浅论三线城市广告行业的发展

随着经济的不断发展，“广告”这个词也如旧时王谢堂前的燕子一样飞入了寻常百姓家，与此同时，促进广告行业的迅猛发展。那么，何谓广告行业呢?

广告行业主要是指由提供广告产品和服务，或使用相同原材料和工艺技术，在广告或相关价值链上活动的企业共同构成的集合，主要包括广告公司和广告媒介。

近年来，由于经济规模的扩大和市场的成熟，广告行业日渐渗透到三线城市，在一定程度上，带动了当地的经济发展。本文将以义乌城市的广告行业为例，对三线城市广告行业的发展情况进行简要分析。

一、我国三线城市广告行业的发展现状

广告行业的发展离不开相对成熟的经济环境，三线城市的经济发展水平远远无法和一二线城市相比，所能提供给广告行业的发展空间和资源也是非常有限的。而且三线城市的广告行业起步较晚，目前的发展规模仍然较小，虽然在某些领域例如房地产行业取得了一定成效，但整体发展水平仍有待提高。同时，由于资金、市场等资源还很缺乏，广告行业在三线城市的发展可以说是先天不足，要走的路还很漫长和曲折[1]。

二、义乌广告行业的发展现状

1.依托小商品市场，广告产业形成一定规模。义乌广告行业是伴随着义乌中国小商品城的兴起和区域经济的持续繁荣而不断发展壮大的。义乌作为目前全球最大的小商品集散地和出口基地之一，是国际性的小商品流通、信息、展示中心。商品已出口到219个国家和地区，年出口57万多个标准集装箱，外贸出口占65%强，常驻外商达1.3万名，有83个国家和地区在市场设立进口商品馆，义乌区域经济繁荣度、外向度在三线城市中可谓首屈一指。

据义乌工商部门统计，截止2011年义乌共有个体工商户148722户，注册资金总额57.91亿元，比“十五”末期的2005年分别增长了91.75%和21倍;民营企业19693家，注册资金总额526.4亿元，分别比2005年增长了161.4%和289.6%。民营经济主体在量上扩张的同时，也实现了规模更大、实力更强。近年来义乌陆续涌现了一批规模较大、实力较强的企业集团，目前义乌冠省名企业达1066家，冠无区域名称的企业有45家;登记民营集团公司达41家，比2005年增长了416%;义乌企业拥有国家工商总局认定的中国驰名商标12件，商标综合实力连续多年位居全国县级市第二，浙江省第一。从以上数据分析看，义乌绝大多数的企业尚处于创业提升阶段，在树立企业形象、提升品牌知名度等方面都有着迫切需求，义乌广告行业拥有得天独厚的发展环境和区位优势，所以义乌虽然作为三线城市，但其广告行业在市场整体规模上已经接近国内二线城市水平。

2.广告综合服务能力滞后行业发展。广告公司的核心价值是创作能力，三线城市广告公司创作能力和创意水平不足是当前我国广告行业发展现状中一个不争的事实。义乌有着较大的广告市场规模，且产业正处在高速发展期，但也同样面临着广告综合服务能力滞后产业发展的突出矛盾，一方面是义乌本土广告主庞大的广告服务需求，一方面则是义乌广告行业在服务专业性、创作能力上的不足，导致行业的滞后发展。

目前义乌传媒格局仍是以户外平面广告为主的传统模式，虽然近年来出现了高层楼宇电梯广告，出租车、公交车LED广告，车载电视视频广告等部分新兴媒体，但市场份额及影响力较小。

其次，义乌本土广告公司以资源型经营为主，其品牌推广、活动策划等方面能力较为薄弱，更多地是以媒介终端销售的方式求得生存，无法为义乌本土企业提供全方位的品牌整合营销传播服务。此外管理模式的同质化，降低了行业整体利润水平，且损害了广告行业的整体形象，阻碍了当地广告业的持续健康发展。

三、与其他三线城市相比，义乌发展广告行业的优势

1.政府多元化的支持与扶持。近年来国家及浙江省政府加大了对义乌的支持：以兴商建市的战略为指导，形成了“小政府大社会”的运营模式，保证了市场的有序竞争和持续繁荣;实行“划行归市，分类经营”的市场管理模式，促进了同类产品的优化提升。这一系列的政策与措施，使得义乌的商品市场充满活力与机遇，为广告行业营造了良好的发展环境。

2.义乌中国小商品城的品牌影响力为广告行业的发展提供了丰富的资源。从根本上说，广告行业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业，广告的理念、设计、策划、推广等一系列环节都伴随着高强度的智力劳动，对人才、资金、市场等资源的需求均十分强烈[2]。而义乌作为全球最大的小商品城集散地，在国际市场上拥有极大的影响力，吸引了大批的优秀人才和丰富的资源，为当地广告行业的发展提供了其他三线城市难以比拟的巨大资源。

3.国际贸易综合改革试点为广告行业的发展提供了新的契机。2011年5月6日，义乌国际贸易综合改革试点正式启动，义乌成了我国第10个综合配套改革试验区，也是全国唯一一个从战略层面上列入国家综合改革试验区的县级市。这一举措，再次将义乌的经济发展推上了新的台阶，也为义乌市广告行业的发展提供了新的契机。在这样的背景下，集团公司抓住了国际贸易综合试点这一契机，实施“提升市场主业、带动相关发展，实行多元开拓”的发展战略，加大了在广告领域的投资力度，极大地推动了当地广告行业的发展[3]。

四、制约义乌广告行业发展的诸多因素

1.广告服务水平提升难。广告主即花钱作广告的人(企业或组织)，他们是广告公司和媒介的上帝，他们有权利要求广告公司提供完善的服务、媒介提供准确的传播及广泛有效的覆盖面。

义乌广告公司的客户主要来源就是当地企业，但因为策划创意、服务水平等客观条件制约，造成广告主对本地广告公司提供的服务能力存在质疑，心理上天然地倾向于北上广深杭等地的广告服务。本地广告公司在此更多地只是扮演媒介资源拥有者的角色，没有机会深层次地介入到企业品牌宣传推广过程中去，缺乏实战练兵机会，这在很大程度上影响和制约了义乌广告行业广告服务水平的提升和发展。

2.专业人才和人才培养机制的匮乏。受制于区域经济，各城市之间在薪资水平、发展机遇、从业环境等方面差异巨大，导致三线[FS:Page]城市与一、二线城市在广告高层次专业人才吸纳竞争几乎处于绝对劣势。人力资源方面的严重不足，又间接导致广告行业的从业队伍鱼龙混杂、良莠不齐，制作出的广告在专业水准和创意理念上都稍显逊色，从而严重阻碍和制约了三线城市广告行业的发展。

一方面是人才引进难，另一方面则是广告专业人才培养机制的缺失。相较于一二线城市，义乌广告公司在企业规模、专业素养、服务水平等方面本身就不具优势，而人才吸引方面的竞争劣势又导致企业人才培养机制无法得到有效地建立和完善，无法建设自己的队伍，或者塑造企业长远发展所需的专业人才，制约了企业做大做强和行业发展。

3.管理和运作缺少规范性。三线城市的广告公司规模小、人员少，往往容易忽视企业制度和文化建设。公司日常经营管理和运作缺乏规范性，对企业个人与组织行为无法进行有效约束和规范，这在无形之中降低了工作效率和管理效能，增加了潜在发展隐患。另外，企业文化建设的严重缺失，使得企业缺少一个适合员工发展和企业进步的氛围。公司和员工之间仅仅是雇佣和被雇佣的关系，无法通过人文化的情感方式来赢得员工的忠诚，企业发展目标和员工个人目标无法得到统一，无法做到让员工凝心聚力，人员流动频繁，缺少企业发展所需的人力资本积累。

五、从义乌看广告行业的发展出路

义乌的广告行业依托其市场发展在三线城市中独树一帜，取得了一定的成绩的同时，应该适时进行思考，三线城市广告行业的发展出路究竟在哪里?

1.建设专业化的人才队伍。在市场经济条件下，企业间的竞争很大程度上是人才的竞争，广告行业作为典型的“三密集”产业，对人才资源的依赖性更大。对于三线城市来说，吸引最优秀的人才的确有很大的难度，这就需要企业加强自身的人才建设。建议鼓励在职研修，培育一专多能型人才;此外在同行业内交换学习取经，实地实战培育，突破城市局限，实现专业知识最大化。

2.加强管理和规划。古语有云：“凡是预则立，不预则废。”说的就是管理和规划的重要作用。三线城市的广告市场由于缺少科学的管理，呈现出一片混乱的局面，在这样的环境下，很难孕育出真正有实力的企业。因此，要改善三线城市广告行业的发展局面，加强管理和规划是其中的重要一环。从外部着手城市品位规划，结合传统媒体和新兴媒体的多维度影响力，提升城市整体品位;内部立足基本准则建设，强化制企业度规范，人文建设，着眼未来发展，突破传统经营思维，迈向多元拓展道路，使企业更具竞争力和生命力[4]。

3.结合城市特点，具体问题具体分析。与一二线城市相比，三线城市具有规模小、资源少、市场不成熟等特点，因而，广告公司在运营过程中切不可生搬硬套一二线城市的发展方案，而应该充分了解当地的经济状况、消费观念以及生活习性，具体问题具体分析，这样才能有的放矢，避免盲目发展造成的资源浪费。所幸三线城市处在经济上升的环境，和义乌一样，都会有大量的中小企业迫切需要引导和发展，这也是广告行业发展的机遇之门，运用自身的长处，以及专业知识和智慧，积极引导企业主和受众思维，加强和扩大品牌效应的认知，做大做强企业的同时，依托双赢效应，实现广告行业的自我提升。例如，义乌市在发展广告行业的过程中就充分发挥了义乌中国小商品市场这个品牌的知名度和美誉度联手本土中小企业强大阵营，打造出了自己的特色，在很大程度上推动了广告行业的发展。

（吴玲玲，女，浙江义乌小商品城广告有限责任公司文案。）