“脸谱”之后再弃“超级碗” 通用营销受质疑

在业内分析师看来，多金的投资者应该遵循罗斯福“说话轻柔，但语言犀利”的风格。实际上，在营销策略上，通用拥有一件超级武器成百上千万美元的广告费。

通用全球市场营销总监乔尔·伊万尼克(Joel Ewanick)在给《华尔街日报》的声明中表示，通用深谙橄榄球超级碗大赛广告的效果。但是随着广告费用的大幅增长，通用开始质疑这种大规模的广告花费的合理性。

通用的行为激起了关于广告价格和特色媒体广告有效性的辩论。但通用为什么公开大张旗鼓地讨论其公司策略，也许另有原因。濒临破产的通用在资金上获得美国政府救助后，一直在设法缩减开支。而乔尔·伊万尼克5年之内要从运营开销中挤出20亿美元，用于继续投资公司旗舰产品雪佛兰。

通用宣布这一决定的时机很微妙：正值前期市场，广告主要为即将到来的电视季达成广告交易。这暗示了通用在广告业务谈判中的侵略性姿态。去年，即使在全国橄榄球联赛(NFL)停赛影响了整个赛季的情况下，很多汽车广告商仍然在前期市场上大量投资，这是为了抓得电视观众这个消费群体。

就像上市前夕的Facebook一样，超级碗对通用来说是一个惹人注目的目标。最近几年，在球场周围投放广告的费用猛增，因为广告销售商更注重现场直播体育赛事和能够吸引大批观众的大规模公共事件，过去的三项体育活动均创下了电视收视率新高。

据统计，在超级碗比赛中，广告销售商平均30秒就能获得350万美元的收入。最近，哥伦比亚广播公司(CBS)的首席执行官赖斯·姆维斯（Les Moonves）表示，他认为2013年CBS的每秒直播收入应该达到400万美元。据报道，一个熟悉超级碗广告洽谈的人士指出，如果广告主购买CBS的多个超级碗广告时段的话，每个时段只需花费370万至380万美元，长期的赞助商还可以在此基础上获得折扣。但CBS并未予以评论。

尽管动作频频，但通用未来并不打算缩减广告费用开支。通用的一位发言人汤姆·亨德尔森（Tom E. Henderson）表示，通用今年开支总额将与去年持平，正如一贯强调的，通用将继续评估其广告开支并在各种媒介中保持强有力形象。

实际上，通用在过去几年已经减少了总开支。根据市场调查机构Kantar media数据显示，通用去年大约花了17.8亿美元用于传统媒体和网络广告，比2010年的21.3亿美元下降了16.1%。这些数字不包括新媒体广告，比如付费搜索广告。

即使如此，通用最近关于Facebook和超级碗的决定只涉及相对小的数额，仅仅有1300万美元到1400万美元。这只相当于通用在NBC的《周日橄榄球之夜》中6个或7个30秒广告的费用，都不足以吸引顾客到当地经销商那里去的。

通用并没有放弃主流但昂贵的营销手段。比如，通用已洽谈好6月的一个影视植入：让通用货车出现在时代华纳公司旗下特纳电视台（TNT）翻拍的经典美剧《达拉斯》中。 此外，据知情人士透露，通用与CBS正在商谈新款雪佛兰在美剧《夏威夷特勤组》第3季的植入事宜。这笔交易看起来比较昂贵，因为按照协议，通用将成为这档节目的独家汽车赞助商。这意味着，在这档节目中，CBS必须拒绝其他的汽车制造商的广告需求。

据某知情的通用高管透露，通用一直试图将营销活动规范化，其广告决策注重少投入多产出。他说，“传统上衡量广告效益是用千人成本（CPM）这一数据，而通用关心的是如何卖出更多的汽车。”

通用停止赞助对超级碗的整体广告业务几乎没有影响。事实上，尽管通用对超级碗的赞助有很长的历史，在2009年的时候，通用就曾因财务紧张而退出超级碗。2010年，百事可乐也尝试了其他的广告形式而放弃超级碗。但这两大广告主随后都回归了超级碗。