新媒体“肉搏”伦敦奥运会

如果不进行转播权的分售，意味着CNTV将放弃一个轻松进账数亿元的机会，而以新浪、腾讯、优酷等为代表的门户和视频网站就将与奥运赛事无缘。

与4年前网络媒体的皆大欢喜不同，今年CNTV似乎铁下心要唱“黑脸”。

前不久，在上海举行的2012伦敦奥运会广告营销说明会上，获得伦敦奥运会新媒体转播权的CNTV再度高调宣布，“本次奥运新媒体版权实行不分售原则”，“网上看奥运，只在CNTV”。

如果不进行转播权的分售，意味着CNTV将放弃一个轻松进账数亿元的机会，而以新浪、腾讯、优酷等为代表的门户和视频网站就将与奥运赛事无缘。

在2008年北京奥运前夕，CNTV前身央视国际将赛事的新媒体转播权出售给10多家门户和视频网站，获利数亿元。

而各大门户和视频网站也在那场奥运盛宴中收获颇丰。据DCCI互联网数据中心统计，彼时，获得直接、间接授权合作的9家奥运网站/服务商成为开幕式当日互联网流量激增的领跑者，站与站之间不重复的独立用户数达到1.61亿人。新浪、搜狐等门户网站的点击量甚至高于CNTV。

高点击量带来的广告收入是可观的。新浪相关人士对本报记者表示，在北京奥运会举办的2008年第三季度，新浪营收总额突破1亿美元，广告营收7620万美元，同比增长66%。

正因如此，尽管CNTV已经高调宣称不分售，但各大网站仍然积极与其接触，试图从中分得奥运转播权的一杯羹。“现在各家网站都在与CNTV进行紧密接触。”一名互联网企业内部人士对《第一财经日报》表示，CNTV或许会在奥运会临开赛前同意分销视频版权也未可知。

一切为了流量

为何CNTV此番要掐住奥运新媒体转播权，将大赚一笔的好机会拒之门外？CNTV副总经理夏晓晖表示，答案很简单，是为了CNTV流量的提升。CNTV将在今年借伦敦奥运等大事件营销发力全媒体经营，这从其在广告营销中频推的内容亮点可以看出：CNTV将对全部5600小时的奥运赛事进行直播，包括电视上无法看到的4000多个小时的赛事，是中国奥运报道历史上最大规模的赛事直播。

有分析人士认为，一旦决定不再进行奥运视频转播权的分售，CNTV很大程度上必须依靠广告收入来抵消奥运转播权的采购成本，尽管近年来CNTV的广告经营体系已经相对完善，但是这种垄断资源的方式依然存在风险。

对门户和视频网站而言，丧失伦敦奥运会网络转播权将成为其“生命中不可能承受之重”。上述互联网企业内部人士对本报记者表示，对于习惯上某网站观看视频的用户来说，若在奥运会期间无法在该网站满足视频观看需要，便会切换平台，转而投向有相关奥运视频的新网站，若新网站黏性强，便会造成原有网站的用户从此流失。

因此，各网站丝毫不敢懈怠，都在积极争取。“我认为，CNTV可能并不是不卖，而是在拖，央视花大笔钱获得中国大陆地区唯一的奥运会转播权，必须做分销来分担版权采购成本。”上述互联网企业内部人士表示，CNTV可能会到奥运会临开赛前才表态售卖版权也不一定。

差异化传播比拼

由于本届奥运会远在伦敦，且举办的时候与中国有7个小时的时差，所以在赛事视频版权的争夺之外，以互联网为核心的新媒体将推出更多差异化的奥运传播产品吸引受众，突破时空的限制。互动传播是各大门户和视频网站主打的一张牌。

新浪相关负责人向本报记者透露，随着6月9日欧洲杯的大幕开启，凸显视频和互动两大核心板块的社会化体育视频平台将上线，网民可以通过欧洲杯比赛直播页，边看比赛直播，边发微博参与讨论，实现新闻资讯、视频、社交的一站式观赛体验。

该负责人表示，新浪微博将在伦敦奥运会期间发挥重要的互动交流作用，“针对伦敦奥运会，我们在新浪微博推出了奥运火炬传递活动以及微博奥运勋章申请活动。

在新浪之外，国内的另几大门户也摩拳擦掌，全力备战奥运转播。

腾讯副总编辑、体育中心总监王永治介绍，腾讯的伦敦奥运会战略突出了“全民化、全终端、全平台”三大特点，腾讯将同上百位全球尤其是中国知名运动员签约，重点推出“全民奥运”，使成千上万的现场观众以及后方的观众通过互动手段成为奥运内容制造者和参与者。

“虽然伦敦奥运在国内的影响力与北京奥运将不在同一个量级上，但是作为一项全球顶级赛事，其溢出效应和价值还是受到争抢的。”业内人士表示，随着中国人奥运心态的改变，媒体的报道内容和方式也将发生相应改变。