商业模式问题不断 IPTV挑战大于诱惑

编者按：2006年是中国IPTV的破局之年，然而全国的IPTV用户仅为55万户，离当初的规划过于遥远。即使到2007年底，目前也只能预测发展到150万用户。IPTV业务蕴藏着巨大的商机，然而，一系列现实条件的制约，使得这一金矿的挖掘期显得过于漫长，而那些已经尝试的服务提供商们，也充满了疑惑。问题出在何处？埃森哲的观点是，必须从思维入手。

那些对于IPTV如何成功的渲染，也许言过其实了，为了更清楚地看清全球范围内IPTV业务发展中已经显现的以及潜藏的问题，我们特邀领先的管理及信息技术咨询机构埃森哲的资深分析师，撰写了本文，以飨读者。

经过多年的宣传与期待、规划与测试，一些大型电信运营商、媒体公司和有线电视公司都在积极准备通过IPTV开辟新的内容流及收入流，AT&T、意大利电信公司和中国香港的电讯盈科等电信公司，以及许多有线电视公司和主要媒体公司甚至已经推出了一些“成功”的业务和服务。然而，它们只是IPTV市场数百企业中的少数几家。到2010年，ITPV的市场年产值将高达170亿美元。

　　商业模式问题不断

　　关于IPTV商业案例和商业模式的问题不断出现。

　　有些爱说笑话的人已经在问，“IP”（Internet Protocal，互联网协议——编者注）是代表“无限可能（Infinite Possibilities）”，还是“不可能回报（Impossible Payback. ）”？我们的回答是：IPTV必然会成为一种重要的新业务，但所有参与竞争的各类公司，只有那些了解IPTV，并能克服障碍的公司，才能得到丰厚的回报。

　　客户缺少对IPTV的了解，以及他们对IPTV价值主张的不清楚，是这些公司遇到的首要障碍。埃森哲最近进行了一项关于国际IPTV现状及发展的调研，抽样调查了西欧地区和美国客户的观点，其中几乎一半的受调查者并不真正了解IPTV，甚至那些声称对IPTV有所了解的人们，相互之间的观点也大相径庭。

　　这是不是表明现在就推动IPTV业务存在问题？ 不一定。人们知道电视是什么，也知道互联网是什么，而在他们了解之前，这两种业务的启动，也没有出现大的问题。并且，我们的研究还表明，人们对IPTV可能提供的各种服务，有着较大的需求。一旦客户认为IPTV业务为他们提供的信息与娱乐有价值，并且价格也有足够的吸引力，那么客户对IPTV的了解兴趣和相应的订单就会接踵而至。

　　因此，服务商首要的举措，是创建有吸引力的IPTV价值取向，而不是匆忙推销IPTV.有些运营商把IPTV作为提供录像服务的另一种方式来推销，只是在其中加入了一些较酷的互动作为奖励，例如为观看FIFA（国际足联）世界杯的观众提供比赛实时下注，或者提供实时连接世界其他地区球迷的选项等，而这些并不足以长时间地吸引用户。

　　更让人难以接受的是，一些IPTV解决方案提供商吹嘘的大部分互动特色及其他功能，在常规数字交互有线电视网上早已得到了实现，例如互动功能。但问题是，如果互动是IPTV服务商营销的惟一亮点，那么仅英国就有近300万数字有线电视网用户可能会回答“无聊”，因为不选择IPTV，他们同样可以获得这个功能。

　　因此，诸如此类的价值取向，很容易使服务提供商陷入消费者担心的“IPTV问题”中，埃森哲的研究也表明了同样的可能。消费者家中的互联网经常断线，并且他们还要同电脑病毒和讨厌的网络广告做斗争，而许多人相信，在IPTV业务服务中，他们也会遭遇类似问题。

　　个人频道开辟“一人市场”

　　实际上，IPTV还有更多有深度的价值取向，“个人频道”就是其中之一。

　　浏览有线电视提供的100个频道，或者卫星电视服务的500个频道的一周电视节目指南，然后问自己一个简单的问题：这些节目中有多少与我的兴趣有关？最可能出现的回答是，你不知道。

　　但是，通过将视频节目表、互联网浏览和内容管理软件相结合，你可以像网上冲浪一样搜索视频内容，找到并置入令你最感兴趣的内容，想想这时情况会怎样？这不只是“视频点播”（VoD）客户所拥有的那种服务，而是“我的视频点播”（My VoD）。随着时间的推移，用户能看到多少电视频道将不再重要，传统的电视播放与接收思维模式也将变得越来越没有意义，重要的是只有一个频道：我的频道。