社交网络：敢问盈利在何方

导读：在这几年的戛纳广告节上，我们能看到社交网络的掌门人越来越多地参与进来。作为新媒体舞台上重要的角色，这些平台创造了与消费者沟通的新途径，成了营销舞台上的大明星。拿脸谱来说，去年全年其广告收入已超过31亿美元。

但对于国内的社交网络们来说，“钱路”则没有这么一片光明，尽管网民们已经习惯了在路上随时掏出手机刷新微博，或者使用网络社区和同学好友保持联系。新浪此前宣布，将推出付费会员服务，更引发出业内“国内社交网络赚钱是否只能如此简单”的讨论。

微博会进入收费时代吗？对企业来说，未来将能通过社交网络使用哪些增值服务？移动广告市场何时才能真正“造血”？本期“新视野”，将带您看一看社交网络的“赚钱经”。

微博进入收费时代？

一顶小皇冠正在赋予一些新浪微博用户以新的身份：“微博会员”。6月18日，新浪微博开始尝试收费会员制，加在微博ID后面的这顶小皇冠就是付费会员的身份标志。按照新浪的说法，每月支付10元，就可以获得包括“无上限添加关注”等特权功能。

新浪对微博试水收费的动机，从其财报可窥见一斑。新浪对微博平台的投资额已从去年的1.1亿至1.2亿美元上涨到今年的1.6亿美元，这加剧了新浪的亏损。新浪财报显示，该公司在2012年的第一季度净收入达到1.06亿美元，比上年同期增长6%，但仍有1370万美元的净亏损。

按照一项有6548人参与投票的调查显示，其中有2.5%愿意花钱成为新浪微博会员。以此计算，新浪微博公布的注册用户为3.24亿，付费会员将达到810万人，这将为新浪每月带来超过8000万元的收入。单凭此一项，新浪就可以大幅度缩减亏损程度。

“微博控”们关心的，则是另一个问题：微博是否将进入收费时代？

竞争对手们暂时并不打算跟进，而是将目光聚焦在用户体验上。继搜狐公司产品副总裁方刚高调地表示“搜狐微博永不收费”后，一周来，搜狐微博连续推出了“创意模板每周推新”、“微博换行功能”、“动态头像免费”等多项全新功能，与竞争对手的会员服务功能争夺用户。

据搜狐微博内部人士称，“无上限关注功能”也将在搜狐微博出现，而这正是新浪微博付费会员的重要“特权”。

截至3月注册用户超过4.24亿的腾讯微博，则将更多精力投入移动端，发布了苹果和安卓系统的两大手机客户端新版。在新版中，腾讯推出了被称为“吹一吹”的新奇功能，只需要轻轻对着话筒吹一吹，用户可以随机看到世界各地的资讯，以图片图谱流的形式展现出来。

此外，和微信结合，腾讯微博还拥有语言等私信功能，语音短消息和图片私信功能，随时随地对着手机讲几句，就能直接评论朋友们的微博信息。

“新浪微博做增值服务没有问题，但从现在给微博会员提供的服务来看，在会员的服务项目和用户的需求对接上有所偏差。”市场研究机构易观国际分析师董旭如此表示，微平台们想要赚钱，并非只有向用户要钱一条路，比较成熟的模式是借助用户积累开发增值服务。比如通过社交网站推出游戏，然后通过游戏付费分成盈利；或者利用用户的差异化心态推出个性化服务，收取用户维护虚拟形象的费用。

企业服务多元化

中国万网、新浪微博、中国互联网络信息中心三方日前宣布，联合推出针对中小企业的微博应用“万网微站”。

据介绍，作为“微站”用户的中小企业，可以将微博的图片、文字自动生成网站，而微站内容与微博始终保持同步，并支持多种终端的移动访问。相比传统网站，“微站”不用专门维护、不用自备主机，建站成本仅为88元每年的管理费。

市场研究机构正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望认为，如何让微博有收益是新浪必须考虑的问题，和万网合作，新浪微博可以从中分得利润。据万网提供的数据，其代理的40万家中小企业客户中，80%使用微博进行营销。

和开挖个人用户的潜在价值相比，企业用户显然是社交网络们商业化的更佳尝试方向。在新浪，目前已有超过13万家的企业开通新浪企业微博，除了中小企业，还有世界500强29%和中国500强41%的大企业。今年5月，新浪正式发布了新版企业微博，主推品牌展示、数据中心、应用中心三大亮点功能，优化品牌展示效果和速度，微博运营的效率得以大幅提升。

腾讯微博也对企业付费业务寄予厚望。腾讯微博总经理邢宏宇表示，2011年微博和QQ空间打通形成的社会营销平台给腾讯带来了1亿元的附加收入。“两大平台打通后，社交广告可同时投放在QQ空间和微博上。QQ空间和微博上的社交广告，可以选择链接到微空间，也可以到QQ空间。”他说，接下来要实现的正是主要针对商业化、互动活动、社交广告的显示互通。

一项调查显示，我国网民将大部分时间花在了使用社交网站上，然而围绕着社交网络的广告购买却还不到10%。目前品牌广告主仍然将大部分预算放在了门户或是视频网站上，到底是什么阻碍了他们？

市场研究机构GroupM的首席执行官贝西认为，“社交媒体需要一种全新的价值衡量体系。”这正是社交网络平台们正在开发的另一项企业增值服务，数据挖掘与分析工具。

“社交网站不仅仅能统计用户数量，还能记录好友关系、兴趣、年龄、性别、学习、工作等等，现在还有通过位置服务签到的地理位置。同时，用户行为也可以被追踪，包括状态、照片、日志、喜欢、评论、分享，他们所关注的小站和公共主页、安装的应用等。”人人公司董事长兼首席执行官陈一舟表示，人人网因为其拥有详尽的[FS:Page]用户真实信息，所以精准营销效果显著。以金融行业为例，拿在人人网上拥有25万多名好友的招商银行信用卡来说，一年的溢价超过11亿，商业价值巨大。

移动互联网新“钱途”

“我们将经历一场重大变革，这一变革就是发展移动互联网业务。尽管目前人人公司移动广告的利润不如在线广告那么可观，但我们将通过吸引新用户，和寻找移动业务新的利润渠道来缓和这一情况，比如游戏和社交商务。”陈一舟今年第一次出现在戛纳广告节的舞台上，和渴望了解中国新媒体的广告主们展开对话。移动互联网成为他眼中社交网络未来掘金的一大方向。

支持陈一舟作出这样判断的，是我国智能手机市场的飞速发展。根据市场研究机构艾瑞咨询的统计，2011年中国智能手机用户数为2.23亿，保守估计2012年中国智能手机的保有量会超过3.36亿。

“目前，人人公司在移动终端市场已经覆盖了所有主流智能手机平台和平板电脑平台，并推出了人人网移动客户端、糯米网移动客户端，以及私信、人人飞传等移动应用，有75%的移动用户使用智能手机登录人人网，在人人网上已经有累计超过3亿条带地理位置的用户原创内容，每天产生超过130万条带地理位置原创信息。”作为新媒体的社交网络平台们，一个重要的特征就是用户自发生产内容，结合这些内容，就能筛选出细分的阅读、游戏、电子商务对象，同时和地理信息相结合，还能产生出各种O2O（线上到线下）的广告和商务模式。

脸谱网站去年31亿美元的广告收入，这正是其中重要的来源之一。数据显示，脸谱移动版的广告点击率是全部脸谱桌面广告的13.7倍，每千次展示费用也为全部脸谱桌面广告的11.2倍。

不过，对于国内社交网络平台来说，仍需要研发出一套基于国内移动互联网用户习惯的广告盈利模式，毕竟尽管有数据显示，在未来四年，我国的移动网络广告市场将保持68.4%的复合增长率，2016年将上升到62亿美元的市场价值，成为继美国之后第二大移动广告市场。

但实际上，我国移动互联网网民目前对广告主习惯投放的“活动类”广告点击率并不高，市场研究机构艾瑞表示，这还需要广告主在策划时，考虑到用户的使用习惯，同时采用更加具有创意和新颖的广告形式，以提高用户的参与兴趣。