文化创意产业下的中国电视发展

一、电视与文化创意产业

（一）电视处于文化创意产业的核心层

我国文化创意产业概念与英国的创意产业概念有很深的渊源。根据英国创意产业的分类，创意产业包括软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术等十三项产业。其中电视产业不仅在整个创意产业链中居于核心地位，所造就的人才、所创造的经济效益更是文化创意产业发展的助推器。今天，英国的伦敦之所以成为全球第三大电影制作中心，且保留节目的资源仅次于美国，无疑是把媒体放在了重要的战略位置，而现代媒体发展的重心就是电视。在美国，与“文化创意产业”大体相当的概念是 “版权产业”，其主要包括广播影视业、录音录像业、图书、报刊出版业、戏剧创作业、广告业、计算机软件和数据处理业等门类。按美国版权产业的说法，电视对版权产业贡献突出、影响巨大，因此处于文化创意产业的核心地带。

在我国，对于文化创意产业的分类，迄今为止国家还没有明确的界定，但按国家统计局、文化部、广电总局等单位对文化产业的统计分类，广播电影电视业处于文化产业的核心圈层，而电视产业本身又属于创意产业，是创意资源与文化内涵的集结与聚合，因此处于文化创意产业的核心层，对文化创意产业的影响甚大。

（二）电视杠杆撬动文化创意产业、拉长创意产业链条

文化创意产业是国家新兴的战略性产业，电视处于文化创意产业的前端，易通过内容创新与创意积累适时推动产业，为产业相关部门提供平台、塑造品牌、营造环境。首先，电视作为大众传播的工具，被称为强势媒体、第一媒体，掌握着主流话语权，其无可比拟的影响力可以波及社会各个行业，成为整合泛文化创意产业资源的最佳推手；[1]其次，文化创意产业的核心竞争是品牌竞争，利用电视媒体优化整合文化资源，形成无形资产，能够通过品牌的文化定位加强其电视市场定位。第三，电视媒体是内容创意与生产的重要发源地，“内容为王”也是各电视媒体生存发展的金科玉律。强化电视的作用，有利于形成“内容为王、创意为魂”的行业发展氛围，从而激活整个文化创意产业的创意资源，为文化创意产业未来发展提供不竭的创意源泉。

文化创意产业价值的体现，最终需要完善产业链条来实现。电视产业链贯通“创意设计产品市场”各个环节，能够最大限度覆盖整个文化创意产业链，拉长创意产业链条。广东原创动力文化传播有限公司开发的《喜羊羊与灰太狼》大型国产动画片，以典型的影视作品站在产业链的最前端，带动相关产业共同发展。这部国产电视动画片从2005年8月问世至今，已经在全国50多家电视台播出500多集系列剧集，随着电视剧的热播，剧中动漫形象的衍生产品如玩具、服装、文具、食品等也迅速铺开，并形成了包括图书、漫画、音乐、电影、游戏、人偶剧、主题公园的完整文化产业链。“喜羊羊”开创了一种新的商业模式，由电视的巨大威力而扩散开来的整个产业链的深度开发，使其朝着打造中国迪士尼的目标向前大迈进。未来的电视媒体，完全可以更加全面地渗入新闻出版、广播影视、音乐制作、文化艺术、动漫游戏等文化创意产业链的各个环节及与创意产业相关的其他产业领域，实现电视产业链的纵向扩深。

二、电视带动文化创意产业发展存在的问题

（一）体制性障碍导致电视功能属性定位模糊，产业化程度不高

我国的电视媒体长久以来受宣传工具和喉舌功能的特殊意识形态属性影响，产业属性未能得到充分释放，产业优势未能得到充分发挥，跨媒体、跨行业、跨地域、跨所有制的全国统一、开放、有序的电视传媒市场尚未完全形成。在市场经济条件下，这种体制性束缚带来的弊端日益严重，制约着电视产业做强做大，也不利于文化创意产业的规模化发展。

（二）缺乏创意元素，电视节目创新机制滞后

电视媒体具有行业和地区垄断性，在这样的环境里，政策保护使电视行业缺乏淘汰机制，催生了从业人员的惰性心理。加之我国电视节目创新能力不足，电视创新人才的集体缺位，导致众多电视媒体为收视一味跟风，不仅丧失了创新的原始动力，也阻断了电视发挥主导作用的产业前途，因此无力完成文化创意产业的历史性巨变。2010年下半年，随着“电视相亲风”逐渐减弱，“婚姻潮”开始以迅雷不及掩耳之势向大众袭来。9月下旬，江苏卫视同时推出了两档关注夫妻的节目《欢喜冤家》和《老公看你的》。这两档节目一经播出，新颖的节目类型就迅速引起关注，掀起“婚姻幸福秀”的新节目风潮。同样，针对新型节目，各电视台也群起效仿：广西卫视的《大嫁光临》打出打造“婚嫁百科书”的招牌；央视三套的《向幸福出发》，则将视角聚焦在现代80后夫妻婚后生活，诸如“春节到谁家过年”、“吵架了怎么和解”等生活化的话题成为嘉宾们相聚一起的谈资；浙江卫视也将推出一档名为《婚姻保卫战》的婚恋节目，旨在跟上“婚姻秀”潮流。

（三）电视节目“走出去”力度不够，无法抢占国际市场制高点

我国文化产品版权贸易，尤其在电视节目栏目、影视作品上存在较大逆差，每年国内电视媒体引进版权的数量是输出版权数量的六七倍，且产品输出的辐射范围小，输出资源相对贫乏，造成战略性短缺。以电视剧方面为例，近几年席卷中国内陆的“美剧”，掀起新一轮的流行，从《越狱》到《绝望的主妇》、《反恐24小时》、《别对我说谎》，热播的趋势已不可遏制。而我国的电视剧多以现实类、家庭伦理、红色经典历史剧为题材，虽带有中国风味，却难以引起国外受众的文化认同和情感共鸣。另外，中国电视媒体在传播理念、经营观念、管理方式上与西方传媒有差距，致使我国电视产品无法进行柔性传播，深入国外居民内心，品牌营销、策划推广、广告宣传等市场化运作也无法与国际接轨，成为中国电视节目“走出去”与中国文化创意产业向国际化发展的又一掣肘。

（四）产业链拓展不深，导致文化创意产业供给不足

在国外，文化创意产业链的运作模式已经成熟。中国的电视媒体由于受传统经营模式的桎梏，电视栏目、电视剧等相关节目产品的开发依旧薄弱。在文化创意产业时代下[FS:Page]的中国电视媒体，如果不能够利用名牌节目栏目、精品影视剧、知名主持人等品牌效应进行音像制品、书籍报刊、文化活动、知识产权等各种形式的开发与运用，亦无法介入其他产业形成一个完整的电视内容产业链，这将不仅造成电视媒体盈利渠道单一、广告主打天下的局面，电视内容产业也无法与文化创意产业形成良性互动，亦无法发挥电视产业链条对文化创意产业的拉动作用。

三、产业为本，创意为魂：中国电视如何突围

（一）一手抓“喉舌”，一手抓“产业”，改革体制，完善机制

随着文化体制改革的不断深化，中国电视在改革转型的过程中取得了突出成效。我们应该认识到，电视的喉舌功能和产业功能本质上并不是互相矛盾的。中国的电视媒体应该在坚持舆论导向正确的前提下，把意识形态关联性较高的事业板块和产业相关性高的企业板块分开管理和运营，除坚持时政类新闻由电视台自制自播外，其他所有内容生产都可让位于旗下的制作公司或社会民营公司参与制作，从而打破电视产业资源单一的行政垄断格局，让各种社会资源和资本进入市场，实现充分竞争。一方面通过尽可能地释放产业功能，可以逐步形成行业社会化、投资多元化、运行规则化的电视市场经济环境，从而壮大电视产业，带动文化创意产业向前迈进；另一方面，社会制作公司成为内容创意的市场主体，可以通过体制创新和市场力量重新整合资源，最大限度地激活潜在创意资源，使电视产业沿着规模化、专业化、高效化的轨道发展，也为文化创意产业的发展壮大奠定坚实的基础。

（二）利用电视媒体品牌号召力，吸纳全民创意

在创意经济蓬勃发展的今天，一个创意灵感与思维闪光，就能创造出巨大的商业价值。2007年，北京电视台就充分抓住了文化创意产业发展浪潮的契机，注重节目内容与形式的推陈出新，策划了大型选秀节目《红楼梦中人》，实现了从传统广告收益到多元化创收的产业链条运作。凭借中国古典名著《红楼梦》的经典魅力，北京电视台以海选的方式产生剧中角色，并通过电视向公众直播，这些元素的充分耦合，“发酵”成一种全新的文化创意产业发展模式，堪称北京电视台在文化创意时代下的转型之作。同时，北京电视台利用“红楼选秀”提升其影响力，重构了北京台的电视优势品牌，通过电视台品牌的感染力和号召力去整合众多个体的创造力。可以看到，来自全国各地的选手们在北京电视台提供的舞台上，尽情展示着他们的表演才能和对《红楼梦》的独到见解，多元的观点、不同的认知使全民思想在电视节目的舞台上碰撞、摩擦、激荡、融合，形成无形而又强大的推动力，为电视媒体输送源源不断的创意财富。

（三）新媒体助力电视媒体，做大做强电视产业

新兴传媒产业发展状况令人瞩目：从全球网络经济的复兴到网络视频的热潮，从3G网络覆盖全球到手机电视前景广阔，这一切无不昭示着在三网融合的机遇之下文化创意产业将实现各门类互联互通、互促互进的良性发展态势。电视媒体将顺势搭乘新媒体的航运直通车，积极开发如手机电视、网络电视、IPTV、数字宽屏等多元业务模式，实现内容生产、传播渠道、商业模式、产业价值链的全面创新，这不仅有利于增加电视媒体的技术含量，增强电视产业在文化创意产业链中的核心实力，还易于增大辐射强度，助力其他门类，推动整个文化创意产业稳定、高效发展。

（四）建立健全知识产权保护与利用机制，抢占国际电视领域高地

知识产权是文化创意产业内含的无形资产，是保证创意产业可持续发展的关键。如果没有健全的知识产权保护与利用机制，文化创意就等于丧失其孕育与繁衍的土壤，也丧失了其参与国际竞争的根本保障。针对目前国内电视节目版权保护意识欠缺的情况，应当尽快建立健全保护机制与相关法律法规，将节目制作的各个环节纳入版权保护体系；另一方面，电视媒体要积极利用原创节目版权，开创多元版权样态，拓宽节目流通渠道，并建立国际版权贸易长效机制；在认知上，要运用多种手段如开展知识产权教育培训等提高我国电视媒体与公众的版权保护意识与利用意识，坚决杜绝与打击盗版，形成全民尊重版权、善用版权的良好社会风尚。除此之外，吸收外来经验，创造多元化的版权运作体系，实现多次利用与利用价值最大化。

（五）培养电视创作人才，领跑文化创意产业

文化创意产业是以“内容为王，创意为魂”的产业，产业竞争的核心说到底就是人才的竞争。人才是创意产业起飞的前提，我国的文化创意人才不足就业人口总量的千分之一，说明行业需求与人才储备之间存在巨大的缺口。而纵观我国电视节目同质化的现状，也源于电视创新人才的极度贫乏。培养电视行业一流的创意人才，一方面需要高校重视相关专业的设置，制定相关人才培养计划，为社会输送既具备电视理论素养又富有创意才能的复合型人才；另一方面需要电视台给电视人提供一个自由、开放、有活力的施展创意才华的舞台，并结合实际工作情况适时进行员工创意培训，开发其创意潜能提升业务素质，使电视创作人才最终成为文化创意产业的领跑者。

（六） 内容产业纵向拓深，拉动文化创意产业链条

现代电视市场竞争已不仅是单个媒体的竞争，而是媒体所参与的整个产业链的竞争。电视传媒产业作为文化创意经济的重要组成部分，在当前这个视觉文化转向时代，完全可以以电视播出为主形态，带动图书音像制品出版、表演艺术、电影动漫、旅游休闲、广告会展全面发展，形成电视产业链的纵向拓深。2010年春节，“海派清口”创始人周立波把他的文化脱口秀表演搬上了电视荧屏，引起巨大的收视反响。在领略到电视的轰动效应后，其节目《壹周立波秀》开始逐步以电视为主表演形态，伴随书籍、光盘、视频等衍生产品的开发，构成了一个包括出版、演艺、明星经纪为主的产业链条，在社会效益和经济效益上获得双丰收。可见，充分挖掘电视节目内在潜力，延伸产业链使媒体增值，是电视业、也是整个文化创意产业发展的根本核心。

当前，中国文化创意产业面临新的历史机遇期。作为文化创意产业“先锋队”的中国电视，要想发挥在文化创意产业中的中坚作用，只有进一步增强内容生产环节的创新创意能力，提升产业的实际运营能力，充分吸纳新媒体元素，抓住三网融合的机遇，实现中国电视向其他媒体与产业的多向融合。唯有如此，电视产业才能承载文化创意产业发展的重任，开创电视史上的新篇章。

注释：

&nbs[FS:Page]p; [1] 蔡尚伟、李家伦：《电视如何叩开文化创意产业的大门》，载《电视研究》2010年6月期。
来源《北方传媒研究》杂志)