数字新媒体正在让时尚杂志进化出“另一张面孔”

和报纸相比，受众群体更集中，消费能力也更强的时尚杂志，在向全媒体转型的道路上显然“先行一步”。从内容借助多平台的“二次传播”到创新的营销价值挖掘，再到有针对性的电子商务市场开拓，数字新媒体正在让时尚杂志进化出“另一张面孔”。

二次传播带来“新用户”

“我们的杂志读者里，男读者只有10%，但微博账号的粉丝里，男性却有30%以上。”荣格(中国)广告有限公司总经理周鼎给出的这个有趣的数据，来自公司旗下的一本美食杂志《贝太厨房》。“大概是男性读者的心理作用，到书报亭实在张不开口买一本讲做饭的书。”2010年开设的新浪微博账号成了《贝太厨房》挖掘新读者的有效渠道，在2年的时间里，它已经有了54万粉丝。

“对于时尚杂志来说，影响到达覆盖的一是价格，二是发行渠道的制约，比如我们只在34个城市销售。”周鼎告诉记者，新媒体渠道因此被视为解决这一问题的“良方”：除了微博账号，《贝太厨房》还有自己的网络社区，开了美食达人们参与的在线视频节目，甚至和“百度知道”打通了账户，让自己的读者可以更方便地回答那些有关美食的问题，“和大平台合作，也是为了争取更多的到达率”。

不过，在跨媒体的平台上，免费也并非是所有杂志的诉求。时尚传媒集团战略及事业发展副总裁张扬正告诉记者，时尚集团正在慢慢梳理自己的产品线，将过去外包出去的杂志PDF版收回来，准备推出收费版本。“当然内容不会和杂志一模一样，内容的呈现方式会根据媒体的属性有所调整，比如读者在iPad上可能更想看视频，在网络上则看视频加文字内容，甚至可以放一些音频。”

营销价值“有的放矢”

让时尚杂志转向全媒体平台的另外一只重要的推手，则是在这样多元化的平台上所蕴含着的营销价值。时尚传媒集团为此专门成立了一个全媒体部门，有自己的技术产品开发团队，当然也有自己的营销团队。“到了新媒体平台上，营销活动就不再仅仅局限于广告，我们的新公司希望去做的也是一个增量。比如说为广告主提供微博和社交网络上的社会化营销。”张扬正表示，在这方面，他甚至有信心和互联网公司“抢生意”，“互联网公司的强项是用户量，不过我们的广告主和用户本来也不是大众，做高端市场门槛其实很高，微博怎么写，内容的品位怎么掌握，我们比其他人更有信心来提供这样的服务”。

对于《贝太厨房》来说，营销价值则更加充分地体现在自己的网络社区，在社区互动上，通过口碑营销，帮助广告主引入自己的产品，并且直接可以导向购买网址。“这是传统杂志所无法做到的。”周鼎表示。

不过，在移动互联网领域，由于网络条件和流量限制，对于时尚杂志来说，营销价值的挖掘还远远谈不上成功。“毕竟浏览不方便，读者直接的反应就是，看起来不好吃。”周鼎说。张扬正也表示，在移动端，传统的网页广告模式因为会对用户产生干扰而并不被接受，而更新的广告形式则需要先对目标受众有足够的了解。“我们为此甚至准备投资一家公司，现在的受众调查还停留在什么页面停留得最久，最常点击哪里，而我们则想知道要如何和用户的兴趣爱好对接，比如一个看阿玛尼文章的人，他最喜欢什么样的广告表现形式。”

电子商务“小而美”

如果说新媒体营销还算“新瓶装旧酒”，是时尚杂志的老本行，那么转型全媒体也同时为它们打开了一扇新的掘金大门：电子商务。

时尚杂志涉足电子商务，在国外早有先例。基本的形式都是在杂志的购物网站上搭载编辑推荐的商品，比如《君子》去年9月号的杂志上，主编大卫·格兰杰就邀请读者登录Cladmen.com，看看不同品牌的靴子和西装，而能够在《Vogue》杂志网站上买到的，则是附有编辑推荐理由的当季设计师品牌走秀款。

在开拓电子商务市场上，时尚杂志的优势显而易见：有忠诚的用户群，明确的目标受众和与品牌商良好的关系带来的优惠供货渠道，但短板也同样明显，毕竟在网上开店就要牵扯到物流、仓储、支付等一系列环节。对此，张扬正表示：“这不会是一个特别短期就能够出成果的地方。”并且坦言，时尚杂志必须对自己有明确的定位，“不做大而全，而做小而美，我们的17本杂志，如果做电子商务，也必然每一个都会以自己的垂直品牌来划分，而不是把它整合起来，变成一个大的规模化的东西”。

周鼎则为《贝太厨房》设计出另外一条电商之路。虽然《贝太厨房》在2009年就在淘宝网开了店，售卖烹饪器具、菜谱书和烹饪课程，但如今却在朝向导和导购的角色转型。“比如我们的贝太淘淘乐，就是在做垂直领域的购物搜索，直接给出的是各种推荐商品在淘宝和拍拍上的购买链接，同时提供用户的评价分享，这样杂志就只需要承担网络购物中的前端环节，只做自己擅长的事。”