2020年互联网广告展望：用户意图成定位关键

导语：美国科技博客TechCrunch周日刊登广告技术提供商Adchemy创始人及CEO莫西·努卡拉(Murthy Nukala)的文章称，随着多种移动设备的兴起，互联网广告市场开始呈现碎片化趋势。不过如果能找到基于用户意图的广告瞄准方式，那么2020年这一问题将得到解决。

　　以下为文章全文：

近期，我一时兴起给自己的新iPad配备了罗技的键盘外壳。这不仅是一个创新的配件，还从根本上改变了iPad的用途。我在会议中使用iPad加键盘，在办公室中使用笔记本加扩展坞，在外出时则使用iPhone。我的在线活动曾经以1台设备为中心，而目前则被分散至至少3台设备。

我怀疑，并不是只有我一人遭遇了这种情况，而这样的趋势未来还将继续。

互联网正经历巨大改变。到2020年，全球互联网用户数预计将达到目前的4倍，即40亿，而大部分新用户将通过多种设备上网。此外，当前的互联网用户将不再仅仅使用计算机，还将使用智能手机、平板电脑、智能电视，以及其他可能出现的新设备。这将改变人们工作和生活的方式。

随着网民人数的增长，可上网设备的种类越来越多，关键问题在于如何利用跨设备的流量进行商业活动？知名科技业专家克里斯·迪克森(Chris Dixon)近期在一篇博客文章中谈到，大部分的移动应用都可以被归为4类：

--时间杀手，例如《愤怒的小鸟》和《植物大战僵尸》。这类应用主要提供娱乐价值。

--核心应用，例如相机、手机、联系人、短信和日程表。这类应用位于手机的主页屏幕上。

--偶发应用，例如OpenTable、Uber和Hipmunk。这类应用只在某些场合非常有用，例如寻找泰式餐馆或查看棒球赛比分。

--通知驱动型应用。用户可以提前设定何时发送通知，例如当想买的商品降价促销时，或是PS3在家中打开时。

应用的这4种类型也描述了2020年互联网活动及商业化的方式。

--娱乐应用可以通过内容盈利，例如付费游戏或订购电视剧等，此外也可以通过广告盈利。Facebook的社交广告有可能不会像其他广告渠道一样获得较多回应，但Facebook广泛的覆盖和极高的流量使其成为投放广告的理想渠道。

--核心应用可以作为独立应用来销售，也可以采用基于订购的模式，例如每月支付通话费。用户在使用核心应用时不会希望看到广告。

--偶发应用可以通过广告盈利，这类应用中的广告具有较强的目标性，且类型多样。例如，餐厅通过OpenTable提供的订餐服务也可以视为一种广告。

--通知驱动型应用可以以广告、用户订购，以及免费/付费相结合的模式来盈利。这将取决于通知的类型。个人效率应用可以免费，并通过广告或无广告的收费版来获得收入。基于购物意愿的应用则可以直接收费或按月收取使用费。

因此，除娱乐和核心应用之外，互联网的大部分内容仍将采用与当前同样的方式，即广告来获得收入。

设备碎片化和市场碎片化

到2020年时，互联网广告将会有何不同？设备的碎片化将从根本上改变互联网广告市场的局面。

以往的互联网广告主要有两种形式：付费搜索和显示广告。付费搜索的中心是关键词，而显示广告的中心是Cookies，包括广告展示、点击、独立用户数、覆盖率、显示频率以及用户回头率等。

不过到2020年时，互联网广告最大的挑战将是设备的碎片化，没有一种Cookies能跟踪用户跨设备的活动。而即使有这样的Cookies工具出现，也必将遭到隐私保护组织的反对。如果没有这样的工具，那么网络广告市场将因设备的多样性而产生碎片化。这是一个自然的结果，但不符合任何人的利益。更严重的碎片化意味着广告效率下降，导致广告主支出无法发挥最大效用。

那么，是否有一种方式能避免互联网广告市场因设备多样性导致的碎片化？我们只需看看付费搜索市场就可以找到合适的解决方案。

与搜索关键词类似，偶发应用与用户意图关系密切

当用户使用搜索引擎时，搜索关键词有着特定意图，而搜索结果页面和相关广告将帮助用户实现意图。偶发应用的使用与搜索类似。例如，如果用户使用Urbanspoon应用查找旧金山的泰式餐厅，那么这一行为相当于在搜索引擎中搜索关键词“旧金山的泰式餐厅”。

如果手机的位置功能启动，那么位置数据将可以提供更多的用户行为信息。用户的在线行为或搜索关键词将附带位置、设备类型以及时间等信息。通过当前的付费搜索，用户意图将可以得到显性表述。而通过移动应用和开启位置功能的设备，用户意图的表述将显性和隐性并存。

显性意图可以通过关键词的销售来商业化。但仅仅凭借关键词无法利用用户的隐性意图，因为隐性意图并非基于搜索。例如，如果在智能手机的Yelp应用中搜索关键词“大苹果”，那么位于纽约的用户和位于北卡罗来纳州的用户意图将有很大不同。前者可能是查找纽约旅游指南，而后者则可能是查找当地一家披萨饼店的评价。显性意图带来了目标，而隐性意图才是真正的含义。

因此，仅凭关键词已无法阻止由设备不同而带来的碎片化，仅凭Cookies同样也不可以。

渠道、应用和设备不同，但用户意图一致

无论用户使用智能手机、平板电脑、笔记本、桌面电脑或智能电视，通过Urbanspoon查找泰式餐厅总是有着同样的意图。

为了在互联网广告市场避免因设备多样性而带来的碎片化，需要引入一种新方式，这种方式既不基于关键词，也不基于Cookies，而是基于用户意图。如果利用消费者意图能带来一种新方式，那么用户使用的设备、应用和渠道不同将不再成为问题。广告主只需根据消费者意[FS:Page]图来瞄准用户。设备、应用和渠道的不同只会使广告的呈现方式不同。

如果成功开发出基于用户意图的方式，推动跨设备流量的商业化，那么所有人都能共赢。广告主和广告公司将可以覆盖更多受众，营销活动将带来更大回报，发行商将可以更好地通过流量受益，而消费者也可以看到更具相关性的广告。

谷歌目前的估值约为2000亿美元，这不是因为搜索关键词本身具有很高价值，而是因为搜索关键词很好地反映了消费者意图。如果其他公司也能像谷歌一样，并且跨设备地利用用户意图，那么2020年用户在线活动的有效千次成本(eCPM)将与2012年搜索业务的有效千次成本达到同一水平。(张帆)