在线视频：营收增长背后有压力 亟待挖掘广告增长

乐视网、优酷网及土豆网2012Q1财报横比 (TechWeb制图)

中广网北京5月29日消息 据经济之声《天下公司》报道，作为国内在线视频行业的代表性网站，优酷网、土豆网、乐视网以及拥有视频业务的搜狐、腾讯等，已经陆续公布了今年第一季度的财务报告。其中，优酷、土豆和乐视的营收增长远远低于营收成本的增长速度，而优酷、土豆的内容成本占营收的比重，更是比去年增加了一倍。

业内分析，去年虚高的版权采购价格给视频行业带来的压力，依然在影响今年的业绩。不过，随着版权市场逐渐回归理性，业内预计，视频网站之间的比拼将从独家内容的争夺，转移到广告销售能力以及营收创造能力的竞争，未来视频广告收入将有很大的增长空间。

说起版权价格的变化，就得数2011年疯狂的版权市场。当业内以为，搜狐视频花3000万购买97集新《还珠格格》已经是天价时，又出现了腾讯视频以每集185万的价格，购入穿越剧《宫锁珠帘》。而爱奇艺把《太平公主秘史》收入囊中的价格，更是高达每集200万，从而创造了一个至今无人打破的记录。

内容版权的高额支出，无疑是成本迅速增加的重要因素。不过，独立IT评论人洪波强调，除此之外，购买带宽的成本也在增加。

洪波：视频网站的主要成本包含两大块，第一块是内容的版权成本，第二块是带宽的成本。这两块对于大的视频网站来说是相当的，花多少钱采购版权也要花多少钱去支持带宽，版权的价格没有出现这种大幅度的下降的势头，总体来说价格还是偏高，随着用户量的增加，用户访问时长的增加，带宽的指数也相应的增加。

今年年初以来，在线视频行业普遍认为：版权价格将会回落，市场将回归理性。搜狐视频COO刘春曾表示，网络视频购买电视剧的非理性狂潮彻底过去，各家都不准备大投入了。在今年春天的"首都电视节目春季推荐会"上，各家视频网站都没有出手买剧，也印证了业内的预期。

与此同时，优酷和土豆走到一起，业界在颇感震惊之余，也预计在线视频行业将在版权议价能力方面有显著提升。洪波表示，早在优酷土豆合并之前，版权价格已经开始回落，之后的版权竞争会得到缓和。

洪波：在优酷和土豆合并之前，版权的价格就已经开始出现回落的迹象，版权价格的回落，主要还是因为前一段的版权给炒的太高，已经出现了这种版权泡沫化的倾向，不利于这个市场健康的成长。当大家都买不起内容的时候，内容想要获得收入也变得很困难，慢慢市场回归理性之后，价格还会继续下降，视频网站之间的这种版权争夺，可能也不再像过去那么激烈，花值得的钱去购买版权，各家会打自己的风格来吸引用户。

对于内容生产商来说，版权价格的变化会带来什么影响呢？洪波认为，在之前需求旺盛的市场中，不少内容生产商求量不求质，今后这种情况应该会有所改变。

洪波：由于视频网站的内容需求的极具的增加，制作内容对于质量的要求已经降低了，质量哪怕不太好，一样可以卖出高价，不利于内容制作方的健康发展，当价格回归理性之后，更多的内容制作公司会把精力放在制作优质内容上。

从2005年土豆网上线至今，国内的在线视频行业已经发展了7个年头。这段发展历程基本可以归结为三个阶段：首先是2005年至2008年的拼用户时期，当时，土豆网凭借用户生产内容的模式聚集了大量人气，并带动了56网、激动网、优酷网、酷6网等一批视频网站上线，在争用户赚流量的竞争中，土豆网和优酷网脱颖而出。

逐步发展到第二个阶段，也就是2009年到2011年，在线视频行业的竞争焦点转移并集中在内容上。2009年，搜狐视频、激动网、优朋普乐等发起成立网络视频反盗版联盟，在业内掀起大规模的版权诉讼潮。各家纷纷斥资购买影视剧，视频行业开始向正版化迈进。2010年4月，奇艺网上线，2011年4月，腾讯视频上线，版权内容的比拼愈演愈烈，版权采购价格记录不断被刷新，到2011年底达到顶峰。

业内分析，在线视频行业2012年以后进入第三个阶段，也就是拼营收的阶段，将不再仅仅依靠版权内容做品牌推广，在自制剧、移动终端布局等领域都会加大投入，以内容上的差异化吸引广告主。洪波认为，目前国内在线视频行业主要还是传统内容的分销渠道，增加专门制作的内容有利于形成健康的产业链，不过，受众的习惯如何改变是需要思考的问题。

洪波：目前，中国的在线视频还没有形成自己的鲜明特点，主要还是传统内容的分销渠道，很多国外视频网站都形成了新的产业，有很多的线下的个人和机构，他们为在线的服务专门去制作内容，这样就会更健康一些。但是，国内目前大家争夺的还是传统的、有限的内容资源，来自用户的、来自UTC的、专门为这些视频网站制作内容的还很有限。战略上的调整现在也不太容易，视频网站当他在争夺传统节目源的时候，同时也在培养用户的习惯，即为了看传统的电视剧而不是为了看专门为这些新媒体制作的内容，已经形成了这样的习惯就有这样的预期，所以你想再去改变就比较困难。

从最新发布的财报中我们看到，土豆网今年一季度1.403亿元的总营收中，在线广告的营收达到1.146亿元，同比增长63.3%。而腾讯网今年一季度总体的广告收入超过5亿元，同比增长92.3%，业内认为，2011年4月上线的腾讯视频在其中功不可没。

在线视频的广告收入，被认为未来有很大的增长空间。洪波表示，目前，国内视频行业从用户方面获得的收入并不多，虽然目前在线视频广告的方式还存在广告商的认知问题，但未来视频网站的广告收入会呈现逐步增长的态势。

洪波：目前，视频网站主要的营收是来自于广告，来自于用户收费的还非常小，还没有形成规模的市场。广告的市场成长，其实不光是受视频网站本身用户量的影响，还有广告主对于在线视频的认知，这需要一定的时间，对于很多公司来说，视频上还是试水性的投放，但是随着视频网站的影响力越来越大，越来越多的年轻用户群把他们大量的时间耗费在在线视频上，广告主早晚会意识到这种市场的变迁，整体上说，视频网站的广告会是一个快速增长的趋势。

广告增长的潜在空间，也为整个在线视频行业的发展带来了动力。根据艾瑞咨询的研究报告，去年中国在线视频行业的市场规模为62.7亿元，同比增长99.9%，预计2012年将更加活[FS:Page]跃，市场规模可能超过100亿元。但是，向来烧钱的在线视频网站，什么时候能实现盈利呢？洪波对具体的时间并不确定，但话语中却透着乐观的态度。

洪波：视频网站的盈利是不存在悬念的，只不过，前期的成本集聚增长，压后了盈利的时间点。盈利的时间点不好说，这个涉及到不同的公司有不同的具体情况，以及不同的商业安排，如果现在他们减少版权购买的支出，可能很多网站已经可以开始赚钱了，但是你一旦减少了太多的话，可能就会导致用户的流失，所以他们也要选择一个平衡点。