本报记者 离开7月27日伦敦奥运会开幕只剩不到3个月了。眼下,诸多企业和广告代理公司正在抓紧策划奥运期间的广告投放方案。2008年北京奥运会,央视是大批体育用品公司的首选,但4年后的今天,“特步体育”有些犹豫:起步价千万元的央视组合广告费不可谓不高,但能不能带来相应的广告效益?是不是应该试试新媒体,比如社交网站、微博、视频网站?
绝大多数中国人都是通过电视机跟奥运结的缘,但如今,电脑、手机已是新的“冲势”十足的收视终端,“微博+视频+社交网络”,很有可能成为诸多年轻人今夏看伦敦奥运的首选。这样的趋势,影响着广告投放的走势。
电视台不再一家独大
1984年,洛杉矶奥运会的大总管尤伯罗斯做了个事后被证明十分高明的决定,将奥运会跟电视屏幕“捆绑”,售卖电视转播权;加上挑选奥运全球合作伙伴等“吸金”办法,他把一度入不敷出甚至亏损累累的奥运会变成了能赚大钱的买卖。
他开创了被奉为“三赢”的经典营销模式:奥运会运作方赚得盆满钵满;某些电视公司花钱垄断独家转播权,将各种播出时段标上不同价码卖给品牌商,也大赚一笔;品牌商则借着远比平常高的收视率做广告,为自己赢得各种效益。2008年北京奥运会,根据CTR央视市场研究机构的数据,央视在此期间的广告总收入高达12亿美元;美国NBC售卖的黄金时段广告每秒超过60万美元......
如此“三赢”的前提,是全球几十亿人的眼睛都紧盯电视机屏幕。但现在,这个前提已经动摇。
2008年北京奥运会时,中国网民人数2.5亿,手机上网者为7000万,那时不少人看奥运的方式已经改变。而那一年,国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体列入奥运会传播体系。当时就有人预言:奥运传播未来将是“三驾马车”齐头并进,电视台难以一家独大了。
4年后的2012年,中国网民人数达到了5亿,手机上网者更已激增至3.5亿。大家这回会如何看奥运会?“缔元信”的调研数据称,85.7%接受它问询的人表示会选择网络媒体;人们看伦敦奥运会将注重“互动”和“趣味”,并且呈现“碎片化”特征;许多人还会看电视,却也会上门户网站、视频网站看精华节选,或者补看没看到的赛事实况,同时在微博、社交网络上“吐槽”。
广告商加大新媒体营销
电视台已定时启动“吸金机器”记者在央视广告经管中心网站上看到,4月7日,央视发布了第二批奥运营销套装广告,价格从几百万元到数千万元不等。比如购买CCTV1、5、7频道赛事转播时段广告,“5秒套装”的价格为1867万元,“30秒套装”则高达7000万元;而这个“套装”的大致内容是:半个月内,每天在以上3个频道平均各播出7次......
这价码有点高。“特步体育”一位负责人坦言,适合自家的套装广告至少要花4000万元。“361°”的相关负责人则表示,伦敦奥运会多数赛事的比赛都在北京时间后半夜,国内收视率不一定好。
有的广告商则已经确定“投放转型”方案。宝洁是伦敦奥运会赞助商之一,今年2月,它宣布广告投放将转向以新媒体为主,在亚洲市场的品牌和产品推广将通过社交媒体、电视和平面广告到达消费者;在中国内地,它的60秒广告片将在新浪微博等网站发布......根据艾瑞咨询的调研数据,本届伦敦奥运会的赞助商,平均将在新媒体上投放广告总经费的15%-20%,这意味着相应减少电视投放。
众网站都想抢“蛋糕”
众多网站对伦敦奥运会的广告“大蛋糕”虎视眈眈。
门户网站网易早在今年2月就详细制定了伦敦奥运会战略,主推手机平台,将传统互联网与移动互联网“无缝结合”,意欲打造“24小时不间断的奥运视频盛宴”。人人网把重点放在“欢乐的八卦”上,首席营销官江志强说:“由于7小时时差的关系,很多人将无法守在电视机前看奥运比赛直播,这为社交网络带来了更多机会。”腾讯在线视频部总经理刘春宁则表示,腾讯视频将对奥运会全程直播,同时利用“全平台优势”,将视频送上腾讯微博、腾讯空间、IM等。
谁能吸引到更多人,谁就能得到更多广告,游戏规则历来如此,就看各人的本事了。
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