新华新闻电视网总编辑：传媒创新呈现三种思维

6月30日消息，由中国期刊协会、新传媒产业联盟、浙江日报报业集团共同主办，传媒梦工场承办的2012中国新媒体峰会暨“中国新媒体30强”颁奖盛典在杭州拉开帷幕。网易科技频道作为全程支持门户专题直播报道此次峰会。

中国新华新闻电视网总编辑陆小华发表主题演讲称，传媒的创新努力，呈现出了三种思维，垂直整合、跨界复用和替代选择：垂直整合，这是以新理念垂直整合，适应体系竞争;跨界复用，希望采集到的内容在多种终端上呈现，得到多种方式的使用;第三种模式就是替代选择，核心就是传统媒体的一些功能，利用新媒体来实现。

　　演讲实录如下：

各位来宾，非常荣幸参加这次论坛，也非常的感谢传媒梦工场首席研究员给我提供的协助。今天我的演讲题目是“传媒创新的三种思维”。什么因素在深刻地影响传媒的格局?我想是有以下的十个因素：

第一，新媒体成为了传播格局决定性的力量。

第二，网络社交改变了社会关系与传播规律，这里对传统媒体影响重大的是传播规律的影响。今天粉丝性的受众成为了受众的新特征。

第三，移动需求成为第一需求。移动获取、移动表达、移动生活、移动商务。移动需求成为了左右传媒格局的决定性力量。

第四，媒体泛化进一步模糊传媒边界。我们今天很难说什么东西不是传媒。

第五，信息过剩凸显解释稀缺。

第六，新媒体平台使沉默多数有话语能力。

第七，网络一代要求传统媒体有新影响方式。

第八，新媒体正在改变内容的生产方式与提供方式。

第九，内容为王走向了内容服务为王。

第十，非线性视频消费正成为第一视频消费。

我们概括或者是分析以往竞争的形态，我们进入到了融媒体竞争的时代。不同的媒体工具、产品形态以新的方式融合，形成新的产业业态。关注受众消费需求与消费方式的变化。

在这样的态势下，传媒的创新努力，呈现出了三种思维，垂直整合、跨界复用和替代选择。

垂直整合，这是以新理念垂直整合，适应体系竞争。最好的垂直整合的案例就是苹果，从苹果的亏损到乔布斯的回归，这14年来做出了四个选择，一是专注移动需求，第二是定义智能终端，构建应用体系和跨界垂直整合。 应该说跨界垂直整合，这是带来了新的规则，可以整合内容提供商，整合运营商和广告提供者，应用说苹果是确立了跨界垂直整合的新的产物，已经成为了IT界和互联网界、信息界的新的领域。我们也看到了越来越多的传媒业、互联网业、信息业的全面介入，这将成为今后的一段时间，大的泛传媒领域的这种整合创新的一种模式，或者说是一种全新的思维方式。下一步的观念市场，可能是面世，也许可以争取网络操作系统的一大份额。

第二种方式就是跨界复用。希望采集到的内容在多种终端上呈现，得到多种方式的使用。这种跨载体的多终端的分发，在今天是传统媒体适应新媒体变革的一种选择。报纸与新媒体，目前就是以这种方式在融合。传统媒体的思维是横向拓展、横向协同和横向利用，这种跨界复用在今天已经创造出了很多成功的方式和模式。

在今天，传统媒体也许应当追求是以自己的内容、渠道和一种出口、入口相捆绑。互联网今天除了APP之外，在我看来还应该包括了门户、浏览器、搜索、输入法、客户端和微博，微博也是移动互联网最为重要的入口之一。

以内容与入口捆绑，传统媒体可能会享受到更多的分销的效应。美国的电影公司的重组对象选择与发展来看，硬件公司整合之路出现的结果截然不同，可以看到与入口捆绑可以获得更多的效应，失恋33天小制作的电影获得了如此高的业绩，正是这样的效果。

第三种模式就是替代选择。核心就是传统媒体的一些功能，利用新媒体来实现。新媒体的核心特征是什么?如果我们做一些梳理，至少可以概括以下的几点特征：一是满足人性需求方式的多形态的表达，传统媒体比较注重人们的信息需求，相对忽视人性潜在的需求方式，或是已经形成的一种新的需求方式。这是传统企业与新媒体相比有所缺失的地方。从静态产品走向动态产品，从非实时产品走向实时产品，音频走向了视频，走向了一种多形态的表达。

新媒体产品的核心特征，优化传播效率的持续低成本替代。从网络社交来看，邮件到BBS，到博客，到即时通讯工具，社交网络到微博。这是呈现出了一种新媒体的领域。在内容传播上，从以往的媒体习惯的单条内容，到今天的内容组合。从走向互动内容，到获奖的在微博上提供选择结果的《蛮子文摘》。这就是一种替代。

人们希望有更多的时间便利从不定时、到定时，到随时。人们希望随时获得信息，梦工场的研究报告中显示，新媒体领域要回到新的定时，与消费者的时间消费敏感对位。定时、定向、定量三类的筛选，在今天的新媒体时代，我们也许要重新的看待什么叫做“定时”。这种编辑性的驱动，还包括了地点的便利，工作定点到工作、家庭的随时随地。这种便利包括了形态便利、渠道便利和方式便利。这种便利性的驱动，是推动新媒体产品不断变革的核心。

第四是产品适应的优先体验取向。也许我们也可以说，新媒体和传统媒体最主要的区别，新媒体把内容作为产品，传统媒体是把内容作为作品。所以说，产品经理或者说是按照梦工场的说法是产品端，这是媒体的一个核心岗位，他来驱动整个的内容生产的体系，更多的向体验优先的方向发展，从而是出现了新媒体的创新。

第五个特征是界面人性化、操作简便化的技术实现原则。不管后台与流程如何复杂，前端必须简单丰富。柯达只需按快门，其余我们来做的思维。搜索是多少秒内多少条的速度与丰富体验，苹果的设计原则，这些都是对新媒体特征非常有启发的。

在这里必须要做到实体，移动操作终端每操作一次就会丢掉20%的需求。内容有序化与可期待也是界面人性化对传统效果会起到实质性的影响。

第六个特征是从感官延伸、愿望立现到能力拓展的设计[FS:Page]思维。这种设计思维如何应用到媒体的创新上?电视的发展，90年前新媒体是广播，70年前是电视，这是感官的延伸，所见即所得，这是愿望立现。而微博是满足人们的随时获得与表达的一种能力拓展。这种设计思维，还应当可以在更多的领域带来更有力的体现。

今天我们会看到，这三种设计思维，不仅是在传统媒体的变革中所体现，还会看到它会在泛媒体的发展中，与整个的内容传播领域的变革中得到更有力的体现。