彩电企业或借智能契机走出“杀戮”时代

3D、语音智能、手势识别......当这些你能想到的功能都集于一台电视身上时，花上几千大洋，你会觉得“物有所值”。但恐怕没有人想到，这是一个利润“薄如刀片”的高新技术行业。伴随着这几年液晶电视的“价格杀戮”且年均两至三成的价格跌幅，几乎让所有参与者获利艰辛。

竞争激烈彩电成“快消品”

“如今电视越来越像飞机票或长途电话了。所有人都喜欢它们，但因为有太多企业提供这种服务，所以几乎没有一家能够获利。”《经济学人》杂志在一篇报道中说。要想知道电视的价格竞争有多激烈，走进家电大卖场，数数有多少厂家同时在销售那些看上去差不多的电视机或者看看那些“直降3000元”之类的牌子就知道了。

“五一”小长假三天，促销员小孙一天都没有休息，对他来说，这是今年上半年最重要的三天。“这三天卖出了100多台电视。一款最普通的32英寸液晶电视仅售1599元，42英寸3D智能液晶电视也不过3699元，有的消费者一次就买走三四台。”

在这个几乎每个季度都有新品上市的快消时代，如果还抱着节假日促销机型都是老型号的思维，那可就过时了。为了让消费者买起来更过瘾，平板电视的生产企业也不惜向新品直接下手。“这款三星的55英寸3D LED液晶电视，上市价就是19999元，去年同期，同尺寸新品，上市价至少24999元。”某电器连锁卖场彩电部负责人张小姐指着一台最新款的液晶电视告诉记者。

“五一”期间，外资品牌依然像以往一样，充当了降价“带头大哥”。以夏普、索尼、三星为代表的“3S品牌”，平均降价幅度都在两至三成。“我感觉，今年外资品牌比以往黄金周的降幅都大。”张小姐感慨道。据记者了解，不少大尺寸外资品牌液晶电视都是直降4000元、5000元。比如，索尼一款55英寸具备3D功能的LED电视价格仅为9999元，就在此前一周，这款电视的价格还高达13999元。

日系品牌疯狂降价的行为，不禁让人联系起它们在过去一年里集体交上的亏损成绩单。在于3月31日结束的2011财年里，日系家电厂商集体陷入巨亏泥潭。其中，索尼净亏损达到5200亿日元(约合人民币405亿元)，创历史最差业绩，这也是自索尼自1958年上市以来，首次出现连续四年亏损。液晶显示器巨头夏普的损失也达到3800亿日元(约合人民币296亿元)，成为夏普成立百年来的最大亏损。另一传统家电巨头松下则预计亏损达到7800亿日元(约合人民币608亿元)，不仅将创出松下的年度亏损纪录，也创下了日本制造业企业年度亏损新高。

成本下调降价实属正常

“无论是冰箱还是空调，感觉售价都比较平稳。唯独电视，一到节假日就降价，几乎是家常便饭。反正我家里买的三台电视都是趁着促销降价时买的。真的便宜了好几千。”王先生说。确实，在很多用户眼中，电视似乎是一个只能落价、不能涨价的特殊行业。

业内人士解释，其实外界对电视行业是存在误解的。空调、冰箱这类白电产品，压缩机、塑料、铜、铝等各种原材料价格都是一目了然。上游原材料价格上涨，整机价格就跟随上涨。但是液晶电视则不然。液晶电视70%的成本来自液晶屏。近年来，液晶屏生产供给量越来越多，屏成本越来越低。所以，从成本构成上来讲，液晶电视价格逐年走低是正常现象。

此外，从LCD到LED，再到3D，每一代平板电视都要经历研发、应用、大规模量产，直至产品退市这样一个生产周期。而且，随着新技术应用加速，液晶电视更新换代周期越来越短，平板电视生产企业平均每3-4个月就会有一款新品上市。老型号降价普及，为新品上市让路，这也是营销策略。

记者从连锁渠道方面获得的数据显示，今年“五一”假期，平板电视的平均销售单价是5000元左右，而去年同期的销售单价则只有4000元。“虽然一些淘汰型号降幅较大，但是平板电视销售结构上移，尤其中、高端产品销量增加，直接带动了销售单价上涨。”张小姐分析。

价格敏感企业不得不降

眼下，厂商卖力地吆喝，消费者也呼啦啦地买，不过，平板电视企业的获利之路却是越发艰辛。在中国，平板电视的利润率早年能达到50%，但历经数轮价格战之后，平板电视全行业的净利润率已经降到3%左右。据三星电子2011年第四季财报，其2011年平板电视整机销售利润率仅为2.4%。

“平板电视行业的利润薄如刀片。”业内人士郭女士自嘲，而今一台32英寸液晶电视的售价甚至不敌一件女士外套。不过，对于厂家来说，利润再薄也得销售，固定成本在那里摆着，即使少赚点，至少能够回笼资金。创维彩电天津分公司负责人潘志峰干脆告诉记者，40英寸液晶电视卖到3000多元，基本就“没钱可赚了”。“卖一台电视，挣个30、50元绝不稀奇。”业内人士表示，一般平板电视只有在新品上市阶段有较为丰厚的利润，一旦降价进入产品普及期，也就无利可图。

值得关注的是，今年一季度，我国内销彩电零售规模852万台，同比下降18.6%，零售额297亿元，同比下降24.5%，这是彩电行业继2011年后再次出现一季度量额齐跌的局面。“中国用户对价格极其敏感，降价拉动的效果非常显著，为了做业绩，也逼迫所有彩电企业不得不降。”业内人士感慨道。

记者手记

智能时代帮国产彩电企业翻身

液晶电视、电视柜、沙发、茶几、3D眼镜、键盘、鼠标......这不是谁家的客厅，而是所有彩电品牌专柜的“标配”。在这个讲究顾客体验的时代，谁还愿意听促销员跌跌不休地介绍产品功能。逛逛家电卖场不难发现，几乎所有的电视展台都布置成了“客厅”，唯恐用户注意不到自家的产品。

发条微博、聊聊QQ，或者是玩一把体感游戏，这些智能电视最时髦的功能，是几乎每一位顾客在购买之前必须进行的体验之旅。“如果顾客体验好，他们并不在乎多花两三千，买台功能更齐全的智能电视。”促销员这样告诉记者。

没有厂家在为到底是要规模还是要利润而纠结。虽然所有的品牌还是热衷于在节假日放开手脚大搞促销冲击规模，但显然他们更愿意在产品上花心思，以获得更高的利润。看看今年一季度，国产品牌推出了诸多智能电视新品，将之前拥有独立操作系统、可视频点播、可下载应用程序的简单智能电视产品发展成为具备语音识别、手势识别等一系列人机互动功能，注重交互体验的新产品。这些产品的推出无疑将提高国内品牌在智能电视领域的市场把控权和产品技术优势。统计数据显示，“五一”假期，在天津市场，国产彩电终于打了一场翻身仗，在销售金额上追平外资品牌。

不过，碍于实体渠道成本过高，越来越多的厂家选择线上销售。这不仅能让它们更省钱，也能帮它们赚更多的钱。“同样一台液晶电视，同样的出厂价，厂家要加价35%才能在实体连锁渠道赚钱，但是在电商渠道，只要加15%即可赚钱。谁愿意放弃这样的渠道呢?”新七天电器网品牌总监田原说。