深度解读：中国移动试点调整TD终端补贴策略

随着ICT变革的不断深入，传统的电信运营商正面临前所未有的挑战。其中，数据业务流量的爆炸式增长虽然给运营商带来了一定收入，但更多的是网络投资压力。如何做好“流量经营”是运营商必须要解决的问题，对于全球最大的移动通信运营商中国移动而言亦是如此。

近几年来，中国移动数据流量增长率均超过150%，数据业务流量已经成为包括中国移动在内的运营商收入增长的主要驱动力。但受到TD网络和终端因素的影响，中国移动在流量业务发展方面与竞争对手却存在差距。目前，中国移动手机上网业务占总收入比不高，且手机上网仍以2G为主，3G流量占比远低于中国联通和中国电信，其流量经营正面临较大挑战。

在网络方面，随着中国移动TD六期建设即将启动消息的传出，中国移动也即将实现打造一张深度覆盖、超大容量的TD-SCDMA“精品网络”的目标，从而进一步提升3G用户上网体验；但是，考虑到3G客户的主要来源是现网2G客户的换机升级，因此，除网络因素以外，TD终端的发展也将在一定程度上决定着中国移动能否在“流量经营时代”继续保持优势地位。

成绩：TD终端打赢“翻身仗”

对于运营商而言，在“流量经营时代”，除网络因素以外，终端就成为其迅速争夺客户、推广新业务的另一把利器。随着3G发展的如火如荼，3G终端对整个3G产业发展的推动作用更加突出，终端领域已成为国内三大运营商的必争之地。

在3G商用初期，由于中国电信的CDMA2000与中国联通的WCDMA产业链起步较早，其终端产业链也相对成熟完善；与中国电信和中国联通相比，中国移动早期的TD终端存在品种少、质量差、价格高等诸多问题，终端也一度成为制约中国移动TD发展的瓶颈。

不过，我们现在也欣喜地看到，经过产业链上下游的共同努力，目前TD终端产业链正日趋成熟。当前，TD终端可谓质量稳定、解决方案多样、并具备成本有优势：首先，由于中国移动严格的入库测试和心机库管理模式，TD终端质量与WCDMA、CDMA2000终端质量相当；同时，AP+MODEM/SOC/低端单芯片的方案已经成熟；此外，由于专利费低，研发TD终端还具备一定成本优势。

TD终端的进步究竟有多大？下面一组数据足以说明问题，截至目前，TD终端款式已从最初8款增加到700余款，今年前7个月TD入网测试终端达193款，上半年TD终端合作伙伴新增50余家达到近300家；此外，高通公司最快将在今年第三季度末推出TD-SCDMA芯片。

其实，从去年下半年开始，以三星Galaxy S2、中兴U880等明星机型推出为标志，TD终端已逐渐能做到与其他终端 “同时、同质、同价”三同步上市。特别是近期三星Galaxy S3、HTC OneX、华为P1等高端机型的强势推出，更是证明了TD终端产业链已完全成熟。

中国移动究竟施了什么“魔法”使得原本弱小的TD终端产业变得如此强大？其实，中国移动在TD终端方面的投入相当可观。在TD终端产业发展初期，中国移动主要以资金扶持为主，例如中国移动提供6亿元人民币的资金支持，与手机终端厂商和芯片制造商联合研发设计满足市场需求的终端产品，这也充分体现了中国移动在业界领先的创新能力和推动TD产业发展的坚定信念。

除了资金方面的扶持，TD终端产业要想实现真正的腾飞，专业化运营也是一条必经之路。2011年10月28日，中国移动终端公司正式成立，这标志着中国移动终端业务的专业化运营时代正式开启。可以预言，TD终端产业的春天已经来临。

思考：终端集采是把“双刃剑”

不过，在取得令人欣喜成绩的同时，TD终端产业在快速发展过程中也伴随一些问题。例如，今年6月引发业内震动的TD终端集采，所有机型价格创下新低，且无一主流厂家入围。其中，价格最低的两款功能手机，报价只有100多元，一款带有CMMB功能的TD手机报价不到300元，还有两款普及型智能手机分别报价400多元和500多元。在这次TD终端集采中，甚至传出由于中标价格过低，部分手机厂商拟弃标。

无可否认，如果TD终端集采价格过低，势必会导致许多主流终端厂商失去参与积极性，甚至会直接影响到未来TD终端的种类及质量。一位接近中国移动的人士指出，“其实，TD终端产品销量与竞品相比仍存在较大差距，这主要是因为TD终端款型数量偏少、2012年新上市机型不足、特别是千元智能机及高端旗舰机不足、产品上市时间普遍落后于竞争机型、TD手机产品库更新较慢。”

相关数据显示，今年1-5月，TD终端销售1900万部，占全国3G终端销量的28.8%，且以低端、非智能手机为主，其中1500元价位以上的TD手机销量仅为WCDMA的16%；今年1-5月，TD智能机销量为862.6万部，占TD终端销量的45%，远低于WCDMA的94.3%，TD智能机在3G智能机份额中仅占18%，难以有效支撑中国移动的流量经营要求。

数据同时显示，目前，TD终端在库产品达500余款，但目前在售TD手机仅292款，远低于竞争对手；2012年新上市TD手机仅46款，同期CDMA2000手机上市新品近90款，WCDMA手机上市新品数量接近TD手机新品的4倍；从市场上畅销的几款机型对比来看，三星S2上市时间晚于竞争制式约2个月，目前最热销的HTC新渴望系列上市时间也晚于竞争对手2个月。

“终端集采模式有利也有弊。”该人士表示，这种以有限资源发展更多TD用户为出发点的终端集采模式本来无可厚非，但由于过度追求价格，实际是“劣币驱逐良币”，损害了产业链健康发展。最好适当改变终端集采规则或是取消集采。

改变：重塑销售渠道+合理配置营销资源

除了终端集采模式的利弊值得深思以外，中国移动现有营销体系对TD终端销售的支撑也还不够，TD终端与业务融合的营销体系仍未建立。

上述接近中国移动的人士指出，“在渠道方面，中国移动自有渠道仍以号卡销售为主，TD终端销售能力仍十分薄弱。其中，自有渠道营业厅的激励和管理考核均不适应终端销售；而合作渠道的终端销售激励不够，造成渠道仍停留在传统业务获利，导致TD手机销量积极性不高；且电子渠道尚不具备较强销售能力，与实体渠道缺乏协同。”

与此同时，在传播方面，TD终端缺乏全网集中声量的统一传播，难以形成市场声势来打造TD终端良好的口碑和形象；在促销方面，TD终端销售仍以分省操盘为主，全网统一操盘、统一营销不足，各省营销节奏不一，且各省对同一机型补贴方案差异较大，资源使用效益参差不齐，同时带来了较大的渠道窜货、拆包风险，这主要是因为缺乏统一终端销售和管理系统来支撑终端与业务一体化营销。

此外，该人士进一步指出，中国移动在TD终端营销资源方面的配置还不够合理，在营销资源总体趋紧的情况下，部分省将大量补贴用于新增客户，导致补贴客户中低价值客户占比较高，且各省单机补贴额差异较大、部分省合约计划不合理。例如，中国移动部分地方公司推出校园营销活动，面向新生直接赠送50元话费，但无赠送门槛、无消费约束；或者同一时间开展多项优惠活动却不限参与客户，导致大量客户重复参与。

为有效解决上述问题，中国移动正计划重塑销售渠道并合理配置营销资源。据该人士透露，“目前TD手机销售渠道很多都被堵住，导致渠道中见不到TD手机。为此，中国移动正计划重整渠道销售，将现有运作模式进行改变。目前广东、浙江、江苏等地正在试点，将终端公司当成平台之一，并且改变补贴模式，终端补贴计划是自有渠道40%、公开渠道30%；同时，中国移动今年将进一步加大对3G（TD）的宣传。”