从Facebook辉煌反思国内社交网站困境

由于获得超额认购，Facebook向SEC提交了修改后的S1文件，将IPO价格区间从此前的每股28至35美元上调至34至38美元，发行规模维持在约3.374亿股。估值超过千亿美元，有望成为硅谷最大规模的IPO交易。

对公众而言，Facebook缔造了又一个财富神话，从而吸引了全世界的关注，也引发人们对社交网络的热议，对比Facebook的辉煌，反观国内人人网和开心网的日薄西山，不由得人不反思。

Facebook：目光深远的巨人

事实上，Facebook并不是社交网站鼻祖，在其之前创办的MySpace和Friendster都已经取得了一定成功，并在全球掀起了社交网络的浪潮，但这些网站后来都未能竞争过Facebook。由80后马克·扎克伯格八年前在哈佛大学学生宿舍创办的网站，如今已成长为全球最大的社交服务网站。

Facebook如此辉煌，初步来看，来自于其庞大的活跃用户数量、良好的盈利收入情况和在全球社交领域的巨大影响力。从深层次探究，更在于Facebook符合全球社交网络发展趋势，并且引领了这一趋势。从企业自身来讲，也有以下三点因素。

第一，优秀的人才队伍。Facebook创始人兼首席执行官马克·扎克伯格与其伙伴打造的高效而充满乐趣的企业文化，从而吸引到顶级的工程师和商业人才，打造具有强大实力的团队。其首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）就是在Facebook还是一个小公司的时候，从谷歌跳槽，凭借她丰富的管理经验，帮助Facebook走上正轨。

第二，卓有成效的开放平台。扎克伯格极具战略眼光地开放网站平台，允许第三方软件开发者基于网站开发各种功能的应用程序，基于Facebook巨大的流量和人气让第三方开发者获得高额回报，而众多的第三方应用软件又能够全方位满足用户个性化需求，反过来提高人气，共同发展。

第三，精准的营销能力。Facebook精准的广告技术赢得了众多企业的青睐，Facebook公司根据用户的注册资料信息推送相对精准的广告内容，并且使用社交网络构建的人与人之间的关系有利于传播广告信息，将广告转化为内容，为广告商提供有效的广告解决方案。

值得一提的是，年轻的扎克伯格过去一直不愿在网站上发布广告。他对他的团队坚定地说，他绝不会为了收入而牺牲产品，这一理念帮助扎克伯格成就了Facebook今日的辉煌。Facebook不愿只是提供传统的广告，它鼓励各大品牌公司与用户沟通，向用户们讲述自己的品牌故事。扎克伯格相信，这样的互动方式比其他网络广告更具亲和力，不会显露出太强的侵略性。有分析师认为，Facebook已经成功地将广告植入到用户的互动中。

人人网：画虎不成反类犬

人人网一直以“中国的Facebook”自居，然而与老师相比，学生的差距似乎越来越远，Facebook估值千亿，人人网股价跌得只剩几美元，而且亏损还在继续扩大。据人人网公布的2012年第一季度财报显示，该季度人人网营收为3210万美元，比上年同期增长56.1%；净亏损1360万美元，同比扩大423%。

人人网立足于世界网民数量最多的中国，与Facebook一模一样的发展模式，为何两者在用户量、市值、影响力以及盈利能力上有着天壤之别，这不得不引人深思。抛开具体琐碎的原因不谈，笔者认为人人网总体而言存在以下三个主要问题。

第一：境界不高，志向不大。扎克伯格在招股书的公开信中阐述了Facebook的三大愿景和五大核心价值。三大愿景是，希望巩固人与人之间的联系；希望改善人们与企业和经济体系的联系；希望改变人们与政府和社会机构的联系。五个核心价值分别是专注于影响力、迅速行动、勇往直前、保持开放以及创造社会价值。

与Facebook的远大理想相比，“人人网”的掌舵者陈一舟则更像是个目光短浅的IT商人。在人人网上市之初，人人公司领导人用压制性的手段为财务报表“挤出”零星“盈利”，但是治标不治本，在营收能力上一直未能拿出切实可行的解决方案，以这样的方式经营一家公司，很难从根本上扭转困境。

第二：一味模仿，创新不足。虽然Facebook非常成功，实践也证明模仿硅谷的成功模式是一条可行之路，但是模仿之后结合中国国情的本土化创新非常重要，不论是QQ，还是国内的门户网站，都和美国的原有模式有着很大的差别，在某些方面要做出更多努力。人人网跟着Facebook亦步亦趋，几乎没有大的创新，也没有做多少本土化改进。借助游戏火热一把后，用户很容易就陷入玩腻的状态，最后只剩下饮鸩止渴留下难以抚平的创伤，用户关系和黏性不足，热情迅速下降。

第三：不够专注，用户体验不佳。在过去的时间内，“并购、山寨、散乱无效”是人人网的关键词。人人网的主要业务极为散乱无效，其主业社交网站这座超级金矿不深入挖掘，反而在视频分享、问答网站、轻博客、婚恋网站、旅游产品和团购等众多领域进行扩张，尤其是凑热闹杀入团购红海，是典型的短视行为。

如此浮躁带来的后果就是人人网体验不佳，活跃用户流失严重。

中国社交网络：集体陷困

不仅人人网陷入困局，程炳皓创立的开心网也成了昨日黄花，借助偷菜、餐厅等社交游戏迅速火了一把后就迅速衰落，不仅上市已成空想，而且还受到人人网的挤压，以及微博和腾讯的分流。腾讯虽然在社交网络方面广泛布局、实力雄厚，但是在营销方面显得创新不足，旗下QQ空间和朋友网在广告营销方面始终不温不火。

中国的SNS网站发展缓慢，主要源于本地化创新能力不足。微妙的同事关系，可信度不高的社会关系，都是中国式的社交难题，开心网、人人网和QQ空间等社交网站都未能很好地解决这个难题。微博的加V认证用户，尤其是名人用户，可信度有所提高，相对部分地解决了这一难题。在门户微博，尤其是新浪微博的强势崛起之后，抢走了社交网站的大量用户和关注度。此外，盈利模式单一和用户粘性低也是国内SNS网站极大的发展瓶颈。

CNNIC公布的数据显示，我国社交网站营收过于依赖投放式广告，占其总收入的80%左右。但广告收入并不理想，国内多数SNS网站仍处于亏损状态。虽然51.com尝试了会员收费制、人人网出售增值道具、开心网引入了植入式广告，但相比Facebook总体而言收效甚微。中国网络用户并没有形成会员付费的习惯，只有腾讯的增值服务比较成功，主要原因在于基于其强大的QQ平台这一成功模式，其他社交网站难以复制。

用户粘性低，是SNS网站的另一大制约因素。Facebook对人际网络深耕细作，以网站的实用工具性黏住用户，而中国SNS网站主要以娱乐应用和网页游戏吸引眼球，当用户新鲜感过去后，热情就会迅速下降。

针对上诉问题，提升用户体验将是国内社交网站制胜的法宝。用户体验的创新是社交网站的生命力所在。中国社交网站或许更应该专注于产品改进和创新，静下心来完善社交功能模块，扎实做好开放平台，从而提升用户体验、社会影响力和营销价值。此外，开放平台、跨界合作、发力移动互联网或将成为SNS创新盈利模式的突破口。