遏制电视收视率造假现象迫在眉睫

上周，湖南卫视《天天向上》制片人张一蓓在回应整个平台收视率下滑的现象时直言，其他卫视收视率造假是湖南卫视收视率下降的原因。她说：“《天天向上》的收视率也下滑了，不过我们不会用非法手段操纵收视率。”由于张一蓓话中有话，有记者追问是否有些卫视的收视率在造假？她笑道：“是的，但我不负责提供证据。”

虚假收视有案例

湖南卫视连续9年稳居全国卫视收视率第一名，但从今年4月份开始，湖南卫视却拱手让出老大地位，由江苏卫视接手领跑。截至5月底，“芒果台”只能排在东方、山东卫视之后，以第六名垫底。湖南卫视总监张华立坦言，最惨的时候已经跌到全国18位，但近来已有上升。作为多年全国收视冠军的湖南卫视由于这一宝座的旁落，最终引出了有某些卫视采用不正当手段制造虚假的伪高收视率的话题。

对于这一话题，昨天，上海戏剧学院媒体研究中心主任、上海市政协常委方方教授告诉记者，收视率每上升一个百分点，就意味着千百万元的广告收入，巨大的利益诱惑，让有些电视台见利忘义，不惜采取非法手段污染数据。有的地方甚至出现过有人因污染收视数据而被判刑的案例。

数据乱象很严重

稍早些时候，原央视索福瑞总经理王兰柱也发布微博：今日收视率乱象已影响到广电、广告行业的健康发展；收视率已不只是索福瑞的问题，成为中国电视发展的阻碍。曾出版《电视台长》的资深媒体人“湘人李”也爆料，目前有卫视向样本用户行贿，污染数据，而作为第三方数据调查公司索福瑞的监管力度不够。他称，在某些样本用户集中的地区，个别电视台采用送粮油大米等小恩小惠，让样本用户在某时段固定看某个节目，人为提高节目的收视率。

收视率乱象究竟乱到什么程度，其实，这些年来外界对此的质疑声一直没有中断过。前年，连《人民日报》也爆料，“制作”收视率以其低廉的代价、隐秘且难以查证的造假方式，以及惩戒机制缺失的行业背景，正在成为个别地方卫视在激烈的市场竞争中力争上游的“幕后法宝”。由于外界质疑强烈，前年，央视索福瑞公司曾经邀请相关领导、专家、学者以及全国主流媒体出席他们举办的说明会，并坦言，现在干扰收视率公平调研的手段很多，不法分子采取监控数据回传、监听公司电话、跟踪入户上门、招贴广告寻找样本户、高价收买样本户、冒充工作人员欺骗、收买贿赂工作人员等手段获取样本户信息。

调查机制需更新

实际上，即便是收视率调查十分准确，也不能“唯收视率”。去年，央视、北京台等都提出了综合考评体系，即除了收视率，还要考虑美誉度、品牌价值等因素。上海戏剧学院今年1月初推出了引进观众满意度调查的收视率评估体系，它采用国际最新技术，结束了以前只有收视率调查而没有满意度调查的历史。然而，据推出这一评估体系的收视率研究专家方方教授说，由于缺乏足够的资金将它推向市场，也由于原先收视率调查受益者们的反对，这一评估体系至今难以推广，令人遗憾。

方方指出，目前全国从事收视率调查的只有央视索福瑞一家，它既是运动员，又是裁判员，这样的数据，其公信力本身就令人质疑。对此，央视名嘴崔永元也说，按国际惯例，收视率应由独立的第三方来提供，没有任何亲缘关系，这样数据才能客观公正。由此看来，央视索福瑞作为利益方既没有资格，也没法保证调查公平。在美国，除了独立于电视台之外的AC尼尔森外，还有不少媒体在发布电视收视率。这说明，收视调查只有回避了利益和亲缘关系，并引入更为科学准确的调查机制，才能最终打破利益垄断，走向客观公正。