揭秘奥运转播利益链：已高度市场化

“国际奥委会越来越像个商业组织，销售奥运会赛事转播权的巨额收入，已经变成支撑奥委会重要的推动力。”研究奥运电视转播的南京师范大学新闻与传播学院教授骆正林对本报记者称。

事实上，国际奥委会对奥运转播权的重视，早在11年前就已体现。2001年，国际奥委会成立了“奥林匹克广播服务公司”（Olympic Broadcasting Services，下简称“OBS”）。自成立以来，OBS参与主导了从2008年北京奥运会（残奥会），以及2010年温哥华冬奥会（残奥会）之后所有的奥运赛事电视信号制作。

OBS甚至凭借其与国际奥组委的关系，垄断了国际奥委会全会的直播信号制作权。2005年6月，在新加坡召开的国际奥委会第117次全会决定，将2012年奥运会主办权授予伦敦。这是OBS首次以主转播方的角色，向全世界所有媒体提供当次全会的直播视频。

7年后，OBS与伦敦奥运会再续前缘。OBS为此次奥运会注册了“奥林匹克广播服务伦敦分公司”（Olympic Broadcasting Services London， 简称“OBSL”）。这家注册在英国南部西萨塞克斯郡的企业，将成为此次奥运会赛事电视信号的制作方。

“在国际奥委会用以维持运作的经费中，依靠分销转播权的盈利已占了相当大的比例。”骆正林称。

而由于版权购买方与国际奥委会签订的保密条款，各家媒体在转播历届奥运会时用以购买版权的费用一直没有被官方披露。

除了转播权的分销，奥运会赛场的官方视频摄录设备提供亦是另一块大蛋糕。松下通过奥运营销，在最近的两届奥运会取得了不错的销售业绩。

“奥运会的转播产业链已高度市场化，”骆正林称，“国际奥委会在转播的布局和对商业利益的考虑上非常成熟。”

OBS前世今生

事实上，直到2008年北京奥运会前，历届奥运会的赛事电视信号制作转播一般由奥运主办国的权威电视机构担任。例如，1964年的东京奥运会就由日本放送协会（NHK）担任转播方，向全世界各国提供电视信号；1984年洛杉矶奥运会的转播方则是美国广播公司（ABC）。

2001年5月，国际奥委会在西班牙成立OBS，并认为OBS的诞生“开创了奥运转播的新纪元”。OBS的职责主要是制作今后历届奥运会的电视和广播信号，以及设计、安装和运作奥运会国际新闻中心（IBC）。

3年后的2004年5月，为了筹备北京奥运会的转播工作，OBS与北京奥组委合资组建了北京奥林匹克转播有限公司（Beijing Olympic Broadcasting ，下简称BOB）。这是OBS第一次以主要机构的身份成为奥运转播方。当时，官方对BOB的定位是“一家中外合作经营性质、专事奥运会电视转播业务的企业”。

本报记者无法掌握BOB的具体运营费用。不过，2005年11月，中国财政部和国家税务总局联合下发《关于北京奥林匹克转播有限公司有关税收政策的通知》中透露，北京奥组委曾向BOB拨款约2.1亿欧元用以运营。

北京奥组委执行副主席蒋效愚和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根，是BOB的两位董事会成员。而BOB的总经理则是马诺罗·罗梅罗，其拥有超过20年的电视转播经验；首席运营官则是从中央电视台体育中心主任岗位上借调来的马国力。

被BOB雇佣的专业人员亦来自世界各地。例如，游泳比赛由最擅长此项目的澳大利亚人进行转播，田径的电视信号由瑞典和芬兰人共同提供，体操是日本电视人的专项，乒乓球、羽毛球则由央视团队转播。

这支有央视高管加盟的BOB团队，一度还被普通观众误认为是央视组建的奥运会转播商。以至于在北京奥运会开幕式转播时，一些对比央视和NBC两个不同开幕式版本，而认为央视版本较差的国内观众，就把批评矛头对准了BOB。

其实，NBC的信号同样由BOB提供。但作为购买了奥运会转播版权，而成为“持权转播商”的央视和NBC，有权利编辑来自BOB的直播信号，这导致了不同持权转播商转播北京奥运会时，会出现镜头切换不同的多个版本。

来自OBS的数据显示，拥有4000多名工作人员的BOB在北京奥运会期间，使用1000台摄像机提供了3800小时的赛事信号，全世界200个国家和地区累计超过300亿人次的观众，通过BOB的信号观看了北京奥运会。

实际上，BOB属于项目公司，在完成了北京奥运会和残奥会所有转播后，2009年10月15日，BOB清算组向中国商务部申请撤销外商投资企业批准证书，表示BOB完成任务被正式撤销。

而在伦敦奥运会上，OBS将不再与伦敦奥组委合资，转而独立在英国注册名为“奥林匹克广播服务伦敦分公司”（简称OBSL）负责赛事信号的制作。不过，OBS称，OBSL的职责和团队组成将与北京奥运会BOB的模式基本相同。

事实上，在2010年温哥华冬奥会上，OBS已经发挥了非常重要的作用。同样由国际奥委会组织的冬奥会，其规模和影响力远不及奥运会，历届冬奥会的转播覆盖面小是个问题。OBS就帮助温哥华冬奥会首次实现了全球赛事信号覆盖，以及高清电视信号和5.1声道的音频传送。

曾任北京奥运会BOB总经理的马诺罗·罗梅罗，同样担任了温哥华冬奥会OBS的CEO，他对公司在那届冬奥会上的表现极为肯定。

“过去冬奥会仅向一些在冬季运动项目占有优势的特定地区提供转播，例如欧洲、北美等，”他在接受媒体采访时表示，“现在通过OBS，我们几乎可以向所有的电视媒体提供冬奥会的赛事信号，甚至那些没有派遣报道团来温哥华的媒体，都能向观众提供高质量的赛事转播。&r[FS:Page]dquo;

伦敦奥运转播权大战

按照国际奥委会的定位，OBS仅负责奥运赛事的信号制作，而分销转播权的主体则是历届奥运会国际新闻中心（简称IBC）。奥运转播权历来被全世界各大媒体视为兵家必争。

巧合的是，64年前的1946年奥运会也是由伦敦承办，而BBC则在当时出资1000英镑购买了当年伦敦奥运会的转播权，开创媒体购买奥运会版权的先河。64年后，奥运转播权的分销已更为成熟，费用也几何级数式地增长。

1958年，《奥林匹克宪章》新增加了对电视版权收入分配的新条款：“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指示对收入进行分配”。国际奥委会将电视版权收入的60%分配给奥组委，其余的40%由国家奥委会、国际单项体育联合会和国际奥委会三家分配。

上世纪80年代，在萨马兰奇和美国商人的推动下，奥运会的商业价值被快速放大，媒体报道的热情也因收视率和广告收入的增长而提升，奥运转播权正是在这一时期开始显现出巨大价值。

随着新媒体的普及，自2008年以来，网络媒体购买奥运转播权的力度空前增加。Youtube已宣布购买了伦敦奥运会的版权，将向亚洲和非洲的64个国家和地区提供直播。这是奥运会第一次通过Youtube视频网站，向观众提供免费直播，Youtube预计全球将有4.5亿网民受益。

作为传统媒体的电视，争夺奥运转播权的硝烟则更浓烈。数据显示，自2004年雅典奥运会以来，国际奥委会的电视转播权分销收入出现显著增长。雅典奥运会时，电视转播商一共支付了5.97亿美元用以购买版权。4年后的北京奥运会，这一数字暴增至17.147亿美元。而国际奥委会主席罗格在今年7月接受媒体采访时透露，2010温哥华冬奥会和2012伦敦奥运会，在电视转播权方面的收入已上升到39亿美元。他预计，未来下一届冬奥会和夏季奥运会的版权收入“最少达到40亿美元”。

据《福布斯》杂志网站报道，作为美国三大电视网的NBC已斥资11.8亿美元购买了伦敦奥运会的转播权，ABC和CBS由于没有购买，将缺席奥运会的直播。此外，NBC环球（NBC Universal）集团旗下的子公司Telemundo，作为美国第二大西班牙语电视频道也购买了伦敦奥运会的版权，至此NBC可谓完胜其它两家美国全国性电视网，在伦敦奥运会直播方面独占鳌头。

而在中国内地和香港，两地因为媒体业界的格局不同，从而产生了结果各异的转播权竞争模式。

在内地，央视凭借垄断地位早已奠定了独家购得内地地区奥运分销的优势。2009年3月26日，央视宣布与国际奥委会正式签署一份协议，内容包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会中国电视转播权、新媒体版权以及音像制品版权。这意味着央视将独享伦敦奥运会的版权分销权利。

事实上，早在北京奥运会时，央视就在奥运转播权的分销生意中获得了丰厚利润。据当时报道称，央视以2000万元获得新媒体版权，此后以每家3000万-5000万元的价格卖给国内10多家商业网站，净赚近4亿元。

央视并未披露购买伦敦奥运会版权的费用，但由于其下属CNTV独家垄断了伦敦奥运会新媒体直播权，并拥有向国内商业门户网站分销奥运报道和视频点播版权的优势，届时仍可复制北京奥运会的商业模式。

这一模式，在研究奥运电视转播的骆正林教授看来，是由行政干预带来的垄断优势所形成。

“按照国家广电总局的规定，在内地，只能由央视向国际奥委会购买转播权再向其它电视频道分销。”骆正林对本报记者称，“而这一规定名义上是为了解决不同媒体同时竞争购买版权，导致抬高价格的问题，但实际上维护了央视的垄断地位。”

除了电视，国内新媒体运营商也面临同样的问题。2008年6月，国家版权局、工信部和国家广电总局曾联合下发国权联[2008]3号文件，其中规定，“为避免奥运赛事转播权被非法侵害，同时促进我国新媒体的发展，各互联网和移动平台可通过取得中央电视台网络传播中心授权的形式，合法使用奥运赛事及相关活动的视音频节目信号。”

上述文件也在事实上堵住了国内商业网站直接向国际奥委会购买版权的路径。对此，腾讯网副总编辑王永治曾对本报记者称，“实际上国际奥委会并没有强制规定转播权只能卖给一家，只要有播出平台，国际奥委会都愿意卖，但在国内就牵涉到相关政策的限制。”

而在香港，电视媒体的充分市场化竞争也带来新问题：几家电视台的内斗差点导致香港市民将无法免费收看奥运直播赛事。

2007年，香港有线电视以逾亿港元代价，获得伦敦奥运会在香港地区的独家转播权。而国际奥委会规定，有线电视必须通过免费电视频道，播放最少200小时奥运赛事。但香港有线电视的所有频道均为收费，因此必须与无线、亚视两家免费电视台合作。但3家电视台就转播安排的商议一直处于胶着状态。

直到伦敦奥运会开幕前10天，在香港政府和香港奥委会长达7小时的会议协调下，无线、亚视才同意向有线支付一笔合理费用，再联合制作200小时奥运节目及播放广告，在免费频道播出。此前，无线和亚视曾传出将独自向国际奥委会购买奥运转播权的消息。

并非毫无风险

事实上，央视早在1997年就已买断了自2000年悉尼奥运会在内的连续三届奥运会转播权。数据显示，央视依靠雅典奥运会获得了7亿人民币左右的广告收入，而北京奥运会，这一数字上升到了20亿-30亿元。

与几乎将毫无悬念地通过伦敦奥运会转播权分销和广告收入获得盈利的央视不同，美国NBC虽独家购得伦敦奥运美国地区电视转播权，但仍被爆将面临上亿损失。

“美国的媒体已充分市场化。在此环境下，电视媒体投入风险是可以预测的。电视台购买转播权，一定已对投入和回报有了充分的评估。”骆正林称，“而转播权非常昂贵，所以电视机构[FS:Page]对市场的考察需要非常严谨，不然会背上很大的负担。”

对此，NBC环球的CEO史蒂夫·博克亦在纽约于今年6月底的一个公开场合对媒体表示，“我们试图确定NBC购买奥运转播权的成本，将不会导致公司每两年一次（即夏季和冬季奥运会）出现重大损失，而我们相信这已经做到了。”

NBC已为伦敦奥运会转播权支付了11.8亿美元。其母公司NBC环球披露，他们共斥资43.8亿美元用以购买从2008至2020年四届奥运会的转播权。

不过史蒂夫·博克也承认，虽然NBC目前针对伦敦奥运会的广告收入已比北京奥运会时增长1亿美元，但他和他的团队将无法确保NBC能通过伦敦奥运会盈利。

NBC已通过伦敦奥运会获得了9.5亿美元的广告收入，未来还可能增长至10亿，但股票投资机构米勒塔巴克公司的分析师认为，他们预估NBC在伦敦奥运会的损失可能将达到1亿至2亿美元规模。

至于损失产生的原因，NBC体育部主席马克·拉扎勒斯认为，英国与美国的时差将不适合美国观众收看重要赛事的直播，这将导致电视观众数量的减少，进一步对广告收入的增长产生影响。北京奥运时，大约有2.14亿美国观众通过NBC收看直播，但NBC研发部门主席阿兰·沃策尔在预估伦敦奥运会观众数量时，却谨慎地表示这一数字“将超过2亿”。

“转播权一般在奥运会召开前几年就已开始销售，当然不排除电视台当时决策购买，但在数年时间内因为昂贵的转播权交易，导致电视台财务陷入危机的情况。”骆正林说。

而一个在奥运转播产业链上经常被忽略的上游，即奥运赛事摄录设备提供商，却依靠奥运会获得了非常可观的利润。

2011年4月，松下宣布作为国际奥委会TOP赞助商，已与OBSL确定将为伦敦奥运会提供独家广播电视的官方指定高清电视记录格式，此外还将提供高清照相记录仪和便携式录音机等最新设备。

松下中国媒体公关部人士以“涉及合同秘密”为由，婉拒本报记者希望了解上述合作的具体细节和所涉金额，不过松下负责公共关系的锻治舍巧常务役员对本报称，“奥运会在转播技术的革新历史中，一直起着先驱者的作用。松下从首次运用数码转播的1992年巴塞罗那奥运会以来，到2008年北京奥运会实现了首次高清转播，一直为奥运会广播服务公司提供赞助。”

至少在雅典和北京奥运会时，松下依靠TOP赞助商和官方摄录设备提供商，在终端市场的奥运营销取得了不错的战绩。松下是雅典和北京奥运官方指定摄录设备提供商，这帮助松下在2004年一季度的利润猛增超过10倍。2008年二季度，松下的净利润也与上年同期相比大增22.2%。