耐克数字逻辑

在耐克的新组合套路中，我们看到一个耐克从2006年直到现在一直坚持而且不断扩大的路线Nike+。

为了迎接伦敦奥运会，耐克在2012年初发起了“Make it Count”品牌活动，先是在Twitter上发布消息，之后推出系列短视频，再让有名的病毒视频制作者拍摄病毒视频耐克的一系列动作印证了近几个月来传播甚广的一组数字。

几个月前，《财富》杂志关于耐克营销预算的一篇报道在网络上被纷纷转载。文中提出，耐克正在经历公司成立以来最大的一次营销变革：过去三年，耐克在美国市场中的电视及平面广告投放已经剧减40%，其总体营销预算却一路攀升至24亿美元（2010年）的历史新高。

文章最后还总结道：过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了，无论是请巨星老虎伍兹代言，推出明星签名版的“空军一号”（Air Force 1），还是发布戏仿20世纪80年代末期由布·杰克逊出演的“布知道”（Bo Knows）广告片。这些营销手段开始被充满互动元素的全新营销活动所取代。

那么在数据背后，耐克在数字营销中的套路如何？数字究竟是在哪些方面给了它不能替代的价值？我们试图一探究竟。

新套路组合

2011年底，耐克在自己系列子品牌的Twitter账号之外，推出了公司层面的Twitter账号@Nike，并且在Twitter上首次发布预告：公司将于2012年1月19日推出大型品牌活动“Make it Count”，并有重量级革命性产品发布。

“革命性产品”吊足了人们的胃口，有粉丝猜测耐克最具革命性的产品系列就是Nike+，有可能是与之相关的产品。不出所料，耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成员“Fuelband”，这款戴在运动者手腕上的设备可以记录跑步、跳舞、游泳等时候的能量情况。同时，耐克一如以往的明星背书策略，邀请足球运动员Rio Ferdinand、长跑运动员Mo Farah等参演了一系列短视频，在网络上流传。

除此之外，耐克还邀请之前以拍摄病毒视频知名的Casey Neistat，让他以“Life is a sport.Make it count”为主题制作视频，Neistat却拿这笔钱环游世界去了，最后他在视频里总结道，这就是对我“Count”的事情。Casey的无赖式视频取得了火爆效果，在YouTube上的点击超百万。

除了发布新数字产品Fuelband外，耐克还使得自己的明星营销成果Nike+社区以另外一种方式加入进来：它在Facebook上面创建了拍卖App。所谓拍卖，就是Nike把旗下的鞋款拿出来，供用户在上面出价竞拍。这个“价钱”是要你用自己在Nike+上积累的运动公里数来折合的，也就是说，你想要用更多的钱来竞拍，就赶紧去跑步吧。

从这个最新的动作“Make it Count”中，我们似乎窥到了Nike如今营销活动的新套路：Facebook、Twitter、Nike+、视频。

其实，这一趋势早在2010年Nike的南非世界杯营销手法中已经显露端倪，其声势浩大的“Write the Future”活动，首发广告片并不是在电视上播放，而是在其Facebook主页上进行播放；在南非约翰内斯堡高达138米的摩天大楼上安装大型LED屏幕，上面播放耐克挑选的球迷们通过耐克足球社区NikeFootball.com、Twitter、Facebook以及IM等方式给耐克签约球员发送的个人讯息。

“我们跟随消费者而动。”1992年就加入耐克，而今担任耐克全球品牌副总裁兼项目主管的Trevor Edwards说道。

这可以直接解释耐克削减电视和平面预算，增加数字投入的原因耐克的目标消费群体是17岁的青少年，他们更愿意购买一双够酷够炫的耐克鞋，而他们大部分时间就是泡在在线社区中。

我们想说的仅仅是，耐克将广告预算转移到Facebook、Twitter上么？耐克的新营销套路并非那么简单。

数字广告购买？No

在耐克的新组合套路中，我们看到一个耐克从2006年直到现在仍坚持而且不断扩大的路线Nike+。

时间回到2006年，耐克总部的工程师注意到在俄勒冈大学校园内几乎每个人都使用iPod，之后他们和苹果团队开始碰面，一个跨界合作的生意产生了：Nike+iPod运动套装。

这是个很快就被证明无比正确的跨界尝试。借助这个套装，跑步者可以测量自己的运动时间、步伐、消耗的能量等，同时可以将这些数据上传到专门的跑步者社区nikeplus.com，得到专业的训练建议，或者和其他跑步者分享心得。

耐克也意识到了这种举动带来的益处：通过帮助跑步者进行运动训练，建立品牌亲密度和专业度；在线社区nikeplus.com聚集的运动者数据，又成为耐克分析消费者的宝贵资料；Nike+iPod的售价并不便宜，这是一块新的利润蛋糕。有分析师认为，耐克跑步系列每年30%的利润增长速度，和nikeplus会员数55%的年增长速度有着密不可分的联系。

因此，在这次尝试后，新的数字产品不断出现，包括Nike Sport Band、Nike心率检测仪，以及为iPhone用户推出的全新Nike GPS应用程序等。

更重要的是，之后Nike的重大营销活动都会加入Nike+社区的力量。

在这些产品基础上，2010年耐克正式成立“耐克数码运动”（Nike Digital Sport），据《财富》杂志报道，该部门的目标是研发各种设备和技术，帮助用户在参加体育运动的时候[FS:Page]监测个人相关的统计数据。但是，数码运动部的工作绝不仅限于研发热门运动小装备。他们的工作就是耐克在数字领域的核心方向：通过掌握着耐克消费者的各项数据，追踪消费者需求，创建和维护在线社区，从而建立前所未有的紧密联系。

由此，我们可以看出耐克在数字营销上的理解和运用：数字营销不等于数字广告购买，耐克的新营销套路不是从电视广告变成了病毒视频，或者平面广告变成了Facebook页面展示，而是借助数字，完成企业与消费者关系的升级跳跃。

可以说，随着Nike+产品的加入和壮大，耐克对自己的定位显然已经不仅仅是运动服装公司，而是成为真正意义上的“运动者的好伙伴”。从提供专业的服装、鞋，到帮助运动者制定计划、监督实施、效果反馈、专业指导，再到帮助运动者和其他同伴建立沟通联系，耐克成为了全职的“专业伙伴”，这种全方位的价值提供，才是耐克通过数字营销超越同行所在。

因此，我们认为，从电视、平面转向Facebook、Twitter是耐克营销策略中看得见的转变，而背后的意义在于数字改变了“品牌”与“消费者”两者的关系，从单维度的产品提供到多维度的服务提供，也就是Edward在公开场合不止一次所提到的，数字媒体为耐克提供了一个“和消费者建立关系的新方式”这句看似并不新鲜的话，在耐克这里得到了完整的体现。