“万恶之源”收视率的背后

8月初，“万恶的收视率”再起波澜。中视丰德版权公司董事长王建锋在微博实名爆料，指某电视调查机构涉嫌收视率造假。王建锋说，对方声称一年5000万推广费用可保证其节目达到全国收视前10强，为显示实力，对方提出“免费试用”。在王建锋任意挑选的时间里，他所承包的某台深夜播出节目，由平日0.4%左右的收视率暴升至1.14%。微博爆料后，媒体蜂拥而至，王建锋提供了对方发来的“推广合同”，合同中注明：“达到0.8，每集剧的推广费用为3000元；如达到1.0%，每集剧的推广费用为4000元；达到1.4%及1.4%以上，每集剧的推广费用封顶为7000元。”

收视率造假的新闻报道由来已久。2010年7月，《人民日报》连发四文批评收视率造假，是其中引发社会关注度最大的一次。《人民日报》首篇文章直指《电视收视率发现造假行为》，并就“谁是样本”、“谁在造假”等关键问题进行了跟踪调查报道，即刻引发全国媒体声讨“收视率造假”。时隔2年后，王建锋的爆料因为提供了合同条款和造假价码等细节再度让“收视率造假”成为焦点。众多媒体跟进报道称，造假行为在业内已是公开秘密，其背后有着巨大商业利益。媒体亦引用王建锋的话，指称国内一家独大的央视-索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM) 个别工作人员有可能与造假者互相勾结。随后，CSM迅速在官网发表律师声明，称“愿与行业各界一起坚决打击干扰收视率的不法行为”，并表示经过“内部调查”后，“排除了这个可能性”。

收视率造假手段如何？利益多大？是普遍现象还是个别行为？众说纷纭。“收视率是万恶之源”亦再度被频繁提及。这句话在2005年一场名为《抵制庸俗化》的电视研讨会中，由知名媒介研究者、中国社会科学院新闻研究所时统宇提出，经著名主持人崔永元广泛传播，成为名句。离开收视率造假表层的喧嚣，时代周报记者采访华南理工大学新闻与传播学院院长李幸和南方电视台财经频道总监王世军，请他们从不同的角度，分析解读收视率造假背后的深层原因，并尝试探讨解决之道。

13亿vs6万 神秘的样本户

据媒体总结，收视率造假手法有三。从低级到高级排列，分别是“污染样本户”、“窃听和截留数据”、“直接篡改数据”。第二种手法经由CSM的技术改进已被清除，第三种手法至今未得到案例支持，而最低级的“污染样本户”则屡屡发生。

2009年初，“东部沿海两个省会城市的开机率发生异动”，随后“某东部沿海省份的影视频道收视率”同样发生异动，成为收视率造假行为浮出水面的引子。同年，西安出现一例通过收买样本户达到收视率造假的案例。2010年，经上海东方传媒有限公司发函，CSM自查，确认6个样本户被贿赂，家中电视莫名长期锁定一家卫视。

何为样本户？他们如何“工作”？“污染”他们，能多大程度上影响收视率和利益？简单地说，收视率统计分析公司挑选一批电视用户作为代表，代表们通过日记或者电子数据的方法记录自己每天在什么时候看了什么节目，交回公司分析整合为收视率，再反馈给电视台、广告公司、客户，等广告客户待价而沽。目前在国内收视率统计市场占绝对统治地位的CSM，其官方网站称其“覆盖6万余户样本家庭及超过19.8万样本人口”，“可推及中国内地超过12.5亿和香港地区640万的电视人口”，这就意味着，每1个样本户代表着超2万个收视家庭。以全国收视而言，意味着每提升600户的有效收视，就能提高1％的收视率。目前收视火爆的综艺节目《中国好声音》，第四期全国收视率达到惊人高度，也不过是3.34％。当该节目第二期收视率达到2.77％时，15秒的广告费用已升至36万元，每期广告收益超过3000万元。

样本户的代表性和真实性一直饱受诟病。王世军以广州为例，作了更详细的解释：“目前在广州，本地的户籍人口和非户籍人口加起来已经超过了1000万，调查样本只有300个。这就意味着在某一个时段只要有一户或者两户不收看这个节目，那么它的收视报表的涨幅或者跌幅就非常的大”，“调查公司会告诉购买数据的客户说，我严格按照了统计学的样本分布规律选择样本户，同时几乎每隔三个月就要换一次样本户，防止样本户被污染。而收视调查是一个非常复杂的过程，过去是日记卡的方式，是在样本户家里面挂一个表格，你每天去填我看了什么。后来实践证明，这个是最容易失真的方法，就引入了收视仪，它安装在样本户的电视上，这个家庭的每一个人在收看电视的时候要进行一系列的操作。”王世军认为，即便是收视仪，也保证不了数据的真实：“有任何一个家庭愿意在看电视时如此麻烦吗？而调查公司付出的代价仅是支付他们一笔小额的费用。”这就成为了样本户被“污染”的内因。根据《人民日报》2010年报道，很多被污染的样本户，无非每月接受大米和油之类的馈赠。这两年，样本户的“价值”被重新发现，媒体报道的最高纪录也不过每户500元的购物卡。

样本户好找吗？王世军认为并不容易：“说句实话，样本户至今作为一个商业机密，电视台并不知道。到目前为止，所谓的行贿、污染样本户的说法，我个人从从业人员的角度来说，觉得是匪夷所思的。虽然在这个行内有非常多的传闻，但是如果仔细观察一个有趣的现象就能得到答案。很多电视台曾经一度非常流行一种‘送礼’的节目，无论是内地还是广州。它是为了扩大品牌影响力来做这个节目的吗？不，是电视台在瞎子摸象的状况之下试图影响样本户。譬如说广州越秀区，我并不知道样本户在哪里，只能采取最笨的一个方法，就是到社区去送礼，试图能够影响到隐藏在人群当中的样本户。如果他因为这个送礼节目而在今晚锁定这个频道的话，300个人只要有1个，频道收视马上就上去了。但是我们找不到他在哪里，这就是现在电视台最痛苦的地方。”可以和王世军的话相印证的是，各地电视台的“送礼”节目，大多逐渐销声匿迹了。

李幸认为，收视率造假，是局部现象，而非行业现象。

而据媒体报道，企图“污染样本户”的公司，做的仅是在样本户划定范围内张贴告示，请安装了收视仪的家庭前来领取赠品或补贴，姜太公钓鱼，愿者上钩。虽然大海捞针，但捞到三五个，就是宝。《人民日报》文章称“只要操纵几个样本户，就能够使某地方卫视在该城市收视率翻倍增长”。王世军说，在广州“只要有3个人收看，收视率就能上去1个点”，而让王建锋感到神奇的从0.4％暴升至1.14％的在某当地收视，很可能只需要让一两个样本户锁定该节目就可以做到。

造假之外的问题

王世军认为，中国目前的收视率最受诟病的问题并不在于造假，而在于水准低。“它选择样本户的标准是非常机械地按照社会人口统计学的方式。比如说户籍、大学、学历、家庭等，这就导致了这300个样本户只能在广州的老八区、有户籍人口的人群中进行选择，就导致了它的趋同性。这可以解释为何中国大陆所有的电视收视呈现趋同，也能解释为何会有大量的山寨和模仿。全国6万个样本户，直接决定了中国电视的口味。当某一类型的电视节目或者电视剧突然呈现数据的上扬，全国各地的电视台都开始做同一类型的节目，为什么？因为为了让数字更好看，我只能做让6万个样本户喜欢看的东西。这恰恰是所有和电视相关的制作人、电视台或者机构对这个收视数据最大诟病的地方。”

这种无奈是层层叠加的。李幸和王世军都首先提到了CSM的“垄断”。CSM是由CTR央视市场研究和国际市场研究集团TNS1997年于北京共同建立的合资公司，2009年，当另一家国际专业市场研究公司AC尼尔森退出中国收视率调查市场后，它便一家独大。李幸笑言：“从没听说过有BBC-索福瑞、CNN-索福瑞，只有一家叫做央视-索福瑞，很可笑。这就像是：你既是运动员又是裁判。”李幸还向时代周报记者介绍了他知道的尝试：“湖南总编室一个主任和安徽的一个副台长，曾一起尝试，想搞一个广告公司专攻收视率调查，投了2000万血本无归。这说明收视率调查成本投入过大，机顶盒的设置成本太大，第二就是搞关系要花很多钱。”据他所知，在这之后，业内就再也没有人做这种尝试。

2012年8月14日，湖南卫视宣布正式使用CSM全国网收视数据，应对此前各大卫视因收视率排名互爆对方收视率造假的窘境。湖南卫视常务副总监李浩说：“湖南卫视采用全国网收视数据，是为了与中央电视台收视标准保持统一，更好地体现其全国性电视品牌的影响力。”

2010年，CSM相关负责人接受《人民日报》采访时称拥有5.5万个样本户，两年过去了，这个数字仅增加了5000多户。“调查公司对我们的解释是：扩大样本户需要扩大投资。应该由购买数据的客户还是调查公司自己投资？双方就扯皮，都不愿意出钱。样本户的分布和调查就在一个低水平的状态下运行”，王世军说：“一家独大，垄断数据，不愿意投入，样本户的分布和类型远远不能满足中国社会当下的需求。产生的数据一开始就有可能是片面的，但是没有人能替代它。于是各家电视台拿着这个可能已经在最初出现偏差的数据，来衡量自己不同类型的节目，来决定自己对哪种节目进行投入和内部的管理。广告公司也拿这个数据来看电视台的哪个时段值得投入，广告主拿到这个数据，他也不信。于是就变成了谁都不信，谁都要使用，这就是个十分纠结的状况。”

李幸说：“发达国家的收视率统计，是个系统的生态环境。而非我们这样是孤立的。现在机顶盒已经铺开来，这就不是样本户概念，是全网数据了。为什么现在不实行全网数据呢？技术上已经成熟了，但多方阻力和利益关系阻止了这一脚步。”

“我们一直在期盼着全网数据，因为它最真实表明了用户的使用状况。”王世军说,“技术实际上已经成熟，久久无法实现是体制的原因。其实技术上已经成熟了。中国是三级办电视，中央、省、市，富裕的镇都有，机顶盒建设费用各自消化，也没有上下级关系。它们互相挟制，合纵连横。譬如某卫视落地，就要与地方电视台谈判，如果满足不了要求，地方电视台可以不接收你的卫视信号，或者通过排后你的频道序号影响你的收视率等。博弈过程中，钱说了算，在博弈状态里，全网数据只是一个又一个的孤岛。”

“因此全网数据背后是中国广电管理体制的改革，改革不到位永远都是乱象。CSM能够生存这么久不是因为实力强，而是因为这个市场从管理到法规到实际运作是一团乱麻。”王世军说。

如何逃离唯收视率论？

2010年，因为唯收视率论严重影响了内部管理，部分电视台开始了自救。自救的手段就是面对收视率，建立电视台自己的评判体系。“电视台缺乏统计人才，因此拿到收视率的时候只能评判大小。既然有了大小，于是就有了好坏，很少去看收视率背后的东西。”王世军说，“我一直比较欣赏CCTV2，当年他们花费数百万，邀请数学、统计学、社会学方面的专家组成了研究小组，针对CCTV2的受众进行认真调查，设置内部评判标准，给不同栏目、不同时段、不同受众群赋予不同的要求和标准。譬如高端访谈节目《对话》，收视率只要达到0.1％合格，超过0.1％奖励。0.1％对于电视台来说是什么概念？是几乎没人看。但是《对话》承载了CCTV2最有价值的广告，笼络了最有价值的观众群。现在，CCTV2在专业化的道路上越走越好。” 王世军所在的南方电视台，在2009年委托央视-索福瑞旗下CTR，做了一个上千个家庭的入户调查，用3个月拿出了一份诊断报告，他说：“这个诊断报告出来后，从根本上扭转了我们对于节目的基本看法。我们了解到自己的观众是怎样一种人，为他们度身定做节目。新的节目样式没有一样是新鲜的，但是给我们带来了稳定的观众和广告收益。”他们不再只根据300个样本户的口味办节目，此外，收视率所占的考核比重，也降到了60％,其他权重分给了品牌度、节目性质等细分项。

但归根结底，各家电视台盯着的，还是收视率，只是它不再像以前那般简单粗暴，唯我独尊。

不久前，《中国青年报》报道，中央电视台总编室市场评估部主任、中国广播电视协会电视受众研究委员会副会长徐立军表示，一套关于收视率调查的国家标准正在制定中，新标准重在规范数据生产方的生产流程，包括如何抽样、如何安放测量仪、如何保证数据安全等。

或许我们一开始舶来“收视率”时，就走错了路。2007年，王世军赴德国考察收视率统计，除了被德国人完备的样本户布局、细致的回馈手段，电视台立体的评判系统所折服外，最大的震撼是德国政府完全不允许商业公司介入收视调查。“他们认为，电视是一个大众媒体，它的影响非常巨大，有可能影响人的价值观、行为方式、社会舆论或者说某段时间的社会主流情绪。德国法律规定不允许AC尼尔森和索福瑞这样的商业调查公司进入德国的大众电视调查市场。他们由电视台、制作人、广告人和其他与电视相关的机构共同出资组建德国电视收视调查委员会，委托一家不盈利的第三方收视调查公司进行德国境内的收视调查。所有出钱的会员无权影响它，只有权利得到收视数据和分析。”

“举例来说，中国的少儿频道只要能增加收视率，什么类型的卡通片都敢播，虽然广电总局颁布了各种各样的行政命令，但是偷播、插播的情况很多。大量成人广告也夹杂在里面。这因为在收视数据调查中，这300户的家庭口味决定了少儿类节目不被重视，对于广告主和广告公司而言没有意义，少儿频道成了主频道的搭售，于是出现丰胸、医疗广告就不足为奇。在德国，立法部门严禁少儿频道播放广告，理由是，少儿频道是培养人价值观的频道。德国的商业电视台自觉遵守法律，将其称作‘培养忠诚观众的频道’，他们说，只需要让孩子在这里得到传统主流价值观的影响，他们长大之后就会自然地流入我的其他频道。”

“在德国的样本分析中你会发现，对比中国的现状，我们的状况就是，学了收视率，和尚把经给念歪了。我们在法律的方面是缺失的，政府的职能方面是缺失的，电视台的价值观是缺失的，市场的操作上是缺失的。这样就造成了一个恶性循环—当一个开始是错误的时候，你怎能保证一个结果是正确的。”

在《中国达人秀》（节目版权购买自英国）的录制现场，中方导演对王世军感慨：“过去做节目我们说的都是收视率，行业内开会说不到五句一定开始说收视率。但最后，反而是欧美的商业节目制作人告诉我们成功的秘诀是价值观，是善良、是真善美。”王世军说：“就像GDP一样，收视率只见物不见人，把13亿老百姓归结为那些孤零零的、几万个样本。这个，要从体制上去反思。”