5800名注册记者、15000名电视转播人员、5000多名非注册记者......在伦敦奥运会期间，有来自180多个国家和地区的超过25000名的媒体记者聚集到了这座城市。于是，一场媒体间的暗战便悄悄打响，而其激烈程度丝毫不亚于奥运赛场上的角逐。
报纸借力新媒体
在追求“更快、更高、更强”的赛场上，以报纸、杂志为代表的平面媒体无疑最为被动。为了打破这种僵局，作为英国主流大报的《泰晤士报》不惜花大手笔，在赛前斥资约10万英镑，打造了一套全新的新媒体实时播报系统。在这里，读者不仅能看到实时滚动更新的赛事速递，更能浏览专栏作家的博客更新、前方记者和评论员的最新文章、奥运当天赛事的图片和视频、来自社交网络的精彩奥运语录实时发布等内容。借助新媒体的力量，百年老报又焕发出了新的活力。
电视媒体拼资源
平面媒体在奥运媒体大战中，“砸钱”买的是“速度”，而电视媒体拼的则是独家资源。据《福布斯》杂志网站报道，作为美国三大电视网的NBC斥资11.8亿美元购买了伦敦奥运会的转播权，ABC和CBS由于没有购买，将缺席奥运会的直播。此外，NBC环球(NBC Universal)集团旗下的子公司Telemundo，作为美国第二大西班牙语电视频道也购买了伦敦奥运会的版权，至此NBC可谓完胜其他两家美国全国性电视网，在伦敦奥运会直播方面独占鳌头。
但是，NBC虽然赚到了眼球，却没有赚到真金白银。本届奥运会期间，NBC的广告收入达到了创纪录的10亿美元，比四年前增加1.5亿美元。但与其高额的投入相比，这笔收入也只可以勉强维持收支平衡。值得一提的是，与《泰晤士报》一样，NBC也在此次奥运期间试水网络直播。该公司首次在网站上对每一项奥运赛事进行不间断的直播，节目时间超过3500个小时。
网络媒体掷千金
为什么报纸和电视都不得不联手网络，寻找新闻大战的突破口？因为在三大媒体的较量中，新兴网络媒体无疑是最具有竞争力的。有分析认为，伦敦奥运会将作为首届“社交媒体奥运会”载入史册。近年来，社交媒体的用户数量呈现出爆炸式增长，社交网站将成为最活跃的传播载体。而人们关注网络的另一个原因，是因为奥运明星可以在网络世界里与普通观众进行互动。在追求“眼球经济”的今天，网络媒体就不得不绞尽脑汁“拉拢”奥运明星。在圈子内众所周知的是，奥运冠军接受网络媒体的采访、开通某网站的微博，都是跟利益挂钩的。这背后巨大的投入虽然没有具体数字透露，但可以想见，那无疑是个巨大的天文数字。
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