互联网电视：全产业链运营为王

OTT 互联网电视：直达用户，产业链扁平化。OTT 即“直达用户”，其直接效应就是产业链扁平化，内容服务提供商直接通过网络渠道将内容传输到客户端。在扁平化的产业链下，所有意图进入OTT 行业的公司竞争的核心只有一点：用户体验。

国内OTT 产业链：价值核心在全产业链运营。在国内OTT 产业链中，依次有内容提供商&第三方应用提供商、内容服务平台提供商、节目集成运营商、终端设备提供商四类参与者。大量独立运营的CP&ASP是OTT 核心价值的体现；内容服务平台核心竞争力在于用户体验，预计竞争较为激烈；节目集成运营商处于价值核心，具有较高的议价能力；全产业链运营为王；而终端设备提供商可替代性强，议价能力较弱。

健康的OTT 产业运营模式：电视运营模式，内容合法+低价终端+每月付费。最早由电视机厂商等硬件商推动的OTT 并未形成健康的产业发展模式，主要原因系国内厂商并不具备核心的技术差异，导致没有绝对胜出方，从而无法形成规模效应、媒体效应和广告价值。

OTT 发展契机：“宽带中国”战略下各电信运营商积极推进。“宽带中国”战略将大幅提高带宽，最为受益的业务即OTT 等视频业务。各电信运营商均有规划推进并开始对接测试。

OTT 产业胜出要素：开放性平台+超体验的UI 设计+持续的平台更新+稳定的视频信号+电信运营商对终端销售的推动。

推荐：$百视通(SH600637)$，基于通讯网络的电视运营商。我们看好百视通OTT业务的发展模式：1. 主导产业链：独立建设集成播控和内容服务平台；对上下游，开放平台、共享计费系统及用户、进行分账。议价能力强；2. 独立运营平台，自建用户管理、计费平台，效率更高&用户把控力强。

一、OTT：直达用户

OTT TV 的核心在于“Over The Top”，即其所传达的直达用户的概念。利用互联网的直达性和分享性，越过其他电视传播方式中繁复的中间系统，将内容（视频＋应用）直接传送到用户端，并形成有效互动。

OTT 表现形式：产业链扁平化。“直达用户”的直接效应就是产业链扁平化，在OTT产业链中，内容服务提供商将内容服务通过网络渠道传输到客户终端。在扁平化的产业链下，所有相关行业意图进入OTT 行业的公司（包括影视公司、IPTV 运营商、有线运营商、IT 公司、视频网站、电商等等）全部化身为内容服务提供商，而他们竞争的核心只有一点—用户体验。

二、国内OTT 产业链：核心价值在于全产业链运营

（一）内容提供商&第三方应用提供商：Over The Top 核心体现
OTT 与传统电视机最大区别：大量ASP 直达用户。如同APP store 中聚集了很多第三方应用提供商一样，优质的OTT 内容平台上也应该有大量的ASP 提供应用服务。这些应用服务是互联网精神“开放、平等、协作、分享”的最好体现，也是OTT 不同于传统电视机所能够带给用户的全新价值。

开放性平台支撑OTT 内容平台发展。多样化的第三方应用为OTT 内容平台不断地注入活力，并提升用户体验。目前，国际主流OTT，如三星、Google、SONY TV 均采用android、Linux 等开源或部分开源的操作系统；而Apple TV 也可能于近期通过发布Apple
TV SDK，允许第三方开发者进入Apple TV。

（二）内容服务平台提供商：竞争激烈，关键用户体验

可能进入OTT 内容服务平台市场的竞争者主要有2 类：牌照方（“7+2”：CNTV、百视通、华数等+江苏电视台、电影网）、视频网站（乐视网、PPTV、优酷等）。我们认为，在OTT 发展初期，内容服务市场将是一个较为充分的竞争市场。原因如下：

政策分析：为消除内容服务平台的垄断性，政策制定意图是内容服务平台与集成播
控形成多对多的格局

《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》中规定：“同一互联网电视集成平台应当至少为3 家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务。在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。”；“同时开办互联网电视集成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到1家以上其他集成机构开办的集成平台。在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。”

进入现状：视频网站、牌照方均积极运作。

牌照方：具有版权资源和运营能力的牌照方（如百视通、华数）向产业链上游扩张，进入内容服务平台市场。

视频网站等新媒体企业：进入电视端是视频网站实现盈利和版权价值循环的最佳方式，TT 内容服务平台领域将成为视频网站下一重要竞争领域。新媒体进入OTT 内容服务平台领域有2 种类型：（1）乐视网、优朋普乐等主导型：通过与牌照方和硬件商合作，主导内容服务平台和版权资源建设；（2）PPTV 等内容提供商型：参与到部分内容平台建设，但实质上是作为CP（Content Provider）参与到OTT 产业链，以版权资源获得分账。

（三）节目集成运营商：寡头垄断市场，全产业链运营为王

我们认为，国内OTT 产业链中节目集成运营市场将是一个寡头垄断市场。原因如下：

广电总局的牌照限制：广电总局规定“省、自治区、直辖市及省会市、计划单列市级以上广播电台、电视台、广播影视集团（总台），可以申请自行或设立机构从事以电视机作为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务。其他机构和个人不得开办此类业务。”目前，广电总局只核发了7 张牌照：CNTV、SMG、华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民电台。牌照的限制决定了节目集成市场参与者的数量。

处于产业链传输沙漏的核心中端：具有较高的议价能力。上游面对众多的内容服务提供商，下游规定一个互联网电视终端只能对接一个集成运营平台，处于产业链核心位置决定了集成运营商较高的议价能力。不论是电视机制造商还是机顶盒制造商只能选择与某一家集成运营平台合作，而上游内容服务提供商要想进入OTT 市场也必须与内容集成平台合作。

现状分析：CNTV、SMG（百视通）、华数、南方传媒（优朋普乐）领军行业。目前，在7 张牌照方中，行动较早、已联通产业链上下游的牌照方主要是CNTV、百视通、华数和南方传媒。

目前，牌照方开拓OTT 市场主要有3 种模式：

1. 完全将牌照“出租”给视频网站独立运营

“出租模式”高效但存在政策风险。2012 年3 月17 日，南方传媒与优朋普乐合资成立南广互动，开拓OTT 业务。南方传媒主要负责节目集成运营相关服务，而优朋普乐负责建设影视VOD 点播业务应用及传输平台，为VOD 点播业务提供相关服务。相对“联合运营”模式，南方传媒与优朋普乐合作模式中，南方传媒仅负责提供牌照和集成播控，OTT 业务层面的服务基本上由优朋普乐运营。该种模式较“联合运营”模式效率更高，但完全由民营互联网公司运营电视业务存在一定的政策风险。
CNTV 与乐视网之间的合作也是这种模式。

2. “牌照方+视频网站+技术商”联合运营模式

在该种模式下，牌照方主要负责集成播控平台运营和部分内容版权提供；视频网站负责内容服务平台运营和部分内容版权提供；技术商负责平台建设、技术解决方案提供和终端研发。CNTV 下的未来电视采取的即是典型的联合运营模式：
内容：依托央视50 万小时节目资源，以及奥运会、世界杯、欧洲杯等互联网电视独家版权，并与乐视、PPTV、腾讯、网尚、华数、中录国际等CP 展开合作。

终端：一体机&与技术商易视腾合作开发终端盒子

渠道：与腾讯合作，将腾讯的互联网增值业务引入未来电视的互联网电视平台联合运营模式下，牌照方、视频网站、技术商看似资源互补、强强联合，但存在着相互之间如何协调的效率问题。广电体系下的牌照商与大多为民营企业的视频网站、技术商存在着利益分配、技术对接等诸多协调问题。

3. 牌照方完全主导，独立运营模式

独立运营模式即主导产业链，百视通就是典型的独立运营模式：

独立建设集成播控和内容服务平台；

对上游CP、SP（Service Provider），开放平台、共享计费系统及用户、进行分账，让合作伙伴更好进入到OTT 市场；

对渠道电信运营商，独立运营管理平台、共享用户数据、进行分账。

独立运营模式主导产业链，存在较高的进入壁垒（资质+资金门槛）。独立运营模式下，既避免了联合运营模式下利益分割、效率低下的问题，又避免了“出租”模式下的政策风险。但独立运营对牌照商有非常强的资质要求：研发能力+平台建设能力+版权资源+用户拓展能力。更为重要的是，独立运营模式资金门槛较高，覆盖200万试用用户的投资额预计将达到10 亿元。较高的进入壁垒使得有能力采用独立运营模式的牌照方数量很少。

（四）终端设备提供商：议价能力较弱

OTT 的终端设备主要分为一体机和机顶盒。推动互联网电视一体机发展的以传统电视机制造商和部分电脑厂商为主；而推动互联网机顶盒发展的以布局全产业链的内容服务商、牌照方和第三方机顶盒厂商为主。

OTT 一体机驱动力来源：传统电视机厂商——整体需求增长由“硬件升级”驱动型向“服务升级”驱动型改变。“CRT-LCD-LED 背光-3D”硬件升级对消费者的需求增长驱动逐步减少，电视机厂商寻求新的增长动力，OTT 从根本上改变了电视的基本属性—从内容传播媒介到家庭娱乐服务中心。传统电视机厂商对于OTT 投入了极大的热情。

OTT 机顶盒制造商：产业链中议价能力较低，多为外包业务。在独立运营模式和“出租”牌照模式中，第三方机顶盒制造商在产业链中议价能力较弱，一般仅为牌照商和视频网站做产品代工。在联合运营模式中，由于技术商提供整体解决方案和终端盒子研发制造，议价能力比纯盒子代工商高些。

三、OTT 在中国的发展：由硬件推动向电视运营转化

OTT 市场，谁将称王？在OTT 发展过程中，内容提供商、服务平台商、牌照方、硬件商在不同的运营模式下都试图主导产业链。然而，最终谁能够成功推动整个产业链向前，将更多的OTT 终端送达用户呢？我们可以通过分析从2011 年初至今的OTT 发展来寻找答案：

苹果：智能电视先行者。2007 年3 月21 日，Apple TV 正式出货；2010 年9 月份，Apple TV2 正式发布；2012 年3 月份，Apple TV3 正式发布。截止到2012 年一季度末，Apple TV2 的出货量已达420 万台。最新发布的Apple TV3 已经能够支持icloud 同步，使
得Apple TV 和iPod、iPhone、iPad 后在icloud 下的重要终端之一。

时期1： 2007 年-2011 年底，硬件推动型

硬件销售驱动型OTT 模式：未形成健康的产业模式。苹果、三星、Google 等推出智能电视后，大量的机顶盒生产商和电视机制造商等终端厂商为了促进硬件销售，纷纷推出互联网机顶盒和智能电视。例如，大量的山寨机顶盒的出现；TCL、海信、创维等国内电视机制造商推出智能电视。然而，这种硬件销售驱动下的模式并未取得成功，仅是部分程度上带动了终端销量，并未形成广泛应用+持续收费的健康的产业模式。

失败原因：OTT 最重要的在于用户体验+电视运营，硬件驱动型无法实现规模效应由于国内电视机制造商实质上没有核心的技术差异、产品同质化程度较高，造成并没有一家电视机制造商在智能电视领域能够超越其他厂商，达到千万级别以上的出货量。而OTT 最重要的用户体验来源——内容服务平台，具有显著的规模效应。单家厂商出货量过小，造成：1. 无法形成规模效应，不断完善内容服务平台；2. 不具备媒体效应和广告价值。

时期2：2012 年初—今，内容驱动型&电视运营型并行

OTT 产业正版化运营：互联网电视端内容资源播放需取得基于电视端的《信息网络传播视听节目许可证》。2011 年底，广电181 号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》下发后，确定了OTT 产业正版化运营的宗旨和牌照方在整个产业链中的地位。

目前取得电视端《信息网络传播视听节目许可证》的牌照方有：

7 张（集成播控+内容服务）牌照：中国网络电视台（CNTV）、上海文广新闻传媒集团（SMG）、浙江电视台和杭州广播电视台的合资公司华数、南方传媒(优朋普乐为其提供运营支撑)、湖南电视台、中国国际广播电台（CIBN）、中央人民电台；

2 张内容服务牌照：江苏电视台、电影网。

随着181 号文的颁发，硬件商无法独立主导整个产业链，OTT 行业发展模式向内容驱动型和电视运营型两个方向转化。

内容驱动型：视频网站实现版权价值的最佳模式。进入电视端是视频网站实现其版权价值的最佳方式。以乐视网、奇艺为代表的视频网站与牌照方合作实质上是以销售版权内容和将视频服务由PC 端拓展到电视端（多屏服务用户）为驱动力的。

电视运营型：广电体系下的牌照方以运营电视服务方式推动OTT。百视通推动OTT的模式为典型的电视运营商模式（内容合法+低价终端+每月付费）。通过低价/免费终端绑定用户，实现每月固定收入+增值服务收入，建立电视服务平台，吸引上游CP、SP 和下游电信运营商接入。此类电视运营商模式易于形成规模效应，实质上是基于互联网的电视媒体。

四、OTT 发展契机：“宽带中国”下电信运营商积极推进

2013-2015 年，宽带接入能力逐步增强，OTT 爆发的网络准备完善。“宽带中国”战略实施后，到2015 年，城市家庭接入宽带达到20M；农村地区达到4M。增大带宽后，视频是最重要的填充带宽内容。OTT 等视频应用将迎来爆发式增长。

宽带运营商对于OTT 业务：积极布局，稳步推进。在OTT 业务上，中国电信的动作最早，已在部分省市开始OTT 业务的对接测试（如山西、山东、贵州和辽宁等地）。中国联通近期开始在天津、广东等地开始对接测试。中国移动在积极申请固网牌照的同时，成立互联网电视项目研究小组，筹划新业务的开展。运营商的积极推进也将促进整个OTT产业的发展。

（一）宽带提速信号明显

宽带接入能力现状较差，宽带提速信号明显。目前，我国宽带用户数达到1.6 亿，但北京等城市普遍的宽带接入能力也不过2M 而已。从2012 年初至今，工信部一系列动作均显示宽带提速信号明显，特别是有望在今年10 月份推出的“宽带中国”战略。

最受益业务：OTT 等视频业务

“宽带中国”战略实施后，基本能够实现农村地区4M 宽带接入、城市地区20M 宽带接入，核心城市能够达到100M 的宽带接入。最为受益的业务即OTT 等视频业务。一般OTT 要求的最低宽带在4M 左右，高清视频的最低宽带在20M 左右。作为宽带业务的重要应用，宽带提速战略的实施将极大地推动OTT 业务的推广。

（二）中国电信：“宽带中国，光网城市”计划

最积极运营商：中国电信。在三大运营商中，中国电信对于“宽带中国战略”响应最为积极，布局最早，准备也最为充分。2012 年2 月16 日，中国电信在北京正式宣布，全面启动“宽带中国·光网城市”工程。此前，该工程已在上海、江苏、湖北等地陆续启动。

我们预计，中国电信若要实现农村4M、城市20M 的既定战略目标，投资额至少在2800亿元左右。

2013 年：中国电信主导OTT 爆发年。截止到2012 年8 月，中国电信宽带用户数累计达到8576 万，2012 年底预计能够拓展到1 亿用户。目前，中国电信的“光网城市”计划已顺利推广至上海、江苏、广东、湖北、浙江等地区。根据我们搜集资料显示，到2013年，中国电信能够实现南方城市所有家庭客户提供20M 接入这一战略目标。单从网络环境来看，2013 年将是中国电信主导下OTT 的爆发年。

中国电信OTT 业务有计划逐步推进，对接测试试点开始，未正式商用。目前，中国电信已在部分省市开始OTT 业务的对接测试（如山西、山东、贵州和辽宁等地），终端均为机顶盒；吸引了包括央广传媒、华数传媒、百视通和南方传媒在内的多家牌照方参与中国电信互联网电视业务对接测试，但并未进行正式商用。

（三）中国联通：“光网世界，沃宽天下”计划

中国联通：宽带提速计划全面开始，整体动作晚于电信。截止到2012 年8 月，中国联通宽带用户累积达到6198.2 万户。2009 年起，中国联通开始在部分地区启动光速城市建设。2012 年2 月，中国联通宣布在全国范围启动“光网世界·沃宽天下”宽带提速工作，将在北京、天津等重点城市及区域率先开展宽带光纤提速工程。

中国联通OTT 业务：部分省市开始试点测试对接。中国联通与华为（技术解决方案提供商）、央广（牌照商）、中央银河（央广新媒体、爱奇艺、江苏电视台合资成立公司，OTT 平台运营商）合作开始试点OTT 业务。据报道，目前天津试点业务平台基本调试完毕，已对内部客户开始发放首批机顶盒。未来，广东等地将继续开展试点。

（三）中国移动：通过铁通进行固网业务，有望拿到新牌照

中移动积极布局固网宽带运营业务。由于缺乏固网运营牌照，目前中国移动只能通过旗下中国铁通开展宽带业务，市场份额较小。而中国移动一直在积极申请直接进入宽带业务的固网运营牌照。在购买光纤设备方面，也可以看出中国移动对开拓宽带业务的决心。2011 年，中国移动的光纤购买长度已经达到4800 万芯公里，而中国电信和中国联通两家的光纤采购总量不过4100 万芯公里。并且，中国移动已成立互联网电视项目研究小组，筹划新业务的开展。

（四）国家有线网络公司：尚在组建中，或能获得第四张牌照进入宽带业务

国网整合速度缓慢，广电系积极争取固网运营牌照。目前，广电系在国内宽带市场占比约3%左右，远低于广电系统内部目标值20%，也低于全球范围内cable 占比（20%）和美国市场cable 占比（55%）。故为拓展宽带业务，广电系在此次“宽带中国”战略中积极为尚在组建中的国家有线网络公司申请固网业务运营牌照。但鉴于目前国网整合并无实质性进展，广电系目前无法对宽带市场格局造成影响。

五、OTT：谁将称王？

OTT 核心：用户体验为王。通过对OTT 产业链的梳理和OTT 在中国的发展进程，我们发现OTT 的核心在于用户体验，而用户体验来源于：

（一）版权资源：影视内容制作商分散的环境下，并不形成竞争优势

目前，中国影视内容和电视内容制作商的竞争格局仍处于分散状态，并未形成具有垄断实力的大型制作商。在这种格局下，预计各类OTT 服务平台所能提供的版权资源相近，并不存在版权资源上的绝对优势（类似视频网站的现状：并未有一家视频网站能够形成在版权资源上的绝对优势）。

（二）丰富的第三方应用：平台的开放性

OTT 的核心就在于第三方应用的直达用户，这需要平台面对第三方应用商的开放和上传、升级应用处理的效率。

（三）内容服务平台：UI 设计，持续的软件升级和稳定的视频体验

内容服务平台的竞争优势在于强大的技术能力和与电信运营商的对接能力，这需要平台本身较高的运营效率。我们认为，独立运营模式较联合运营模式有较高的运营效率。

（四）终端推广：不可忽视的电信运营商力量

在OTT 机顶盒终端推广中，电信运营商是不可忽视的力量。由于与宽带业务的相关性，OTT 业务与宽带业务套餐联合推广的装机率和后续跟踪服务的保障性要远高于其他渠道的OTT 终端销售。

六、推荐百视通

（一）投资逻辑：政策确定下IPTV 业务稳步增长；OTT 业务未来发展前景广阔

2012 年看IPTV：政策不确定性消失（分成比例基本确定），“3 步走”保证业务稳步增长——1. 做大用户规模；2. 提升单户ARPU；3. 适时发展广告业务。投资逻辑为观察用户规模增长能否超预期。

3 年后看OTT：发展模式：1. 主导产业链：独立建设集成播控和内容服务平台；对上下游，开放平台、共享计费系统及用户、进行分账。用户资源把控力强，议价能力强；2. 独立运营平台，效率更高。观察2012 年下半年、2013 年OTT 用户拓展情况，判断百视通发展OTT 模式是否可行。

海外业务是护城河。东南亚、非洲、南美洲等电信垄断地区，做OTT、IPTV 的系统建设B2B 业务，作为对政策不确定性带来的业绩波动的缓冲。

（二）公司整体战略：基于通讯网络的电视运营商

百视通：基于通讯网络做媒体服务（电视运营商），即通过通讯网络（互联网、IP 网络、3G 等形式），将电视服务分发到终端用户（机顶盒、电视机、手机、pad）。所以，百视通的主要业务：

建内容平台（强大的版权积累作支撑）——电视服务内容建设

IPTV——通过电信的宽带通道做电视服务

OTT——通过互联网通道做电视服务

百视通的独特基因造就其成功的大概率——唯一能够平衡各方利益达成最终电信媒体化的模式：

电信媒体化模式1：电信运营商直接转变为做电视台（法国电信、电讯盈科模式），该种模式在中国难度较大：行业进入限制、电信运营商不具备运营电视台的能力

电信媒体化模式2：电视台转向拓展互联网渠道，该模式下有2 种选择：

1. 网络电视台：将电视台转化为PC 端视频提供商，东方宽频、CNTV、芒果台等。该模式成功难度也较大，类似于传统报媒向数字出版转变，由于本身不具备互联网基因，最终均沦落为门户网站的素材库（内容无法战胜强大的渠道）。脱身于传统电视台的网络电视台在用户体验、互联网运营经验上要弱于优酷、乐视等视频网站。

2. 电视台整体转型为基于互联网的电视运营商——百视通模式（各方利益共同发展健康的产业模式）

本身脱身于电视台，具有电视运营经验，面对电视终端的运营能力强于互联网公司；

与电信运营商为共生关系，借助电信运营商力量到达用户，不同于互联网公司完全将电信运营商渠道化，易于得到电信运营商支持；

对上游内容提供商提供开放式平台，对于大量CP、SP，提供开放的平台+用户资源+分账

（三）OTT 业务：未来重要增长点，观察3、4 季度客户拓展速度

1. 商业模式：电视运营商模式（内容合法+低价终端+每月付费）

独立运营：自建用户管理、计费平台；不同于IPTV 的双向管理、双向计费。

主导产业链：主导独立建设的集成播控和内容服务平台；对上游CP、SP，开放平台、共享计费系统及用户、进行分账，让合作伙伴更好地进入到OTT 市场；对渠道电信运营商，独立运营管理平台、共享用户数据、进行分账。

优势：

（1） 完全主导产业链，用户资源掌握在百视通手中；

（2） 平台建设+运营+终端——完全自己控制，相对于“牌照方+视频网站+硬件商”
的模式，效率更高；

（3） 更易于应用的开发和升级，不同于IPTV 双向管理的封闭系统，独立建设的
运营平台对接更为平滑，并向所有CP、SP 开放。

劣势：投资额较大。我们预计，1 期投资额在10 亿元左右。

2. 销售渠道：大渠道&直销渠道同时布局

（1） 电信运营商渠道

类似于IPTV，借助电信运营商渠道、CDN 网络和销售力量推广OTT，不同在于独立的运营平台（IPTV 为双向管理平台）。分账模式：类似IPTV。

（2） 直销渠道

售价为939 元，包括机顶盒和2 年的免费使用期；2 年后采取续费或购买节目包模式实现每月付费，通过电视支付牌照给到银联（续费每月10 元，每年120 元；或者免费提供30%内容，70%的节目打包销售）。

在电信运营商渠道模式下，电信运营商并没有被完全管道化，开拓客户、上门安装、CDN 分发等行为实质上能够掌握住客户，并且还有分账收入；但在直销渠道模式下，电信运营商在产业链中的地位被较大程度地弱化。由于OTT 不限IP，任何网络接入都能够
获得后台服务，在直销模式下电信运营商被完全管道化，所以电信运营商（电信、联通）均在积极推广OTT 业务。

3. 产品：小红

目前有4 款产品，未来拓展到8 种，适配700K-12M 的宽带接入。目前人机交互包括普通遥控器和游戏手柄，之后会有体感交互的后续开发。不同于IPTV 定向IP 地址， OTT可以随时随地用，只要有网络就可以用（wfii，3G，宽带等）。在OTT 中，应用占7 成。目前已有几十款应用，部分是IPTV 上成熟的应用直接移植，包括电商类（邮乐：直接销售收入分成）、儿童社区游戏类（星星国：IPTV 平台已有300 万用户）。公司软件开发团队有500 人。