互联网视频期待“王者归来”

在用户终端设备方面，咨询公司Display Search认为，可连接互联网视频服务的智能电视全球出货量，将由2011年的6千万增到2015年的1.38亿台，累计超过5亿台；平板电脑市场上，Canalys数据分析显示，2011年第4季度，全球Pad出货量为2650万台，同比增长274%，成为增长最快的智能终端；Morgan Stanley则预测，2012年智能手机出货量将超越PC整体出货量，并继续保持高速增长。

如此急速增加的OTT视频用户，如此丰富的智能终端设备，给我们抛出一个不容忽视的命题：人们还需要从传统的运营商渠道（STB，机顶盒）来收看视频节目吗?诸如Netflix的OTT视频会是视频传播的未来吗？

从Netflix剖析互联网视频勃兴之道

Netflix成立于1997年。凭借无实体商店、低运营成本的在线服务，与美国邮政（USPS）无缝对接、高效的DVD物流系统，功能强大的内容推荐系统和无延迟罚款等特色服务，Netflix比完全线下的原美国DVD租赁市场领先者Blockbuster，具有更大的成本优势和更好的用户体验，可以拿出更大比例的开支去购买新内容，以此不断抢占Blockbuster的市场份额。

随着宽带及互联网视频技术的兴起及应用，自2008年开始，Netflix依托于DVD客户群及OTT技术的成本优势，成功完成面向全线上服务的转型，不仅在2010年Blockbuster宣告破产后逐渐成为美国最大的在线DVD租赁商，更在2011年历史性地超过Comcast，成为互联网视频服务行业的头号标杆。Netflix成功转型的关键因素可总结为如下几点：

一、商业模式上的低成本内容“期货”。在2008到2010年期间，Netflix抢在行业充分认识OTT发行渠道的价值之前，以低价方式获得了大量优质内容，在第一批次的内容“期货”式交易中取得成功。这期间的“低内容成本”优势，支撑了Netflix富有吸引力的产品价格及用户规模的快速发展。

二、依托OTT技术的多终端支持。为确保能快速传播，Netflix实施了“Netflix Everywhere”的终端策略，这个策略的核心是通过开放及良好的集成服务，在分享“宽带技术发展红利”的同时也分享“强计算终端发展红利”，以“眼花缭乱的合作”实现“病毒式的终端辐射”，使得其发展触角延伸到游戏机、手机、iPad、iPhone等几乎所有具备视频播放功能的终端。

三、良好的产业环境。美国对于视频服务开放的管制政策、严格的内容版权管理以及相当成熟的OTT服务环境，都是Netflix迅速发展的重要支撑因素。尤其是北美市场为内容付费的消费习惯、质优价廉的云计算服务（Amazon）与CDN服务（Akamai和Level3）的普遍存在，以及OTT生态链上多个环节的细致分工，使得身处这一良好产业环境的Netflix不必亲自建设庞大的基础设施系统，而以轻量级的IT资产方式高效顺畅运行。

商业模式——互联网视频的“万有引力”

商业模式的回归

城头变换大王旗，互联网视频发展的一个规律就是新生的标杆企业各领“风骚”2－3年。

令人记忆犹新的是，在互联网视频刚刚红火起来的几年前，YouTube成为大家竞相模仿的对象。

2008年，流量远小于YouTube、以专业视频为特色的Hulu横空出世，在当年就获得了9000万美元的年收入，实现当期盈利，人称“YouTube杀手“。Hulu模式的本质是媒体集团在互联网领域的探索尝试，依托互联网提供正版专业视频；商业模式主要是内容免费，依赖广告收入。据统计，2011年Hulu的用户平均每月收看200分钟的视频，其中45次的广告频度远超YouTube。

时光来到2011年，业界目睹了Netflix异军突起和急转直下。2011年7月开始，Netflix启动其第二次转型，核心是持续货币化其基于优质内容的流媒体服务，提升收入。然而事与愿违，仅三个月，其市值就由150亿美元缩水至40亿美元。2011下半年，Netflix陡转直下的股市表现引来了行业对其更全面的关注和分析，Netflix面临的深层次挑战及中长期发展隐忧也很快暴露：内容成本激增、用户增长趋缓、产品组合和资费调整的进退失据，及在国际市场大幅投入带来的不确定性，这些都让Netflix未来的命运充满变数。

从以上标杆企业的变化来看，互联网视频服务的内容正从低成本UGC（用户生成内容）回归到高质量的专业视频，商业模式正从免费广告向用户付费的模式回归，而其本质，竟然变得和运营商的付费电视服务（Pay TV）愈发相似。

表1 互联网视频商业模式的回归

视频内容的发行渠道之争

众所周知，音乐和图书传统的线下销售模式已被互联网线上销售的数字新媒体方式彻底打败。而与音乐和图书数字化的商业过程不同，在视频领域，以TV为主要终端的视频销售，一开始就是线上销售模式（无论有线电视、卫星电视，还是电信的IPTV），这对互联网视频而言是巨大挑战。从互联网视频的发展来看，优质内容仍是稀缺资源，强势的媒体集团仍然在内容上主导价值链，在他们眼里，无论是MSO的有线电视、电信IPTV，还是互联网视频，都是视频内容的不同传播渠道。

媒体集团为了保证自己的利益最大化，必然的选择是做 “加法”，在培育“新花园”的“苗”（互联网视频等）的同时，必须保护好“旧花园的“草”（影院、DVD销售、DVD租赁、CableVOD等），避免出现“1+1<2”。而有效实现这个目标的法宝就是通过“发行时间窗”牢牢控制各个渠道内容的时间差，实现利益最大化。

互联网视频作为一个新兴的渠道，在全球视频运营总收入中的占比很低，到2015年也将仅有4%（咨询公司OVUM的预测数据，2011年），但对媒体集团来说，这不仅是一个很小的新渠道，而且对原来的主渠道威胁巨大。如何满足消费者方便地利用各种终端通过各种接入手段观看视频，又能保证媒体集团的收入呢？现在看来，让用户在订购运营商高价值产品包Pay TV的同时，也可以从多屏免费获得互联网视频内容是比较好的方案。最典型的例子就是HBO推出了免费的HBO.GO多屏互联网视频服务，但前提条件是消费者必须同时从运营商处购买HBO的付费频道。

因此，我们对视频渠道发展的判断如下：渠道多元化趋势会持续，传统运营商+互联网 组合渠道共存的格局会长期存在；由于商业模式的内在规律，Pay TV运营商仍然会是家庭视频的王者，其他玩家很难撼动其地位；运营商会在向消费者提供传统视频服务的同时，免费赠送多屏的互联网视频捆绑服务。

互联网视频时代，运营商准备好了吗？

如果从上世纪30年代模拟地面电视在美国投入商业运营算起，到今天整个电视工业已历经近80年的发展过程。历次的技术变革，都带来视频服务质量、用户体验和商业模式的巨大进步。

进入21世纪的第二个10年，汹涌而来的互联网视频给运营商Pay TV服务带来巨大挑战和机遇。运营商只有充分利用IP与互联网技术，借鉴互联网视频玩家在OTT技术、商业模式和用户体验方面的成功创新，积极稳妥地建设下一代IP Video平台，才能全方面满足最终用户的视频服务需求，从而成为无可争议的视频服务的王者。

运营商选择与实施下一代IP Video平台，必须首先回答这些问题：Netflix采用的OTT是否将取代传统IPTV技术？运营商如何应对诸如OVP（Online Video Platform）的新挑战？Social Networking对运营商的Social TV（社交电视）平台建设意味着什么？运营商是否还需要以及需要怎样的STB?

OTT未来无限

从技术层面理解，OTT是以ABR（Adaptive Bitrate Streaming）为核心的、可在互联网上传送高质量TV/Video内容的新技术。

作为OTT技术的核心，ABR采用HTTP协议承载分片化视频流，由此带来的巨大好处是可以最大化重用当前的Internet基础设施。理论上，任何支持HTTP1.1协议的Apache服务器都可以用来提供视频服务，而不需要重新部署昂贵的专用视频服务器。

其次，ABR可根据网络QoS的变化自适应地选择传送基于不同码率的视频流，实现与传送网络的解耦或者无关性，大大降低基础网络为传送高质量视频内容而带来的升级改造成本。其在具体实现机制上，是将网络自适应智能处理从服务器端迁移到客户端，由客户端根据网络传送条件的变化，启发式地（Heuristically）自动选择适合当前网络QoS的视频码率。

第三，即使是不支持IP Multicast协议的基础网络，OTT也可通过融合CDN技术来同时支持视频流的组播和单播，高效地提供Linear和on Demand的视频服务。

可见，以ABR为核心的OTT技术较之传统IPTV技术具有无可比拟的优越性，必然在运营商IP Video平台建设中占据重要地位。以Netflix为榜样，运营商正积极采用OTT技术，真正脱离于具体承载网络和终端，扁平化地服务每一个潜在的宽带接入用户。

OVP启发商业模式新思路

以YouTube、Brightcove等为代表的互联网公司，面向企业和个人提供的OVP已成为近几年最为热门的视频服务新形式。我们认为，它对运营商下一代IP Video平台建设的启发和借鉴意义在于新商业模式的探索。

随着高质量视频内容的制作成本不断降低，未来独立的专业内容制作商、企业甚至是个人都可能面向最终消费者制作、传送以及货币化海量的高质量内容。如何捕捉这一前景无可限量的视频服务新需求？运营商需要依托现有的消费者群体，不断探索B2B/B2B2C等新商业模式，把握潜在的优质“内容期货”机会，夺取OVP行业话语权，制定行业的游戏规则，展示自己视频服务创新的“王者”风范。

构建Social TV平台

我们注意到，以Verizon为代表的欧美领先运营商，正依托自身电信云计算的整体战略，率先推出诸如VDMS（Verizon Digital Media Service）面向内容所有者（Content Owner）的PaaS云服务，引领运营商领域的OVP+CDN组合服务的全新形式。在不久的将来，运营商完全可以将现有Pay TV平台上的专业内容服务，迁移到这个以云计算技术为依托的内容递送平台上，实现融合的多屏互联，端云协同的Connected TV平台。

近年来，以Facebook、Twitter和微博为代表的社交网络呈现蓬勃发展之势，甚至成为很多互联网用户最为重要的媒体信息来源。运营商的IP Video平台必须很好地与社交网络相结合，例如将社交网络应用集成到TV终端、用户之间的节目推荐与分享，以及基于用户社交网络的内容发现，等等，全面释放TV与生俱来的社会化属性，通过体验的创新使得Pay TV服务变得更加智能，更加个性化。

STB：运营商的潘多拉“魔盒”？

作为运营商视频业务家庭战略的重要锚点，我们来看看STB都会出现哪些惊人的发展变化。

系列化与多媒体中心。STB将会被赋予越来越多的功能，甚至超越数字电视这个范畴。 更多的功能、更多的接口、更个性化的设计将使STB逐渐成为一个多元化的产品系列，甚至成为运营商控制家庭多媒体消费的中心之一，满足用户家庭数字化的多样需求。

融合与智能化。同时，运营商也在思考在STB上融合越来越多的电信业务和数据业务， 向多业务渗透。从长远来看，运营商会改变牺牲STB软硬件功能以降低STB价格的模式。目前，运营商已经开始尝试推出智能STB，叠加有吸引力的功能和业务，为用户提供差异化服务，让用户觉得物有所值，为运营商带来良好收益。

多屏与覆盖。家庭可以播放视频的终端不再只限于TV，越来越多的智能手机和平板电脑也逐渐成为用户观看视频的重要工具。Pay TV运营商将自己的业务通过互联网推送到用户各种可用的带屏幕的终端上，其多屏战略一方面用于增加用户黏度，另外一方面也帮助用户“多、快、好、省”地消费视频内容；更为关键的是，通过OTT的模式，还可以将Pay TV业务延伸到自营网络之外的用户，从而提供跨运营商网络的广泛服务。

当然，TV仍然是家庭高质量视频消费的主终端，运营商基于用户体验、商业模式等方面的考虑，依然会主推STB，但形态会多种多样；同时TV的生命周期有7－8年，而视频传输技术与新业务创新的周期远远短于这一周期，从这一点来看，STB也不会轻易退出历史舞台。

我们认为，运营商IP Video平台演进的必由之路，是从提供包括VOD服务在内的IP交互电视平台，演进到以STB为中心、多屏互联的Connected TV平台，以及从时间与空间上全面释放TV媒体社会性潜力的Social TV平台。

我们坚信，互联网视频的鲜花将会持续绽放，而依托现有的庞大用户群体，借助互联网视频技术、用户体验和商业模式创新的东风，运营商依托于下一代IP Video的Pay TV服务将成为归来的“王者”。主航道，就在脚下。