在“限娱令”“限广令”“限外令”等政策环境中，网络视频迎来了绝佳的发展时机，广告主也开始认可网络视频广告模式，并逐步加大投入，网络视频行业的蛋糕越做越大，各家视频网站都希望尽可能多的占有这块蛋糕的份额，于是便出现了2011年激烈的内容版权争夺战。为了争网络独播资源，各家网站不惜血本，纷纷喊出高价。当年，《武林外传》的网络播映权仅为1200元/集，时至2011年7月，搜狐视频出资3000万元才拿下98集《新还珠格格》的网络独播权；10月，腾讯视频以每集185万元的价格夺得《宫锁珠帘》的网络版权，而爱奇艺以单集200万、总价5000万元拿下《太平公主秘史》网络独播权，创下行业版权交易新纪录，视频网站购买内容的成本支出令人咋舌。
高额版权成本、带宽成本和运营成本使视频网站不堪重负，2012年，视频网站开始新一轮的洗牌与整合，优酷土豆合并，搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺组成“视频内容合作组织”，网络视频的竞争逐步回归理性，营销重心开始倾向于打造特色化内容、运营模式创新等方面。
一、内容产品创新
内容运营是视频网站总战略支配下的核心环节，视频网站大部分营收和流量基本都来源于围绕内容所展开的系列营销与广告投放，因此，各家网站都绞尽脑汁，结合自身定位、客户品牌特色、用户习惯等因素，不断研发新型内容运营模式，以期占据更多的市场份额和把握竞争中的主动权。2012年上半年，视频网站内容产品创新主要有以下四类：
1、为广告主定制PGC与UGC内容
视频网站与企业的合作突破了传统电视机构刚性编排模式，其以更为灵活的合作方式，结合企业品牌特色与目标市场，专门为其打造主题页面，充分展示产品元素。为客户量需定制主要有针对PGC内容和UGC内容两种。
PGC（专业影视）内容方面，土豆网推出“土豆大剧”“首播最强档”“客制剧场”三大产品，其中的“客制剧场”，企业客户可以结合自身产品定位、目标市场和消费者特征，在土豆网选择适宜的热播剧和适宜的播出时段，开展全方位基于“客制剧场”的产品营销。
UGC方面，优酷为企业客户打造专属UGC短片，没有大制作、大导演，只有小感动、小温情，内容十分贴近网络用户生活，引发了诸多热点讨论，如舒肤佳《妈妈的谎言》、摩托罗拉《震精！手机太薄的下场》、健力宝《寻找80后回忆的纪念馆》等。
2、为用户量身推新
PPTV在大量用户收视数据分析基础上，结合用户的收视行为，推出两大新产品：一是“微电影”剧场，该剧场于每天上午10点更新一部微电影，填补用户碎片化时间，为用户工作之余带来轻松；二是PPTV于晚间黄金时段推出“被窝剧场”，凭借其海量版权资源库，每晚都设计不同主题，为用户带来专属私人影院。通过不同内容与不同时段的有机衔接，PPTV旨在为用户打造“在合适时间收看合适内容”的最佳收视体验。
3、影视内容的套拍与套播
早在2011年，套拍与套播在业界就有所实践，搜狐视频与湖南卫视和天娱传媒合作，在《落跑甜心》中套拍《夏日甜心》，上线搜狐后，创下点击量过亿的好成绩。2012年这种模式继续延续和创新。《千山暮雪》在湖南卫视热播后，搜狐视频采用原班人马套拍7集《千山暮雪》“微电视剧”，并使用网民投票互动式结局，该剧已于2月份上线独播，3月6日单日播放量高达3313040次。
同时，PPTV也依据此方式，推出Theater（影院上映）+Online（网络电视）+PPTVProduct（PPTV出品）相结合的“TOP”自制出品模式，其与影视公司合作，推出都市女性电影《擒爱记》，电影院线和PPTV网络电视上线后，PPTV还将在其平台推出套拍剧《出轨日记之擒爱记》，观影用户走出院线后，还可以登录PPTV平台收看同部电影的不同结局，通过该模式，视频网站可以打造自身独有的差异化产品。
4、概念性内容产品
除上述特色化内容运营外，视频网站还推出一系列概念性新产品：
（1）魔炫直播
PPTV“魔炫直播”一经推出，就取得业界和市场的热烈反响，其以付费的方式直播现场演唱会，通过线上与现场的实境互动直播，为粉丝提供明星签名等多种专属礼物，实现零距离收视体验（图1）。国内以影视资源为收费内容的模式发展缓慢，此时PPTV独创演唱会在线直播为国内收费市场打造了一条可行性道路，直播的同时也配备了相关花絮、访谈、前期互动等环节，力求传播效应最大化，获得广大用户的喜爱和认可，据统计，魔炫直播平台的用户回访率已经超过了30%。
（2）MYTV
据悉，腾讯目前正基于其独有的账户体系、多元化的服务产品打造全程全景的云视频平台，针对个人用户，腾讯即将推出个人视听产品MYTV，以此实现个人视频行为的有效延展，如个性化订阅、智能推荐、关系链好友推荐等。
（3）开放平台
针对企业用户，腾讯视频计划推出V+平台、PPTV则推出联播网产品，为合作伙伴提供优秀影视上传通道，企业用户可以根据自身影视产品特点，利用平台有独有用户特征，整合优势资源，定制专属自身的视频平台，同时也可满足视频用户多元化的内容需求，不失为三方共赢的一种平台模式。
二、网台联动创新
“网台联动”是2011年视频网站主流趋势之一，通过与电视台的合作，二者资源互通、传播力互补，如PPTV与湖南卫视合作打造“快女真人秀”、优酷与山东卫视线上线下开展《歌声传奇》节目全方位营销等等。2012年上半年，网台联动进一步深入，并在合作模式上有所创新。
1、反向内容输出增多
2011年搜狐视频自制网剧《钱多多嫁人记》《疯狂办公室》登陆旅游卫视《网剧来了》，这被视为网络视频产品反向输出至电视平台的典型，2012年反向输出量进一步增多。
PPTV继与《快乐女声》开展联动后，今年又与山东卫视选秀节目《天籁之声》合作，作为网络赛区之一，将选送6名选手进入突围赛；搜狐视频与湖南卫视《天天向上》联手制作的《向上吧！少年》也已经进入晋级赛阶段；青海卫视于4月22日开播微电影剧场，为视频网站微电影提供播放平台；土豆网原创中心自制剧《爱啊哎呀，我愿意》成功输送至深圳卫视和安徽卫视，同时其2012潮流新节目《哈林哈时尚》也输送至台湾TVBS电视台播出。
另外值得一提的是，PPTV全新制作的《美丽随心变》经过精编剪辑，融入上海东方卫视《就是爱漂亮》节目，通过视频网站优质自制节目搭载传统电视节目，实现网台节目特质、用户定位等有机对接，是接下来网络视频反向输送的新趋势。
2、网台“0时差”模式
去年，网台针对影视剧集的合作基本遵循“先台后网”原则，即合作剧集经传统电视播放后，才允许进入网络播放平台，这实际上是电视机构的一种自我保护方式，防止同时段播出，网络媒体对电视收视群体造成的侵蚀，但这也是一条“不平等条约”，网络媒体与电视机构几乎付出同样的版权成本，却要滞后于电视台的播出节奏，显然是不公平的。2012年网台“0时差”模式出现，电视台与网络视频针对合作剧集进行同步播出。如土豆网和江苏卫视同步播出《怪侠欧阳德》；爱奇艺与湖南卫视同步上线《太平公主秘史》和《牵牛的夏天》，均取得了不错的互补效果。
3、网台主打“季播”
视频网站爱奇艺在“温情贺岁季”“绿色浪漫季”之后，又与湖南卫视合作开启“青春绽放季”，在精彩内容投放的同时，爱奇艺在该季打造了“青春绽放爱奇艺”“青春绽放爱真我”“青春绽放爱公益”等系列专题活动（图2）。其首播剧《牵牛的夏天》的主创人员也分别走入爱奇艺的多档自制节目，网台联动全面升级。随后，爱奇艺推出“青春飞扬季·一起看奥运”，并与浙江广电集团联手开启“炫夏活力·歌舞青春”活动。
三、技术产品创新
1、多屏接力
多屏布局涵盖1.2-4.3寸的手机、5-10寸的平板电脑、12-19寸的笔记本电脑、19-29寸的PC、29-65寸的电视终端和80-120寸的投影及户外大屏。多屏布局可以使用户无论身处何种场景，都能选择合适的终端进行收视活动，如PPTV客户端涵盖了多平台手机版、机顶盒版、iPad版等多种版本，实现了最大程度上的用户覆盖。目前，爱奇艺与湖南卫视联合上线的《牵牛的夏天》，PC端播放量近8000万，iPad、手机等智能终端的播放量达5000万，餐桌、卧室、沙发等多景转换过程中，用户的网络视频使用行为呈现出“多屏接力”现象。
另外，多屏接力的两个关键点在于无缝对接和码率转换。用户的媒介使用不可能永远局限于静态场景，由于多方因素可能促使用户在收视的同时伴随场景的转移，如办公室到下班途中、客厅到外出途中等，都涉及多屏间的对接问题；另外，从手机到户外大屏，每块屏幕都有相应码率，尤其针对大屏幕用户，PPTV推出“蓝光高清”画质，运用专有压缩技术，保证在正常家用宽带环境下，使用户达到最佳观看效果。
2、匿名上传与平台联动
搜狐视频推出匿名上传与评论产品，即实现了用户在非登录状态下上传UGC内容、参与影视内容的匿名评论。另外，搜狐视频与搜狐微博、新浪微博和腾讯微博实现平台互通，基于任何一个平台的评论，最终都可以聚合到搜狐视频平台，有效开展平台间的评论互动和信息聚合。同时，搜狐视频推出“看点”功能，用户可以将自己感兴趣的部分作为视频的起点，分享到三大微博平台。
3、“视链”——开启视频电商新模式
土豆网为百事公司制作的“微视频”《为渴望而创》中，提供全新“视链”技术，在剧集播放进程中，当主推物品出现时，画面会短暂静止，在相应物品处出现链接提示，用户点击，则直接进入指定商城，成功将剧中虚拟物品连接至现实产品，并可能转化为用户的实际购买行为（图3）。2011年，爱奇艺也将同样的视链技术应用于《非诚勿扰2》《男人帮》等影视产品的播放过程。
产品、内容、技术、用户体验等模式的创新是视频网站可持续发展的根本动力，只有综合考量自身品牌特色、用户特征、广告主需求等因素，推出差异化产品，才能避免视频网站的发展陷入同质化的泥潭。随着网络视频整合与转型的深入，各网站在成本控制和差异化运营等方面的持续新动向，值得我们不断探讨和研究。
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