“盒子计划”卷土重来 三道关隘考验前途

2005年，意气奋发的盛大提出“盒子计划”，这个在当时很难被人理解的战略，如今证明了陈天桥的超前眼光。仿佛一夜间，OTT（基于电视机、电脑、手机等全平台的开放式互联网服务）成了IT业内最热门的名词。电信运营商、视频网站、电视机厂商、广电各行......等等言必称OTT，而智能机顶盒，被当做OTT的第一个成熟应用，业内人士将2012称为“OTT元年”。

　 乐视、精伦、百视通纷纷推出自己的智能机顶盒，而快播也宣称，即将在年底推出类似产品，至于林林总总的山寨机顶盒，更是数不胜数。然而，当年盛大的战略豪赌，受限于当时的网络条件、政策等因素，最终失败。那么，今天的智能机顶盒们，在面临内容、政策、市场等多重挑战时，能否一飞冲天呢？

　 第1道关 政策和法律品牌商的紧箍咒 山寨厂的耳边风

　 OTT机顶盒面临的一大顽疾，便是钻互联网数字版权的空子。目前市面上的OTT机顶盒中，存在大量“未与牌照方合作，提供的视频内容不经任何审查，对互联网视频采取盗链行为”的机顶盒。

　 精伦机顶盒：

“侵权”阵痛后的规范化

　 关于OTT机顶盒引发的版权问题，最有名的案件是今年5月在北京审理的“国内首例互联网电视机顶盒侵权案”，法院一审认定精伦电子通过H3播放器，向用户提供电影《画皮》的链接行为涉嫌侵权，需向乐视网赔偿经济损失五千元，之后精伦上诉提起了二审。

　 近日，与《IT时报》记者再提到此案，精伦董秘张万宏表示，这是行业发展初期不规范带来的阵痛：“在涉足OTT机顶盒的初期，的确是看中这一产品不像互联网电视那样受到政策管制，可以提供更为海量的内容。当时想的只是尽量为用户呈现视频精度最高的影片链接，在版权审核上有所疏忽。”

　 不过对一些外界将精伦机顶盒也归为“山寨机顶盒”一类的说法，张万宏感到颇为委屈：“从法院的态度和几千元的赔偿额度可见，关于OTT机顶盒的版权问题，法律上是有争议的。OTT机顶盒正逐渐成为我们公司投入的重点方向，精伦的态度肯定是要做正规的盒子。”据了解，随着业务推进，精伦当时已在和牌照方接洽，之后很快与华数建立了合作关系。当前精伦机顶盒片库中的影视内容，以及每周新增影视版权，均已受到精伦与华数的双重审查。

　 “山寨盒子”成本仅二三百元

　 就在ST精伦进一步完善产品的同时，内部会议上不少董事发现，兴许是外界对“OTT元年”的烘托，今年以来不但百视通等叫得上名号的竞争对手陆续出现，市场上越来越多不顾相关规范的“山寨机顶盒”正不断冒出来。张万宏说：“相对于乐视、百视通等竞争者，其实这些价格极低的山寨产品才是侵蚀市场的更主要因素。”

　 一名深圳的机顶盒整体方案提供商向记者坦承，国内目前已有几十家山寨机顶盒厂商，“山寨盒子”成本最低只要两三百元，“有些名字都想不起来，反正盒子用统一模子来做，芯片不像高端客户那样要求用海思的芯片，而是采用最普通的，UI设计也不用定制，最终售价可以压低在两三百元左右。”

　 这些机顶盒不怕政策风险吗？上述人士不加思索地表示：“基本上不怕。”在OTT机顶盒市场，正规的盒子成了少数，几乎可以掰着手指数得出来。乐视网副总裁梁军告诉记者：“市面上绝大多数的盒子都没与相关牌照方进行合作。”

　 矛盾的“181号文”

　 2011年，广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（广办发网字[2011]181号）文件，正式将互联网电视机顶盒，即网络高清播放机终端产品，纳入互联网电视一体机的管理范围。

　 文件中声明，“互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上”，同时，“内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接”。

　 对此，智能电视观察家李易表示，181号文“很容易被钻空子。”他介绍，上述这些山寨盒子只是带网络功能的播放盒，具备HDMI输出功能，至于用户是插在电视上，还是电脑上，抑或其它显示器上，根本无法界定：“如果它们不叫智能电视机顶盒，而是换一个名字，叫"电脑播放盒"，同样也可以，根本不用受"181号文"的限制。而且跑的量很少，如有风吹草动，厂商就逃跑做别的产品去了。”

　 第2道关 内容

　 版权方控制欲过强 SP的胆子不够大

　 介入OTT机顶盒市场的厂家普遍认为，产品瞄准的是广大的普通电视存量市场，简而言之，普通电视用户无需更新换代成智能电视，通过小小一个盒子就可以获得相仿体验。但随之而来的是，老百姓对于盒子内容的高要求。

　 OTT机顶盒受制内容

　 从用户体验角度而言，一个小巧灵便的盒子，比一台笨重的机器更能让用户感觉方便。当互联网企业推出“盒子”时，它们往往会认为自己对互联网应用的熟悉程度和服务意识远超传统电视厂家。

　 PPTV副总裁、多终端事业部总经理单晓蕾对记者表示，目前电视机存量市场还是大于新增市场，机顶盒的市场价格与智能电视相比也肯定低廉了很多，相对成熟的智能机顶盒应该会在一段时期内引领智能电视行业。

　 李易表示，用户购买机顶盒，最为看重的还是内容。由于内容监管在国内太严，使得无论互联网电视机顶盒（IPTV机顶盒等），还是一体机都不具有不可替代性，缺乏核心吸引力。“说穿了，一名用户拿电脑接在电视上，就可以实现收看互联网视频，何必花钱买那么一个内容并无差异性的东西？在国外，机顶盒却可以呈现带有特色的编辑内容。”

　 之前精伦也曾想过与另一牌照方合作，但对方的要求是只能提供一家的节目，同时对精伦产品界面等也希望按照牌照方想法进行改变，张万宏感到很为难：“这样的话，内容实在太少了，后者也令我们很犹豫，因为会将我们本来的特色抹掉。”假如内容提供方过于强势地主导，机顶盒内容的差异性将进一步被削弱，成为影响这一行业高速发展的瓶颈之一。

　 SP纠结该不该涉足OTT？

　 7月30日，百视通开始正式对外销售其智能机顶盒小红，售价为939元，销售渠道为IPTV、官方网站、东方购物频道，且仅限上海、杭州、长沙三地。据了解，百视通为了小红成立了一个新部门，并从电信运营商处挖走了一个负责人，“这样的人才不仅不用培养，而且和各家运营商关系密切，协调也方便。”一位不愿透露姓名的人士告诉《IT时报》记者，百视通为小红的定位绝不仅仅是一个高清电视的播放器，而是智能机顶盒，“近段时间，百视通和诸多IPTV的SP都有过接触，应该是希望将这些应用都加入机顶盒中。”目前，上海IPTV中可以看到的增值服务有：卡拉OK、游戏、杂志、漫画等等。

　 一位运营商内部人士薛明（化名）透露，据他所知，百视通虽然开始接触很多SP，但由于这种新尝试中，各自的分工、利益分配、控制权限等等还没有成熟的模式，谈判周期相对较长，“现在的关键，是要有一个成功案例出来，就像当年上海发展IPTV时创新的"上海模式"，具有可复制性，SP们才愿意为智能机顶盒开发产品，这其实就好像APP开发者在安卓、苹果、WP系统间选择一样。”

　 目前电信运营商的IPTV与SP增值服务合作模式相对成熟，根据增值服务的用户数量，收取或者免收一定的进场费，然后再根据每月订购量进行分成，并且IPTV会和SP签订排他性协议，要求类似应用不得在其它地方提供，“但SP也在看，如果OTT发展足够好，肯定也会和盒子企业合作。”薛明说，目前从SP处透露出的消息显示，在理论上大家都支持OTT智能盒，但由于投资回报率并不明晰，短期内大多数SP仍处于观望状态。

　 第3道关 市场

　 消费级市场乏力 运营商成销量突围关键

　 OTT模式在中国到底能发展到什么程度？这些布局盒子的企业真的能抓住“OTT元年”的机会吗？从目前的市场情况来看，走纯粹消费电子路线的智能盒，如今销售都不怎样。与运营商合作，也面临政策风险。

　 盒子厂商普遍销售不力

　 在“OTT元年到来”等乐观预期的背后，OTT机顶盒的实际销量远未达到厂家目标。

　 张万宏告诉记者，精伦机顶盒一年的销量仅有数千台：“从与合作伙伴的聊天中了解到，产品的广告有很多点击率，来询问的消费者也很多，但转化为购买的比例却不高。就算在京东等较强势的网络平台上，也未达到理想的水平。”在记者向乐视、PPTV官方询问相关机顶盒产品的准确销量时，两家也均表示尚不方便回答。

　 一位接近乐视人士告诉记者，无论是走消费电子路线的高端盒子T1，还是走运营商合作路线的老款产品，从目前来看，销量都很一般。

　 张万宏认为，也许是OTT的影响力还不够，所以尽管百视通等较为知名的对手出现，他仍觉得是一件好事，能帮着同类产品培养用户习惯：“拿今年来说，我们的销量就成倍提升了。如果今后市场起来了，一家经销商一个月能卖一万台左右，我们就比较满意了。”

　 但一些相关数据和信息却表明，OTT机顶盒当前其实面临的整体销售乏力，并非单一品牌的个别现象，知名度也未必是主导因素。李易告诉记者，大多数机顶盒品牌都面临“吼得很凶，销量很少”。据他介绍，一个知名品牌的机顶盒号称卖断货，但业内盛传，其大力促销的一万台，实际只卖出500多台。

　 李易称，综合统计数据显示，今年以来国内OTT机顶盒的总体销量（包括山寨机顶盒）约在160万台左右，同期智能电视一体机的销量则在170多万台，基本上半斤八两，“都称不上理想，而同样这些机顶盒，在国外销量却可以达到四五百万台。”

　 OTT试水运营商合作

　 销量差的原因很简单，价格太高，难以产生规模化效应。以乐视刚刚推出的TV3D云视频智能机T1为例，售价高达1980元。

　 “某种程度上来说，百视通的机顶盒定位更为精准，900多元的价位，不仅让它在普通消费电子市场上与数百元的山寨盒子同场竞争，而且也利于百视通与运营商的进一步合作。”上述接近乐视人士表示。

　 从记者了解到的情况来看，现在不少盒子厂商还是将规模化发展的希望寄托在运营商身上，毕竟，进入苏宁、国美等渠道需要投入大量的前期资金和人工，这对于大部分互联网企业来说，都是一笔巨大的投入。

　 但是，如果这些正规盒子最终仍然选择与电信运营商合作，那最直接的问题便是，运营商将如何在已经大规模发展数年的IPTV和OTT中选择。据《IT时报》记者了解，由于OTT模式备受关注，且IPTV遭遇广电系的强力狙击，运营商已经开始在两者之间进行抉择，甚至考虑“两条腿走路”的可能性。

　 “一般来说，我们的盒子会在一些没有IPTV的城市，和非主导运营商进行合作。一方面，他们对OTT的需求会更加迫切，希望通过提供内容帮助他们推广宽带，另一方面，当地的广电系统对这种合作的关注也会小一点，受政策压力也能轻一点。”一位盒子厂商告诉记者，但他坦言，目前这种做法的确有一些政策风险，所以很多工作都在低调进行。据他透露，他们和运营商合作的盒子价位是400元左右，内容服务费另外收取，大概在100~150元之间，“这和运营商集采的IPTV机顶盒价格已经相差不多了。”

　 中国电信开始布局智能电视

　 对于百视通的出手，前述运营商人士薛明表示，有担忧，但也已有应对之策，“其实未来，也许更多时候，是合作。”据薛明介绍，对于OTT TV，运营商内部早已有所讨论过，这种模式是否会避开运营商，从而使运营商彻底沦为管道，如今，内部已基本形成共识，要抓住这个机遇，“现在我们公司新成立了智能电视部，对这个新兴行业进行研究分析，并研发相关产品。”

　 此前采访中，李易也曾透露，中国电信已经在和深圳速影科技合作开发基于安卓系统的IPTV中间件，意图将IPTV作为一个插件内置于机顶盒中。运营商通过这种方式，提前在OTT中布局，可以佐证的是，在中国电信新公布的集采名单中，有4.5万台智能机顶盒。