况杰：视频网站出现理性竞合新局面

近日，财经评论员况杰为外界评说：视频网站的竞合新局面。

况杰：正在波兰和乌克兰进行的欧洲足球锦标赛，也就是常说的欧洲杯，已经进入到小组赛最后阶段的争夺。赛场的火热带动了体育经济相关产业链的火热。我在上一周的天下公司名家专栏里，分析了中国企业在目前阶段为什么不应该赞助欧洲杯，但是，不赞助欧洲杯不等于不以其他形式参与到欧洲杯带来的相关商业活动中，比如在转播欧洲杯的媒体上投放广告，毕竟投放广告和直接赞助相比要便宜得多。据报道，欧洲杯期间，各大视频网站的广告价格集体上涨，平均涨幅达30%。

广告的热播说明了企业对欧洲杯的影响力的认可，也说明视频网站本身商业价值的提高。

曾几何时，视频网站是春秋无义战，一片乱象，恶性竞争。有两种典型现象就是这种恶性竞争的突出表现，一个是靠各种出位的视频吸引眼球，诸如“高中女学生打架露点”等极具诱惑性的标题充斥；另一个是高价哄抢各种热播剧的版权，2008年大热的电视剧《潜伏》，视频版权价不过一万元一集，而到了2011年的《沉浮》，价格竟然哄抬到100万元一集。显然，这种恶性竞争的局面是带不来好的收益的。出位的视频肯定会吸引相当多数观众的眼球，但是稍注意点企业形象的广告主就不敢选择在这样的视频上投放广告的，而热播剧的广告收益是很好的，但是高昂的购片成本抵消了高昂的广告收入带来的收益。其结果就是在美国上市的优酷和土豆2011年收入合计为2.24亿美元，但合计亏损竟达1.08余亿美元。所以，视频网站在经历了去年一年的白热化竞争后，逐渐走向了理性，优酷和土豆两大视频网站甚至进行了合并，其他各家也纷纷考虑用竞合模式代替盲目恶性竞争。

日前举行的上海电视节期间，优酷、土豆、腾讯、爱奇艺、PPTV等5家视频网站联合购买江苏卫视热播大剧《囧人的幸福生活》，打破了僵硬的独家采购形式，大大降低了购片成本。同时，视频网站所谓“五星首轮”的播出模式，对于内容出品方来说也非常有吸引力，对于广告主来说也非常有吸引力，是一种三方多赢的模式。

而技术方面的进展也为视频网站的竞合提供了客观环境的保证。首先，电信运营商的宽带提速，使得越来越多的网民的收看习惯由电视转向互联网；第二，良好的互动性刺激网民选择视频网站，比如欧洲杯的转播，你就可以一边视频看球一边发帖评球，和其他球迷互动；第三，移动互联网的快速发展让大家可以更加方便地观看视频网站的内容，我们经常看到身旁使用手机或者平板电脑上视频网站的现象。

可以说，前几年的非理性竞争最终导致了现在的理性竞合，竞争刺激了市场，吸引了观众，也带来了企业的广告投放。而竞合使得视频网站本身的盈利状况大为改善。

对广告主来说，选择视频网站，除了收视率的提高外，广告形式的多样性也是一个重要理由。企业的视频营销逐渐走向垂直化和细分化，贴片广告、视频直播、网剧、频道冠名、剧场营销等模式正在受到越来越多的广告主的关注。这次的欧洲杯，某视频网站就设计了一个剃须刀刮泡沫的新颖好玩的互动形式。当然，在广告形式的创新方面，视频网站还有更多的空间可以利用，现在的广告形式还远不够丰富，远不够好看，互动性也远不够好。

竞合新局面能否让长期亏损烧钱的视频网站走向盈利呢？业内人士透露，尽管视频网站广告价格上浮了三成，但是相比电视广告还是便宜很多。某视频网站号称取得18亿流量的《甄嬛传》，吸引了养生堂、纳爱斯、DIOR、达能、统一、资生堂、京润珍珠、一汽大众等多家广告客户的投放。而某网站将播出的另一部大戏《心术》更是一连签下了13家广告主的投放。欧洲杯相关节目的广告投放量也很可观。电视广告一般是按时间段计算，而视频广告一般是按所谓千人成本即CPM衡量。假定CPM为15元，18亿的点击量带来的广告收益是2700万，比较可观了。但这些还只是个案，普遍的广告收益还比较低，视频网站的大多数内容的点击量远达不到这个水平。因此，视频网站要想盈利，还需要清晰的定位、更有吸引力的内容特别是自制内容，以及良好的管理控制能力，才能把竞合局面转化为盈利状态。

我现在说的是视频网站，其实我还想说的是电子商务。电子商务今天的惨烈竞争场景，仿佛就是视频网站的昨日重现。电商网站有没有可能走向联合采购的竞合模式呢，难度很大，但也值得我们拭目以待。