问世，不仅令XB[FS:Page]OX再次成为家庭娱乐这个使用场景里的大热门，也打开了人机交互一扇新的大门。虽然并不如苹果与谷歌风头劲，但是微软家里的好东西并不少，只是微软还没筹划好串起这些设备的灵魂。

尽管每类厂商都有自己的路数，但是目前来看还并没有谁展露出一统江湖的霸气。此外，客厅这个应用场景所赋予智能电视的更多可能并没能被全部激发，

而对于这场战争中蕴藏着的阴谋论：电视厂商将沦为彻底的“屏幕生产者”，如此一来，谁会在未来主导智能电视的产业核心呢？旧体系正在打破，新秩序尚未建立，新旧交替之间，原本就蕴藏着巨大的机会，这也是为什么如此多原本分属不同行业的企业涌入这个行业的原因。

就在PC和电视厂商都纷纷杀入智能电视领域之际，这场战争正在悄然变味儿：各路厂商意识到，他们谁也代替不了谁。英特尔中国区总裁杨叙就曾感叹：终端的使用界限已经很模糊了，你很难界定哪些应用要在哪些终端上使用。

因此厂商们的关注重心将会逐渐转移，争夺谁是最重要的那款终端必然不是移动互联网之争的终极对决，而是整合各类终端的统一战。事实上已经有人开始布局四屏统一大业，苹果是其中之一，它的老对手谷歌自然也不例外，作为制造强国，中国的厂商多少也嗅到了些味道，例如联想就在各个屏幕上悄悄发力。

实现多屏统一最根本的因素就是操作系统，在移动互联网未到来的时代里，能够被使用者感知的操作系统基本上还停留在PC层面，而电视与手机的操作系统都是极为简单的用于支撑其使用的，各有各的体系令几种终端的整合显得不太可能，且不必须。

但是，随着智能手机的问世，一类OS问世了：它既不像PC操作系统那样庞大复杂，又不至于像功能机时代与电视、甚至机顶盒操作系统那么简单拙劣。更为令人振奋的是，谷歌的安卓系统还是开源的，这意味着所有人可以免费进行相关应用的开发。尽管iOS是封闭的，但是能够在iOS上顺利运行的应用就拥有了统一的开发平台。

而这两家也很快速地将触手伸到电视领域，早在2006年苹果就发布了Apple TV，并且在次年3月开始出售，当时的产品还依赖于内容同步，与今天各式盒子类产品依靠wifi环境工作大不相同。很快乔布斯在2010年升级了该产品，不仅令其成为可以直接实现网络连接产品，还精简了各种接口只留下了电源、以太网接口、HDMI、USB和光纤音源接口，令它逐渐摆脱苹果iPod与机顶盒混血儿的基因。

虽然Apple TV的售价并不贵，不过今天再来看苹果这款产品已经不能算是很出彩的产品，而在电视这块屏幕上的造诣苹果与其他竞争对手一样，算不得高深。

而随着安卓阵营的慢慢成熟，不仅谷歌本身打算推出电视产品以外，与苹果一贯吃独食的策略不同，安卓系统靠的是众人拾柴火焰高，开放的安卓平台则意味着令更多的手机厂商有了发挥空间，Apple TV的应用还停留在内容层面，而诸多安卓系产品则更多地实现了屏幕间的互动，例如手机或平板可以作为电视游戏的控制器。此外，还可以令成本更低。这两个优势就意味着安卓系在电视领域的创新力更强、普及率更高。

就在OS打开了一扇统一大门之后，电视的命运最先令人担忧。内容、使用模式通通发生了变化的这个产业会否真的要沦为“一块屏”？

如果电视的未来是“一块屏”，操作系统无疑是非常重要的一个层面，但是承载于其上的应用和内容集群也非常重要。无论是乐视网从内容层面、腾讯从应用层面、谷歌从系统层面，都有可能形成对未来产业生态系统的掌控能力。

再回到腾讯与TCL合作推出的“冰激凌”产品，可以实现用户对影音、音乐、游戏等主流的智能应用，更重要的是与腾讯的合作，内置了腾讯游戏等多项热门应用，成为了最大的移动屏。再者，随着现在年轻人租房、旅行等的增多，移动的频率加快，“冰激凌”也可以满足这部分人群对大屏的需求。TCL集团股份有限公司LCD事业部总经理王汝林在接受《商业价值》采访时也表示，“TCL和腾讯强强携手推出iCE SCREEN，将填补消费者对大屏可移动娱乐智能云终端产品的需求空白。”在腾讯与TCL的这场合作中，虽然两家都不掌握操作系统，但是凭借着平台与应用依然有机会成为统一战中的重要势力。

乐视则是希望从内容层推动电视产业变革，并扮演未来电视的核心。乐视网在网络视频耕耘多年，其深厚的版权资源积累已经形成核心竞争力。在未来的智能电视中，视频同样将扮演非常重要的地位，这就让乐视从内容平台切入智能电视并形成一股势力，创造了可能。不仅是乐视，其他在互联网内容层有深厚沉淀的企业，如果把握住客户需求，也有很多机会可以抓住。

此前推出智能电视产品的联想，则是从个人计算的视角进入智能电视领域。联想抓住的是“智能”，将智能电视刻画成智能终端的一种，即“四屏一云”的一块屏。事实上，在个人计算领域一直在强调的互联互通、安全性等特点，在智能电视领域同样重要，这也是联想此举最大的优势。

不可否认，在这场四屏统一的争夺中，目前的参与者们都还没有做到位，谁会是最后的赢家，还很难判断。但是，这也是留给其他人进入的机会。未来的智能电视领域，谁能够真正在“四屏一云”的应用环境下对用户需求和体验有充分理解，谁就有机会在操作系统层和硬件层之外寻找到未来。