凤凰网付继仁：新闻视频成为品牌营销蓝海

2012中国互联网大会在北京国际会议中心举行。凤凰网广告部全国营销中心总经理付继仁在大会上表示，新闻视频已成为品牌营销蓝海。

凤凰网广告部全国营销中心总经理付继仁

付继仁表示，新闻视频市场规模巨大，适应碎片化及用户需求变化，是媒体生存的基础。而与此同时，限娱令限广令等政策下，广告主预算向新闻视频聚焦，新闻视频广告行业空间巨大，新闻视频覆盖人群更广、更具营销属性。凤凰视频整合全媒体资源，精准定位目标用户，通过精准和深刻的洞察，凭借深厚品牌背书为广告主真正实现品牌营销，提升广告主对网络营销的信赖。

付继仁还在会上表示，凤凰网首页UV和PV，均已达到了门户第一。

以下为发言实录：

大家下午好，我是来自凤凰网的付继仁。

正如今天的议程设置，网络视频是过去两三年互联网最具代表性的业务，很多的电视节目在互联网实现落地，网络视频营销已形成了规模性发展。配合今天的大议题，接下来我与大家分享的主题是《新闻视频，品牌营销蓝海》。

为什么说新闻视频是品牌营销的蓝海，首先分享一组数字给大家，在电视媒体中有30%-40%的广告是由新闻类视频贡献的。但在互联网领域，这个比例只有3%-4%。从这个数据，我们可以看到新闻视频市场规模有多大。另外前一段时间艾瑞发布了新闻短视频的数据中可以看出，在所有视频网站中，52%的流量来自短视频，48%流量来自长视频，浏览时长来看，短视频占了22%，长视频占比78%。也就是说新闻视频有市场，但是营销还有很大的提升空间。

坦率讲我们凤凰网是新闻视频领域的受益者，目前我们每月有了1.2亿的用户规模，相比过去一年成长超过两倍，基本上都是拜新闻视频所赐。所以今天我们也想把我们的成功分享给各位，把新闻视频领域的价值带给大家，在此基础上，我们可以一起做一些事情。

我主要讲三部分，第一，新闻视频的内容价值；第二，新闻视频的营销价值；第三，分享一下凤凰在这一领域的工作。

先说新闻视频的内容价值。

首先，新闻视频是注意力内容。过去一年我们国家通过审核的电视剧是1040部，而在这1040部电视剧里，我相信大家看过的可能不会超过10部。像《甄环传》那样掀起收视热潮的电视剧不是很多，很多影视剧大家都没有看过。而新闻不一样，新闻天天都在被关注。比如中日钓鱼岛争端这个新闻，在座各位肯定没有一个不了解的。所以说，新闻视频是真正的注意力，注意力可以创造很大的用户关注和流量，这里可以分享个数据，因为钓鱼岛报道，凤凰网昨天的网页浏览量突破了10亿，用户登陆超过3700万。

第二，新闻视频真正的适应了碎片化的时间。当今我们处于一个多屏的时代，很多的信息都在不同的屏幕上有所呈现。新闻视频因为短、小的特性，用户可以更多的在碎片化的时间中消费新闻视频，而电视剧很难在这方面产生消费。从这个角度可以看到，新闻在不同任何时段、针对电脑屏幕，任何屏幕来讲都是一个重要的消费，这是第二个内容价值。

第三，新闻视频满足了用户需求的变化。回顾到几年前互联网刚出现之时，大家上网都是出于娱乐，上论坛、游戏等目的，直到后来资讯成为主流，媒体化成为各个网站生存之道。网络视频的发展轨迹也是如此，先以电视剧影视剧等娱乐信息为主、到后来向主流化变迁。新闻视频就在进行这样一个更多元化的转化。大家通过DCCI这个调查报告可以看到，整个视频的消费行为会更加趋于主流化。

第四，网民对新闻视频的兴趣度很高。根据CTR刚发布的"新闻视频价值研究"调查显示，有96%的用户表示对新闻视频很感兴趣，就是有一百人当中只有四个人不会看新闻视频。

第五，新闻视频是所有媒体生存的基础。CNN、BBC等等国际化的媒体都以新闻视频为生存的工具；同时，从国内比较领先的视频网站来看，首页有不少于70%的内容呈现新闻内容。这就是新闻的价值，不做新闻的平台很难称之为媒体。所以新闻是媒体的基础，这一点是新闻视频在内容领域的第五个价值。

说完内容价值，我们看看新闻视频对品牌营销、品牌传播有什么帮助，也就是新闻视频的营销价值。

第一，今年有很多控制广告投放的限令出台，尤其以电视剧为主，这使更多的预算流向网络。在限酒令、限医令连续出台后，广告主很多的预算空间其实更多的聚焦于新闻视频。分享一组数据给大家，在去年央视招标大会上，在整个142亿招标的成交额当中，有85%的比例都聚焦于新闻类视频节目。而在央视招标会中最大的金主也就是酒类客户。酒类广告主在招标会上占据了27%的投放，有30多亿投放额放在了新闻视频节目中。而在限酒令下，造成酒类市场只有几家可以和央视合作，而其他酒类客户想要合作其实可以把视线放在互联网新闻视频上。

第二，新闻视频广告行业空间。这是一个CTR和艾瑞的交叉数据。大家看到这是全国电视台新闻类节目广告的收入构成行业，另外一边是视频网站影视剧广告收入构成行业。比较来看，电视投放广告中有酒类，药类，家用电器等大行业，在互联网投放中均很少。主要是没有新闻视频资源投放所限。未来这部分做起来空间很大，会有很多的客户会转移到互联网新闻视频。

第三，新闻视频的人气。新闻视频的关注人群相比影视剧人群更具营销价值，这就是很多广告主投央视的目的，除了覆盖量本身，如央视2套，13套，都可以覆盖很大比例的高端人群。

第四，互联网可以覆盖电视无法覆盖的受众。comscore去年做了一个案例分析显示，如果单一投放互联网或电视，其达到的传播效果将远远没有组合投放的价值大。所以网络视频的营销价值也是在于组合传播覆盖更多人群达到更大的效果。在人群上不仅实现互补，同时实现放大。

最后，新闻视频广告更具营销属性。我们做过的一个调研显示，很多人在看影视剧和电影视频时，在播放前的45秒贴片时段，大多数用户的注意力都会离开电脑屏幕去干别的事情；但是新闻的贴片广告只有15秒，调研中我们发现有77%的受访者是坚持看完广告再看新闻。所以说，新闻视频的营销价值更大。

以上是新闻视频的五个营销价[FS:Page]值。说到这里我想说明一下，虽然新闻视频的内容和营销价值都很高，但不代表任何一家媒体或者公司都能做成功新闻视频。成功需要一个基础和门槛，即要有驾驭品牌营销蓝海的能力。

首先是资源的整合能力，内容资源，人才，设备，这些能让你的资源产生差异化和价值，这是资源整合能力。其次需要有精准的受众群，湖南卫视的用户不关注新闻，相对来说凤凰的客户肯定关注新闻，这些人的层次和消费度是我们考虑的重点。第三，需要较强的运营洞察能力，新闻内容如何加工，如何解读怎么适用于互联网，最终要符合互联网的传播规律。最后是品牌影响力，大家做新闻视频需要进行是基于品牌考虑，媒体的品牌价值有多大，公信力有多大，如何帮助广告主实现背书，品牌的价值非常重要。

最后分享一下凤凰视频的工作内容。

整体来讲，凤凰视频整合了两个体系的资源：首先是凤凰卫视的全媒体资源，其次是各大电视台的新闻资源，两大新闻体系构成了凤凰视频的新闻资源，保证了新闻的质量远远大于国内任何一个平台。从内容制作和输入角度来说，凤凰的传播是基于全媒介的组合传播，把不同的新闻汇总到中央信息平台进行制作，然后分发到各个平台。这使我们每天有很大量的视频。

第二，精准的目标用户，区别于其他视频网站，凤凰的用户都关注新闻视频，我们看尼尔森的报告可以发现，78%的凤凰视频用户都在关心新闻视频，关注军事的有52%，远远高于行业均值，这些是凤凰网的高端用户群体的行为选择，我们为他们的选择提供服务。

第三，凤凰有积极精准的洞察，我们通过多次的调研项目以后，把整个页面排版布局进行了疏理，让新闻视频内容的可见度可以达到100%，这样即满足了用户的需求，又帮助了广告主促进广告效果，这里多补充一句，我们的首页UV和PV，已经均达到了门户第一。

第四，凤凰品牌的价值，源自凤凰卫视和凤凰网的品牌影响力的背书。我们前段时间与CTR做了个联合调查，在品牌方面，凤凰具有独特的优势。

最终我们希望集合这些资源和用户，洞察和品牌，来打造核心产品促进新闻视频的营销。目前我们的营销主要基于三部分，新闻视频的产品，100%落地到凤凰视频的凤凰卫视黄金栏目，以及凤凰视频的频道资源，这里不冗述，希望大家之后可以多多浏览体验，为我们提一些意见。

最后我想说的是，希望通过凤凰的影响、凤凰的人群、凤凰的资源，真正的帮助广告主完成品牌营销，提升客户对网络视频营销的信赖，衷心期待和在座的各位一起畅游这片蓝海。谢谢！