电视台垄断与三不管下收视率造假

进入电视制作行业两年的王建锋以往并不知道收视率也可以造假。

“但自从我们与新疆卫视合作热播剧场后，就不断有电视研究机构要与我们合作以推广费换取收视率。而且为了证明他们的实力，对方还轻而易举地大幅改变了热播剧场在西宁和乌鲁木齐几天的收视率。”收视率造假，这个对很多电视圈里的人来说司空见惯的现象，让王建锋很愤怒。

王建锋决定曝光此事的理由很简单：“既然收视率已经可以被操控，那我们为什么还要把这样肮脏的数据作为评价标准？”

收视率是各个电视台为获得广告收入而提供给广告公司的主要数据，电视台为了提高自己节目的收视率，通过各种方式拔高收视率的案例和传闻并非今日才有，但王建锋此次掀起的这场收视率造假风波，却把矛头直指央视索福瑞。这家几乎垄断了收视率调查市场的公司，收视率的公信力遭受前所未有的质疑。

收视率“过山车”

王建锋是中视丰德影视版权有限公司董事长，该公司和新疆卫视的合作模式是，卖版权给新疆卫视，同时与新疆卫视共享栏目的广告收入。

也正因为他的这种角色，在中视丰德有新剧播出之后，乌鲁木齐海视盛通文化传播有限公司一位自称小邓的工作人员就开始频繁联系他。

虽然海视盛通是一家在各种搜索引擎上都鲜有任何信息的公司，但小邓给王建锋开出的合作条件依然很“诱人”：单部电视剧平均收视率达到0.8%，每集收取费用3000元；收视率达到1%，每集收取费用4000元；收视率达到1.2%，每集收取5000元；收视率达到1.4%，每集收取6000元；收视率如能达到1.4%以上，每集收取7000元。

王建锋向法治周末记者出示了小邓发给他的《新疆卫视〈热播剧场〉活动推广协议》，上述内容也出现在推广协议中。

“新疆卫视热播剧场的平均收视率正常情况下达不到0.8%，在某些地区可能只有0.1%。所以我起初并不相信小邓的话。”王建锋说。

为了博得王建锋的信任，小邓提出可以选择3天内新疆卫视热播剧场在某一地区的收视率试试，以显示海视盛通的实力。

接下来的事情就让王建锋震惊了：6月17日，热播剧场在西宁的收视率做到了1.39%；6月18日，收视率变为0；6月19日，收视率变为0.06%。

“而且这些收视率数据都是来自央视索福瑞。”王建锋认识到了海视盛通的实力，但震惊的同时他开始思考“为何这家公司有如此大的能量”，并猜测“海视盛通操作收视率的方式应该不仅仅是传统的收买样本户，其很可能在央视索福瑞有人”。

索福瑞希望司法介入

对于电视台、制作公司以及具体到某个电视节目来说，收视率是他们获得广告收入的基础，以及保证节目生存下来的主要依据。有业内人士告诉法治周末记者，收视率上升1个百分点，广告收入或许就能增加上千万元乃至更高。

所以之前通过各种手段影响收视率的主角往往是电视台或制作公司。

谈及收视率造假的具体方式，常年做收视率研究的中国传媒大学电视与新闻学院刘燕南教授首先向法治周末记者介绍了收视率调查的过程：调查公司先根据统计学抽样方法选取样本户，然后采用日记卡法(通过由样本户中所有4岁以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法)或测量仪法(用测量仪统计收集信息的方法)收集收视数据，最后由调查公司对统计数据进行分析。

“样本户的收视情况是决定收视率的基础数据，这也就使得收买样本户成为传统的造假方式。”刘燕南说。

记者了解到，目前收视率调查市场上主要有3家公司：央视索福瑞、泓安信息科技有限公司、尼尔森网联媒介数据服务有限公司。刘燕南告诉记者，央视索福瑞占绝对性的市场优势，其市场份额达90%以上。

记者发现3家公司样本户的数量也是不同的。央视索福瑞的样本量非常有限，在北京、上海这样的大城市，样本户基本只有500户。而尼尔森网联公关部工作人员告诉记者，其主要做的是数字电视的收视率统计，采用的收视率测量方法是海量样本收视测量技术，样本量比较大。

“但由于央视索福瑞处于市场垄断地位，其样本户往往是各家电视台的收买对象。因为只要影响了1户央视索福瑞样本户的收视行为，就几乎可以影响到0.2个百分点的收视率。”刘燕南说。

在利益的诱惑下，收买样本户的传闻和事实从未停止。

不过，王建锋认为海视盛通这种大幅度操作收视率的方式应该不是收买样本户就能做到的：“我在看到海视盛通操作收视率的结果之后，也曾经跟央视索福瑞的人接洽过。当时询问央视索福瑞的工作人员是否知道海视盛通这家公司，他们否认了。但后来我再跟海视盛通联系时，小邓却以各种方式拒绝跟我签合同。我怀疑他们之间有联系。”

央视索福瑞法律顾问祝伟告诉法治周末记者，从以往案例来看，收买样本户的主体都以侵犯商业机密罪论处，因为来自样本户的收视数据是调查公司的商业机密，而如果查实其他公司和调查公司勾结操纵收视率，那双方可能构成商业贿赂罪。

“但目前央视索福瑞并没有出现过类似的事情。”祝伟在接受采访时反复强调。

法治周末记者还就此事联系央视索福瑞市场部，市场部工作人员未正面肯定或否认收视率造假一事的存在，而是在回复中表示：“央视索福瑞公司正在积极核实验算相关数据；希望当事人能配合提供更多信息，以便公司进行进一步核实，并作为司法审查的依据。”

王建锋也希望司法介入彻查收视率造假的事情，因为他之前也想过起诉，苦于取证较难，“但司法介入可以解决证据获取的难题”。

收视率调查业的监管缺位

泓安公司CEO张显莉告诉法治周末记者，收视率造假屡禁不止，跟某些人追捧“唯收视率论”有关。如果考核一个节目的方式不是只有收视率，能从多方面综合考量节目的素质，节目制作人或者频道负责人就不会想出各种“歪招”去影响收视率。

“但收视率造假愈演愈烈，很大程度上还跟收视率调查行业处于‘一家独大’和‘监管缺位’的双重状态有关。”刘燕南说。

“一家独大”即在行业里央视索福瑞占据了90%以上的市场。

“‘一家独大’本身并不是问题，因为在收视率调研领域，人们追求的是‘一个市场，一种货币’，即由一家公司提供数据，作为广告商、广告主和电视台之间进行利益交换的砝码，这样有利于交换标准的统一。但‘一家独大’是有前提的，要么是市场竞争的结果，优胜劣汰，比如美国；要么是行业选择的结果，相关各方组织起来通过招标的方式选择一家调查公司提供服务，比如欧盟和香港。但无论是行业选择还是市场竞争，都要求这个市场上存在强有力的监督机制，否则当市场被一家公司垄断时，不仅造假和违规的成本被降低，数据提供方也失去了改进数据质量的压力。”刘燕南认为。

据了解，美国就存在一个非营利性组织“媒介视听率评议委员会”(Media Rating Council)，对电视受众调查机构实施监管，韩国也成立了公益监管性质的“收视率稽核委员会”。

“在中国不仅没有这样的自由竞争或行业选择的机制，监督机制也不是很有力。理论上来说，工商管理部门和国家广电总局都可以对收视率调查行业进行监管，但在实际中，却没有一个部门对收视率调查行业的行为进行监督。”刘燕南补充道。

刘燕南认为，正是由于监管缺位，即便中国广播电视协会2009年已推出的《中国电视收视率调查准则》，规定了数据生产方应该遵守的标准，并要求数据使用方不得针对干扰收视率调查样本户，但准则也处于被虚置的窘境。

据记者了解，中国广播电视协会牵头多家机构正在制定收视率调查的国家标准，且征求意见稿已经向电视台用户和广告商用户下发。

“由准则上升到国标，意味着对收视率调查行业的约束更强，但如果没有明确一个强有力的监管部门，国标的执行也堪忧。”刘燕南坦陈自己的观点，“应该有一个政府牵头，包括相关利益方、行业代表、专家学者乃至政府人员在内的第三方监管机构来监督调查公司的行为。”

“还应制定对违法违规者进行惩戒的条例或措施，提高收视率造假的成本。”刘燕南介绍，日本也出现过样本户被收买的情况，被查实后，不仅制片人收到了处罚，连电视台的分管领导都引咎辞职了，“这种问责机制也应该在我国逐渐建立起来”。

然而遗憾的是，一位看到征求意见稿的人士告诉记者，征求意见稿中仍然没有相关的处罚条款。