2012年7月，对苹果来说，已经注定不会是一段阳光灿烂的日子。
7月21日，姗姗来迟的新iPad在中国市场正式开卖，以往新品发布时拥挤的人群和长长的队伍不见了踪影，据说黄牛们也被迫转型了。即使回溯到3月份，新iPad刚刚开始通过水货渠道在全国各地销售不久，经销商们就抱怨他们在iPad上架第一周就不得不降价30%，因为消费者对iPad已经没有前几代推出时的热情了。
7月25日，苹果发布令人失望的第三财季业绩，这是短短一年之内苹果再度让投资者失望，且是营收和利润均低于华尔街分析师们的预期。即使在对苹果产品最为追捧的中国市场，增速也出现了大幅下滑的情况。苹果大中华区第三财季的营收同比增长28%至57亿美元。而在2011年第三财季，苹果大中华区营收同比增长6倍。
到了月末8月初，苹果和三星旷日持久的专利大战终于迎来开庭的时刻。无论判决结果如何，苹果都已经耗费了巨大的精力在专利方面与三星、HTC等Android联盟厂商纠缠。
一方面，苹果是目前利润最高、现金储备最为殷实的科技公司。另一方面，苹果在新产品开发，新市场拓展等方面飞奔的脚步已经放缓。
摆在苹果面前的路，是向前直走，坚持走高端路线，倚仗封闭的iOS系统打造一个完整的生态。还是兵分多路，开始产品的全面开花，进入不同的细分领域，寻求更大的市场销量？
苹果仍然是标杆 但对手已经追赶上来
从业绩上，苹果最新财季尽管表现低于预期，和对手相比还是领先优势巨大。
三星上周五发布了第二季度财报，财报显示，三星第二季度营收为5.19万亿韩元(约合46亿美元)创下历史新高，同比增长48%。
与此同时，苹果也在上周早些时候发布了自己的第二季度财报，财报显示，苹果第二季度利润达到88亿美元，同比增长21%。不过，这一业绩仍然低于业内分析师预计。
在核心产品销量上，苹果iPhone不仅被主要竞争对手赶超，而且双方的差距还越来越大。市场调研公司IDC7月27日发布了第二季度全球手机市场统计报告，三星第二季度智能机出货量为5020万台，市场份额为32.6%，苹果出货量为2600万台，市场份额16.9%。在第一季度被反超三星成为智能手机销量冠军之后，苹果的差距被拉大了。
再把战场扩大为iOS和Android阵营之间，这个差距则更为巨大。调研公司Canalys的统计数据，在今年第二季度，苹果的市场份额为16.4%，较去年同期的18.9%有所下滑。而谷歌(微博)Android占据全球智能手机市场68.1%的份额，去年同期这个数字仅为47.6%，增幅远远高于苹果。
苹果iPhone为何不能继续走红，用分析师的话来说，消费者在持币待购下一代iPhone。苹果一年有且只有一款iPhone！
"iPhone+iPad"孤掌难鸣？好汉苹果双拳难敌四手
苹果相较于其他竞争对手最大的不同是一年只对核心产品升级一次。无论是iOS系统，还是硬件产品iPhone和iPad。一年集中精力只做一款保证了产品的品质，还保证了对高端市场的绝对统治力，并由此垄断了市场的大部分利润。除了三星依靠GalaxyS系列分得一杯羹之外，其它厂商甚至连染指的机会都没有。
iPhone和iPad在过去几年的惊艳表现已经足够佐证这一策略的成功。
但现在，苹果在整体市场上已经受到了冲击。消费者不再无理性地购买，尤其是当新品发布预期沸腾的时候，他们会选择观望。
随着Android阵营厂商产品线的不断丰富和优化，iPhone成为众矢之的，在锐气退却的时候很快陷入被围殴的状态。
更为重要的是其他厂商在重要产品发布节奏上也更加聪明。对于中低端手机而言，他们针对的苹果的市场，按照自己的步骤发布即可。对于高端手机来说，苹果不仅是一年发布一次，近几年多集中于秋季发布新品，这就给他们留下了一个巨大的时间窗口：可以在苹果新品发布前，或者发布数月之后推出强有力的竞争产品。
根据CNBC的报告，在苹果发布iPhone4S之前，iPhone4的销量曾下滑了16%。
到了2011年，iPhone4S上市的第四季度里狂卖3700万部，超越三星再度攀上智能手机销量冠军宝座。三星则在11月发布介于平板和手机之间的跨界产品GalaxyNote。而旗舰机型GalaxyS系列也选择了一年发布一款的节奏，今年5月正式上市GalaxySIII，在iPhone4S销量无法在爆发增长的时候取得重大突破，2个月内卖出1000万部，助推三星整体销量从3000万级别飙升至5000万级别，遥遥领先苹果。
在新兴市场，苹果的单品策略也遭遇阻力，比如已经在第二季度跃升为全球最大智能手机市场中国的排名下降。而中兴、华为、酷派和联想等国产手机依靠丰富的配置、低廉的价格和运营商的大力支持占据了半壁江山，且上升势头依然强劲。
如果把三星比作在汽车市场销量排行老大的丰田汽车，那么苹果就近似于统治高端市场的宝马。但即使是宝马，也无法做到只靠一个车型称霸市场，而是针对高端市场推出了细分的多种车型。
苹果凭什么就坚持用一款产品冲击市场？
老产品遇创新瓶颈 新领域迟迟未能开拓
从iPhone到iPhone4S，从iPad到TheNewiPad，外界的印象是苹果让人眼前一亮的创新之处越发稀少。iOS6虽然号称有200多项新功能，但除了全新的苹果地图，大多数的功能多为类似于Siri新增多国语言那样的完善和改进，并没有看到革命性的升级。在OS层面革新有限的情况下，万众瞩目的下一代iPhone近期愈来愈多的传闻也指向其屏幕更大，处理器、内存、分辨率提升，SIM卡标准改变以及增加NFC等。与一贯拼硬件著称的Android阵营手机的升级模式已经相差无几。
苹果仍然能够引以为傲的特性就只剩下iOS流畅的操作体验和AppStore海量的高品质应用。但随着Android手机硬件配置的极速提升以及谷歌对应用市场的管控收紧，这两点优势也在逐步缩小。
近几年的苹果产品流行很大是因为与众不同、给用户很酷很棒的感觉。如今的产品无法继续保持强劲的创新力度而渐趋“泯然众人”。
如同微软在谷歌崛起后遇到的情况一样，原有的王牌产品Windows和Office虽然仍然可以作为现金牛赚去惊人的利润，但已经无法为资本市场和大众提供有想象力的功能升级，推出新产品，进入新领域则成为不可避免的选项。微软除了在娱乐设备领域经过多年的努力，依靠Xbox360+Kinect的组合成为霸主之外，在在线领域、音乐播放器、手机领域全面遭遇重大挫折。
苹果在iPad和iPhone成功之后，外界一致预期其将进入电视领域。但除了推出一款没有掀起太大风浪的机顶盒产品AppleTV之外，苹果仍然没有采取实质举动。
在Facebook快速发展的这几年，苹果也没有重视起社交网络的重大影响力，拥有一个完整iOS生态的情况下未能打造出一个有影响力的社区。旗下的AppStore几无进步，对热门的应用，除了简单的搜索、下载和分享点评功能之外，看不到更多社区的味道。而对约40万的“僵尸”应用来说，社区的氛围更无从谈起。移动分析与广告公司Adeven研究发现，苹果iOS应用商店上的大部分应用是“僵尸”应用，它们从未被下载过，也从未获得过评分，而且很难被消费者发现，更不用说集聚社交力量了。
在谷歌推出Google+，发布让人惊艳的GoogleGlass，不断拓展新的发展空间时。以创新著称的苹果似乎停下了自己的脚步。
苹果现在真正让其他公司难以企及的除了品牌光环，只剩下高达1170亿美元的现金储备。
这个场景是多么熟悉？被《名利场》斥为“失落10年”的微软当年也是这个局面。
当然，现在就断言苹果也将进入“失落的岁月”仍为时尚早。大众对苹果魔力的崇拜还没有散去，对苹果新产品的期待仍在持续。
运营天才库克库克出任CEO一年来的表现说明他能够让苹果的财务报表继续靓丽。
苹果的挑战在于避免成为下一个微软，即一家财务表现出色，但新产品乏善可陈的老企业。
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