对于每一届奥运会来说，奥运赛事的转播权一直都是世界各大媒体的必争之地。在互联网时代，网络的参与使转播权之争更加精彩纷呈。此次伦敦奥运会上，在中国奥运健儿们在赛场上大显身手的同时，中国门户网站也使尽浑身解数，在网络转播这没有硝烟的战场上，亮出自己的招数。
网络直播新纪元
在1948年的伦敦奥运会上，英国广播公司(BBC)出资1000英镑，购买了当年伦敦奥运会的转播权，开创了媒体购买奥运会版权的先河。如今，随着网络环境与技术条件的不断发展，互联网以其信息传播的及时性以及与受众之间的互动性，成为电视之后的新兴媒体。2008年北京奥运会，国际奥委会首次将奥运会新媒体转播权同电视转播权进行分拆，各自打包进行招标，标志着体育赛事传播新媒体时代的到来。据预测，此次伦敦奥运会，全球约有20亿人将通过网络观看。2012年伦敦奥运也被定义为“网络直播元年”。
经历北京奥运会、2010年世界杯，以及刚刚结束的欧洲杯等国际体育赛事的洗礼后，我国的新媒体对国际性重大赛事的本土传播积累了相当多的经验。
据了解，2009年3月26日，中国中央电视台(CCTV)宣布与国际奥委会正式签署一份协议，内容包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会中国电视转播权、新媒体版权以及音像制品版权等。作为央视旗下的网络媒体品牌，中国网络电视台(CNTV)，获得了伦敦奥运会的网络转播和版权分销权。
“此次伦敦奥运会，CNTV将对全部5600小时的奥运赛事进行直播，包括电视上无法看到的4000多个小时的赛事，是中国奥运报道历史最大规模的赛事直播。现场报道上，CCTV与CNTV一起，向前方派出多达500个记者和30个采访组的最庞大报道团，在奥运比赛场为观众带来现场般的伦敦奥运报道。”CNTV体育内容运营总监金晓辛介绍。
你方唱罢我登场
虽然CNTV获得了伦敦奥运会的独家转播权，但其他门户网站也不甘示弱，凭借核心资源和技术，通过开办自制访谈、专题节目、奥运话题微博互动等，力求在新媒体的掘金之战上分得一杯羹。
一位业内人士表示，随着互联网的不断发展，网络互动节目的盛行，以及中国体育营销产业和技术的逐步成熟，2012年伦敦奥运会将成为真正意义上的“社交奥运”。
实力雄厚的网易和搜狐两大门户网站首先获得了奥运会新媒体转播权，并采用了差异化策略占领不同的用户市场。网易主要从资讯报道、奥运视频、手机应用等方面着手，满足喜好手机移动阅读的用户，而搜狐则在整合图文新闻、微博、奥运数据库等奥运产品基础之上，主打自制视频栏目与移动互联网产品，并推出一系列的差异化奥运报道，邀请众多嘉宾参与制作包括评论、脱口秀、纪录片等节目。
而那些没有购买转播权的视频网站，则将注意力放在了访谈、花絮等自制节目上。优酷网将延续2008年全民奥运的思路，将报道重点放在奥运对人的影响和启迪上，派出自己的团队，在伦敦进行采访和拍摄，推出《英伦观察站》、《大话奥运》等节目。乐视网奥运频道将覆盖乐视网PC端、手机端和乐视TV3D云视频超清机等多个终端，除整合场外赛事进程、采访花絮、奥运图片、精彩视频等内容外，该频道还将自制综艺节目，拍摄微电影和奥运音乐MV等。
专家表示，令人欣喜的是，在通过购买转播权之外，国内网站已经将更多的目光投向到原创的自制节目上。在良好的知识产权环境下，公众在欣赏奥运项目的同时，网络市场也将更加健康。
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