视频网站决战“终端”营销奇招迭出

●乐视网停牌数日大摆玄虚，只为捧出“超级电视”

●前8家视频网站，7家都抢推了移动客户端

●暴风影音等“客户端视频企业”正被“网页视频企业”渗透

9月19日，停牌数日的乐视网在京宣布进军电视机市场，并将推出乐视T V超级电视。乐视网创始人、CEO贾跃亭表示，“超级电视”不仅仅是智能电视机，而是一台大型载体，承载云平台、终端在内的产业链。“我认为乐视的这个尝试很勇敢，而且成功率很高。”创新教授李开复(微博)如是评价。

而近日暴风影音等四大视频客户端企业(以视频软件为接入端)结盟，对抗视频网站，也掀起了两大视频阵营的攻防之战———其实，这些所谓的“两大阵营”，正加速互相渗透。在暴风影音CEO冯鑫(微博)宣战前，对手网页视频类企业，早已在P C端争相布局客户端。

据艾瑞最新发布报告，排名前十的视频企业中，视频网站有8家，其中有7家都推出了移动客户端。在PC端方面，网页视频网站也开始在桌面的布局。7月底优酷宣布发布“优酷P C客户端”。而去年6月，腾讯就宣布采用网页+客户端双平台战略，同年乐视也分别推出“乐视网络电视”和“乐视影音”两种P C端产品。搜狐视频和爱奇艺也都低调推出了PC客户端。

而随着苹果iPhone5的发布，触发移动终端的更快发展。业内普遍认为，未来两三年视频网站将迎来移动终端用户的爆发期。现在，继带宽、版权以及自制内容之争后，移动终端或成决定一家视频网站未来命运走向的关键因素。

桌面平台之争

乐视网创始人、CE O贾跃亭谈及进军电视机市场的原因时表示，互联网发展正呈现视频化、移动化、社交化和电商化这四大趋势。而视频终端产品则呈现智能化、多屏化、大屏化的趋势。所以，“大屏化是互联网和终端视频产品的焦点，推出超级电视是乐视战略规划的重点。”

视频企业做电视，是为了在电视机领域分一杯羹，还是为了在视频领域抢占新的竞争平台？乐视网给予的回答是，“超级电视既是一台电视，也是乐视网所有服务的载体。”尽管乐视表现出对硬件市场竞争的信心，以及希望用“互联网精神”“颠覆”传统电视产业。但是业内显然更愿意将其解读为一种视频企业的新营销手法。

目前，视听媒介与载体正呈现快速多元化的趋势，视频客户端企业与网页视频企业在“接入”这一环节，各自腾挪，互相渗透。

如在移动领域，国内多家视频网站采用“大而全”的生产方式，即全力发展综合客户端；而爱奇艺在移动领域更注重细分受众的掌控，即在推出“爱奇艺影视”综合客户端之后，又接连推出了“爱奇艺动画片”、“爱奇艺音乐”两大用户细分类产品。

与此同时，网页视频网站并没有放弃其抢占桌面的脚步。7月底优酷宣布发布“优酷PC客户端”从一定程度上触动了客户端的神经。值得一提的是，早在优酷布局客户端之外，去年6月腾讯就宣布采用网页+客户端双平台战略，同年乐视也分别推出“乐视网络电视”和“乐视影音”两种PC端产品。另外，搜狐视频和爱奇艺也都低调推出了PC客户端。

“很有可能在未来客户端将成为视频网站的标配，这个客户端包括移动端和P C端，两只脚走路能更加丰富用户的选择，两大视频阵营在未来必然将展开一场攻防混战。”易观国际分析师张颿如是说。

网络电视比拼“大数据”百视通掀“技术抢跑”论

同样是在终端布局，全国首家广电新媒体上市公司百视通(600637 .S H)旗下核心业务IP T V等新媒体平台，日前宣布完成一轮全新的节目升级与扩容。南都记者获悉，通过此次升级，百视通IP T V平台少儿版块，在现有大量“明星节目”的基础上，再添一档强势早教栏目，由福克斯集团提供婴幼类的“王牌内容”———宝贝乐园(B abyT V)。

据悉，百视通在年内通过系列产业运作，完成了影视、财经、体育、教育、音乐等节目内容大区的升级整改。欲丰富百视通旗下平台节目“差异化”内容，同时通过对自身数据的挖掘分析，完成对数量庞大用户的梳理细分，提供精准的用户增值服务，玩转“大数据”时代。

借道高端终端，提升“快速获得有价值信息”的能力

随着社交网络的逐渐成熟，移动带宽迅速提升，云计算、物联网应用更加丰富。如何从各种类型的庞大数据中，快速获得有价值信息的能力？这考验着各家视频运营商。

“百视通自2005年起开始经营IPT V业务，7年的运营经验和庞大的用户数量二者交互作用，形成了规模庞大的数据流。”百视通C E O陶鸣成告诉南都记者，通过对自身数据的深度挖掘与解析，百视通可获得用户需求及市场变化等第一手的分析资料。而坚持“差异化”的节目内容，正是百视通对用户反馈回来的数据全面分析后制定的发展方向。

记者调查了解到，目前市场上提供高端互联网电视机顶盒(O T T)的商家，除了百视通，主要还有乐视网和PPT V等网络视频服务商，其中又以乐视网的宣传攻势最为浩大，乐视网宣称旗下影视库，囊括70000多集电视剧和4000多部电影，并依靠自身国内最全影视库的版权内容，取得分销收入、广告收入、高清视频付费点播收入以及终端产品销售收入。

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然而，乐视的“盒子”进入市场后，有部分消费者反映内容过于单一。业内人士分析认为，乐视网是做网络视频起家，其最大的依仗就是大量的影视剧资源，在PC端的视频行业竞争中这部分内容确实给乐视加分不少，但进入家庭电视领域这个不一样的平台，面对受众群体、组成结构和社会认知的不同等等的一堆的难题，想要在靠走网络视频的老路取得成功非常困难，其实解决问题的核心还是在于了解用户需求。

按用户需求“定制”内容

“因为IP T V、O T T这样的产品和过去的电视节目是不一样的，它不再是电视上播什么你就看什么，而是完全由用户做主的，想看什么点什么，在这种情况下反馈回来的数据是完全真实的。”百视通C E O陶鸣成认为，百视通通过对用户年龄结构、开机时间段、节目驻留时间等数据的分析，再决定推出什么样的节目。例如推出宝贝乐园这个专门针对0- 4岁儿童的节目；还有财经类节目，以用户关注度为依据，升级现有财经版块后形成“财新传媒”、“第一财经”、“凤凰财经”三大专业财经新闻报道。“目前我们IP T V在全国的用户总数已经突破1000万大关，这与我们迅速而准确地获得第一手市场信息有关。”

“在今年我们又成立了百视通新媒体研究院，在数据方面我们是绝对的权威。所以百视通能最早知晓用户的需求，并根据这样的需求及时做出应对，这是其它平台做不到的。”百视通C E O陶鸣成认为，以用户需求为前提，推出独具市场竞争力的差异化内容，才能吸引更多的用户，而新的用户又将产生更多的数据，从而帮助视频企业完成更精准的判断，提供更有针对性的优质服务，从而进一步提高用户粘度和市场占有率，形成良性循环。

“过时”的内容角逐

此前，视频企业更多的竞争集中在视频内容争夺，彼时，影视剧集被炒至天价。目前，视频企业当然重视内容，但是运作手法已经大为不同。

“当前视频网站在自制内容上投入的平均资金额度是去年的10倍，一部作品投入千万元级别已屡见不鲜。”一位行业内人士告诉记者，视频网站投入一部微电影的资金为10万- 100万元，一部自制剧为150万-500万元。除了资金额度，在投拍的数量和人力配置上都有了很大的改观。“过去一年视频网站产生的微电影就超过2000部，去年每家是3-4个编导，今年达到10多个。”上述行业人士如是说。

据了解，近8成的自制剧和微电影，在开拍之前就已经和广告主达成广告植入或冠名等协议，一些品牌商甚至以付费形式与制作团队一起决定微电影的拍摄与传播。这使得视频网站量入为出，投拍的风险较小。但一部作品能获得可观的投资收益极少，据记者了解，真正火的微电影也就是优酷的一部《老男孩》。包括优酷、奇艺等视频网站都试水把自制剧反向电视台播出，但据了解获利颇微。

凤凰网副总裁陈志华认为，凭借视频网站目前的人才和资金，做自制都不可能有大成就。“你怎么指望你自制的网络剧，能够从年产量近2万部的中国电视剧市场，成为最终有一定播出热度的那30部之一呢。大家都号称是为了拥有差异化内容，实质还是为了丰富自己的营销产品。”

业内认为，未来，网络视频如果要打破亏损状态，那么视频网站必须向社交化转身，而这可能会成为一种新的趋势。不久前，酷6网(微博)宣布推出全新互动社交产品新酷六，此举将帮助更多的VCU(Very CommonUsed)用户在新酷六上展示他们的视频作品，这些人也可以关注更多优秀同行的作品。与此同时，酷6网加大与国内社交网站开心网的合作。意欲通过此举来继续将强与社交平台的联系，打造全新的社交化视频媒体。就在新酷六推出不久后，人人旗下56网、腾讯视频等多家视频网站先后宣布社交化发展。

决胜“终端布局”？

除了PC端，已经迅速崛起的是移动互联网终端，来自中国互联网信息中心(CNNIC)2012年7月发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在2012年上半年，通过手机等移动终端接入互联网的网民数量达到3 .88亿，相比P C端的3 .80亿，手机已经取代传统P C成为了我国网民的第一大上网终端。

无论是老牌视频厂商优酷，还是爱奇艺、腾讯视频等后起之秀，每家都在积极融入这个全新的领域，并尝试着在这条路上找到适合自己的发展方式，因为每个视频行业大佬都明白，即使PC端做得很成功，但如果丢掉移动领域，将有可能让自己完全出局。

电视当然算另一个端，彩电企业之前推出的互联网电视、智能电视正是来自另一领域的努力。

而谷歌智能电视的风潮，小米手机的冲击波，从“软”到“硬”的跨越给互联网企业带来新一轮刺激。

此前，乐视网就已经在终端布局。贾跃亭表示，乐视网构建的“乐视模式”，着眼于构建“平台+内容+终端+应用”的全产业链业务体系。在终端，乐视网此前已推出多款高端互联网智能机顶盒，为推出超级电视奠定基础。

据悉，乐视网已将与乐视T V业务相关的资产及部分现金注入子公司乐视致新，乐视控股则直接以现金2828万元完成了对乐视致新的增资。9月18日，乐视网董事会通过决议，拟在未来十二个月内对乐视致新增资不低于1亿元，且乐视致新将会与包括但不限于产业资金及战略投资方进行深度资本合作，以用于其在智能机顶盒和智能电视两大领域的发展。乐视网副总裁杨芳在接受记者采访时表示，乐视有四块收入：硬件、内容、应用分成和终端广告，都会创造持续性的盈利模式。而乐视以后会在视频营销和社会化营销上全面发力。

光大证券分析师指，未来看好“软硬兼施”、进行网络娱乐产业链布局的视频企业。在硬件上向前推进，有助于打通PC、Pad、手机、电视等不同终端；融合影视内容投资、艺人经纪等运作，向视听娱乐产业链上游拓展，能够形成产业链的纵深布局，以视频网站作为[FS:Page]媒体平台的辐射力，进一步带动对视听娱乐产业的开发，最大程度发挥渠道优势变现内容价值，形成内容与渠道的相互强化、促进。