李桂芬：中国广告行业发展现状以及趋势见解

6月19日，以“对话主角”为主题的第六届中国广告趋势论坛在上海举行，凤凰网作为论坛协办方，对活动进行全程报道，以下为安吉斯媒体集团大中华区首席执行官李桂芬以《2012中国广告行业发展现状及趋势报告》为题的演讲实录。

段会长、各位嘉宾、各位朋友，

大家好，在今天的来宾中有很多人比我更资深、更前辈，所以我觉得今天来讲这个题目算是一个分享和抛砖引玉。刚刚段会长已经对中国广告未来的产业发展提出了很好的蓝图，也指出了最重要的核心努力方向，尤其我听到他讲了一句话叫做协同创新。我就针对我在广告行业20多年，在中国6年来的观察，对这个行业未来怎么发展提出我个人的一点点浅见，希望大家多指教。

我从事广告20多年，我深深相信广告是推动经济发展，提升品牌价值，而且提升消费者生活品质的一个非常重要的行业。中国开放30年来，我们正面临着一个质量转变的关键十年，很多数据都告诉我们，尤其在过去的12个月、3个月，很多数字都告诉我们，我们所面对的未来十年充满着挑战，可是也充满着机会。

首先，我们的经济增长已经从过去的14%、15%、16%，一直慢下来，就像今年我们只要做7.5，我们还担心7.5会不会做到，所以在心态上，当我们觉得未来的速度不再是无限制往前冲的时候，它是停下来转个弯，还是慢慢调整。在这样的环境下，消费者的心态会有什么样的改变，他可能未来会比较谨慎，这会不会影响他的消费行为？广告在面对一个慢下来速度的市场，一方面资源又要分散到一线城市、二三线城市，他怎么重新分配他在媒体的预算，怎么分配他在线上、线下的活动，因此半年前就有很多媒体朋友会觉得他们过去觉得上升的趋势受到了一些影响，你可以说是因为国际金融危机的影响，欧债的影响，十八大的影响，可是是不是让更严肃地来看，我们这个行业真正要创造的价值是什么。我们曾经是35%的成长，到现在今年的第一季度，有的人说成长只有1.5%，有的人说是负成长1.5，有的媒体可能感受到了不只是负10%的衰退。所以我觉得在这样的状态下，我们怎么重新调整步伐，来迎接未来的还是充满机会的市场。

从这张图片上看，目前中国的广告市场已经是全球第二大，但我们不到美国广告市场的40%，如果从我们每个人均的广告消费来讲，只有美国的1/10，只有日本的1/10，所以我们在这个经济发展下，属于会放缓，可是我们的规模继续扩大。到2015年，很多数字说中国将成为全世界最重要一个消费市场，是什么可以创造这样的消费力？我觉得最重要的就是品牌行销跟广告贡献。所以，在这一个虽然速度比我们以前想像得慢，可还是世界上算是让人家很羡慕的一个品牌跟消费市场。我觉得在这个机遇里，我们怎么去调整我们的步伐再出发，然后可以获得最丰盛的果实呢？

目前中国的广告代理业，如果分本土代理商跟国际广告代理商来讲，他们所经营管理的广告预算将近是5：5，可是服务的公司结构却有很大的不同，蓝色的47%，70%以上是由六大集团来经营服务的，提供多元化的专业，提供客户整合的服务。可是它在企业的结构里是有规模的，是各种专业互相效力的。在本土的企业里有些数字告诉我们说有30多万家的代理商，具有规模的并不多，每一家形式的内涵很不一样。我在过去30个月走访的中国一线、二线城市，拜访了所有代理业的朋友，有些是代理一个媒体的某一个产品，而成为服务客户的广告代理商，有些是追求媒体规模资源的代理商。那真正全服务的有一些集团的模式已经出现，可是大部分还是非常零散的小的代理商。所以在这种分工，然后要创造一个越来越大的挑战，媒体的多元化，科技的介入，我们这个行业未来3～5年整合才能升级，整合升级，已经整合的要再升级，这我认为是未来3～5年的关键字。

稍微转一下我们的焦点，这个行业不要忘了，不管我们媒体环境怎么变化，不管科技如何让我们兴奋，不要忘了，我们真正的价值在创造品牌价值，我们真正的专业能力在帮客户找到对他最有价值的消费者，我们要有专业的工具，帮我们的客户了解他的消费者，我们不是从差别出发，我们不是从厂商出发，我们是从消费者感受出发，我们跟消费者、跟品牌要建立一个很久深入的关系。这个关系因为科技所以它不再是单向，它是双向，它是无时不在的，所以它对广告这个行业，美国也不是我们的模式了，欧洲可能也不是，在中国我们有全新的机会，拥抱所有的新的机会去创造一个新的品牌跟消费者的关系。

对于消费者，我们要无限的跟他学习，寻找他测定他行为的方式，也期待在中国有更多的研究单位从不同的角度和技术，可以帮助我们真正发现中国消费者的潜力。

未来推动广告市场还有我们的消费价值，其实一定是先从追求品牌开始，他在消费行为里面注重品牌，希望跟着品牌产生信赖，希望这个品牌变成他的一个朋友的消费者应该是大部分行销的广告主最喜欢的消费者。所以在我们的一份很有规模的消费者调查中，我们发现中国哪些消费者是属于品牌的膜拜者，哪一些是盲目的，有些人不在乎品牌，有些可能还是在基本的生活提升而已。不管怎么样，这套研究工具可以帮助我们客户找到追求品牌价值的消费者。我们从这一群消费者再进一步来了解他使用媒体的行为，当我们评估一个媒体是从消费者角度的时候，收视率不是唯一的标准，排行也不是唯一的标准，到达率也不是唯一的标准，我们看媒体的价值，再看这个媒体所有吸引到的消费者的价值。所以加上科技，今年我们知道很多论坛都在谈另外一种购买方式，是买消费者，而不是买版面跟时间。我想认识消费者的研究会指引我们这个行业，指引我们怎么去为客户得到更有效的解决方案。

从下面这张图可以看到，如果我们去看一个消费者的一个小时，多少是花在电视上，多少花在互联网上，其实从5年前开始，互联网占有消费者的时间已经超过了电视的时间，我今天要提醒大家来注意的是手机。我们在左上角的三个圆圈里都是在手机上的行为，不管哪一种年龄层，他在手机上所花的时间已经超过20%，我们也相信手机是一个到达个人化，很清楚知道是哪一个消费者，然后在智能手机上是可以释放另外一种营销能量的促进销售的新媒体。所以，我觉得除了互联网以外，在这个手机上的社群行为，它触动了很多网络行为更发达。因为他可以随身携带到户外，所以它跟户外媒体，跟很多的传统媒体又产生了一种新的互动的创新模式。

我们来看整个市场的媒体投资，在传统媒体跟数字媒体来看，我们发现虽然整体市场可能是有点停滞，可是在不同媒体间，却出现了不同的速度，我们在右手边看到的是网络、户外、电台还是超过百分之二三十的成长，可是在这个发展当中，其中网络手机社群媒体它还有内容可能会变成一个媒体汇流的一个新平台[FS:Page]，所以我们以后看媒体不要忘了，回去看我们的消费者，而不只是看这个媒体。当客户的预算重新分配的时候，他们最大的数学问题就是不知道在网络上所花的一块钱跟电视一块钱效果怎么比。一个电视的GRP跟一个视频网络的GRP怎么比，所以它在挑战我们新的测量的方式，新的到达我们消费者的方式。所以我们不能不提科技对我们这个产业的影响。

今年更大的焦点就是社群媒体的兴起，社群媒体的兴起已经一阵子，可是它怎么被转换成有效的品牌沟通，可不可以建立品牌形象部分，有它发挥的空间呢？它的形式应该是怎么样，在社区媒体的消费者是非常族群认同的，他可能会排斥过去非常单向式的一些品牌方式。我们运用得好，社群媒体的消费者还可以变成我们的品牌代言人，替我们品牌讲故事，通过他的分享，通过他的观点传播，甚至更有说服力。还有一个不断强调的移动媒体是即将兴起也是值得我们重视，不只是我们做广告的在注意，我们媒体的朋友也在看它的内容怎么在这个平台上创造它的价值。

另外，由于网络、手机，所以我们随时随地都可以找到联络到我们的消费者，这颠覆了过去对广告作业企划的概念。

谈到科技所带来的影响，我们看看美国的广告主，他的倾向是什么，这个蓝色的数字表示回答说这种媒体增加他的预算占比，所以我们看到，大多数客户都会在社交媒体，会在内容产生、搜寻引擎以及互联网广告会很正面地增加预算，在比较传统的广播电视也会有成长，可是，有更多人说要降低在此方面的花费。这部分造成我们的倾向，最好的解决方案是我们从新的观点出发。

因此，我们过去所熟悉的广告企划的方式可能要打破重来，这是我们安吉斯在看以消费者为核心的企划的内容一定要改变，我们要考虑到移动平台所带来的整合效应，我们有没有在内容部分，在品牌植入，品牌内容，怎么利用内容可以接触消费者产生一些在社群媒体的效果。在社群媒体里面我们怎么去追踪，怎么去找到意见领袖，我们怎么去影响他，我们怎么从这边学到消费者的行为。更重要的是未来我们希望自己所做的东西，还可以更直接地帮助到客户的销售。尤其是更直接地连到有电子商务的客户，帮助消费者直接可以在线上做各种形式的交易。所以这已经描绘出另外一种广告代理商要具备的能力来帮助我们的客户。

刚刚讲的我们不管是在国际舞台上，中国广告市场是在一个比较高速的地方，在不同的媒体也有不同速度的成长，科技带来的汇流，社群媒体、手机媒体、内容产业所带来我们新的一个创造品牌价值的新平台。

接下来，对我们未来十年有怎样的期许，怎样评估我们自己对于广告在中国产业的成就？

第一，广告代理服务业要企业化，如果用一个比喻，你宁愿是那个栽种水果没有品牌的农夫呢，还是你希望是一个创造高价值，有高技术含量，又可以创造高品牌价值的一个产业呢？我们自己是不是也可以变成帮客户创造价值，替我们的媒体朋友实现他的媒体内容价值，创造他所吸引到来的消费者价值来共同为这个产业努力呢？可是在企业化过程里面，我觉得需要做的是有一些分工要整理，有的人需要把一个更专注的能力做好，有的人要把策略做好，有的人要把服务做好。要非常强调代理业的重要性，今天我们的媒体朋友可以把你的客户需要的策略全媒体服务的介绍给代理商，或者通过公司结构的方式他引到专业的媒体代理商来，它也带动了本土代理商的发展，技术的升级，如果本土代理商很难拿到一个全案客户，那么本土代理商的成长路程会比较艰辛，当市场更开放的时候，他如何面对国际广告公司已经发展十年的企业组织的竞争？我觉得本土企业有非常好的人才，有非常了解市场，了解客户，能够以中国客户品牌为骄傲的人才在这儿服务，可是企业化是很重要的部分。

第二，当我们有新技术融入解决方案的时候，我们有太多新的东西，很多测量的东西，在社区媒体、手机媒体在用数据来做行销，太多新的技术我们要虚心，我们要协同创新，这边有很多代表，个人跟人家做团队合作的时候，学习、分享跟互相激荡是未来一个广告行业新的工作态度。

第三，我们可不可以站上国际舞台，我们在嘎纳的得奖数量不断提升，可是我觉得这还不是评估我们成功的一个标准，最重要的是全球一百大国际品牌有多少是中国品牌，我们期许在未来十年，可不可以创造十个来自中国的国际品牌，那都是我们可以帮忙的。

第四是地域的发展，配合我们的经济往东北、西南跟大西部发展，二线城市都市化的兴起，一些产业的内移，一些企业总部的分支建立，我们有没有机会，有一些媒体代理业的市场是可以来自于二线、三线城市，可是它的结构是像美国呢，美国是非常集中在纽约、芝加哥的城市，还是更像欧洲，因为我们的媒体还是有区域化的，虽然全国一些媒体卫视、央视已经占了一大部分，可是我们还有很多媒体是非常区域化的。那这个问题可能也留待未来有对话的机会。

这个行业可能最需要的就是人才，所以我很高兴今天看到我们在座里面有很多学界的朋友，我想人才除了能够启发他们对这个行业的热忱，我们可以吸收到中国最好人才到我们这个行业，这个是第一个挑战；第二个我们要培养的是经营管理的人才，因为我们的规模要大的话，我们要跟很多不同的产业合作的时候，经营管理领导统一的能力就变得很重要，当然去了解真正中国品牌，怎么可以在中国这块市场可以有规模，怎么可以走到国际上，行销、品牌、创新都是我们需要培养的能力。也算是我对我自己还有对我们这个行业朋友的期许，最后也以刚刚的影片，就是我们在中国这个市场上从事品牌广告，我们有机会做一个中国式的品牌创新的模式，让我们的经济、消费、市场付出一份贡献，同时也帮中国的产品跟品牌力量带到国际舞台，谢谢大家。