社交电视：拥抱，结婚还是躲避？

4月24日消息，日前威普咨询（Value Partners）发布调研报告讨论社交电视的前景与变革，以下为报告全文：

社交电视是最近备受关注的焦点：从大量的创业公司到近期付费电视平台的投资无不显示其热度。Facebook也正在积极地与内容提供商合作以进入电视领域。那么社交电视会像数字视频广播技术之于手持电视般如流星划过，还是如视频点播技术般成为电视消费领域的必需品？而这对于媒体行业的参与者们又意味着什么？

社交电视其实是一个定义并不明确的概念，根据参与者的不同业务聚焦有多种定义。举例来说，广电服务提供商和内容提供商认为社交电视是一项第二屏应用，用来提升观看电视的体验；但实际上这是一个聚焦于社交电子节目单和提供客户数据的平台。我们认为社交电视涵盖了即将整合的社交媒体和电视（或其他视听内容），能够用来强化观众探索和参与内容，而媒体拥有者亦可通过社交数据洞察观众。

社交电视服务提供商聚焦于通过提供探索、体验和讨论这三大领域的应用和在线服务来优化电视观众的收视体验。

探索：社交探索协助电视观众通过其他人的收看记录和评价以及自己社交网络上朋友的观看记录来决定观看的内容。这里包括了登记服务，如GetGlue, Miso和SocialGuide。

体验：通过社交功能使电视观看体验更加有趣和互动；有时这也被形容为虚拟沙发。这种功能常通过第二屏服务来提供围绕节目内容的在线聊天、获得额外内容的途径或额外的互动功能，如影视剧相关的游戏，如Million Pound Drop或社交投票（如Big Brother, Idols）。这项服务的提供商包括了Zeebox, IntoNow和Tellybug。

讨论：任何围绕电视节目的聊天，包括播出前和播出后的聊天。这种利用Facebook和Twitter来进行的有趣互动，已经通过在线社区和内容扩展了电视屏幕外的体验。这一领域更适合内容提供商利用现有社交媒体渠道进行，并不适合创业型公司进入。

所有这些社交电视服务都有洞察电视观众的潜力，这种通过收视喜好相关数据来洞察电视观众的方式，是之前电视行业所从未拥有过的。这些服务商与一系列没有围绕电视观众的前端的社交电视公司一起，收集和处理大量的的社交数据来为广电商和付费电视运营商提供深入的、实时的电视观众洞察信息。

正在快速发展的前景

这一领域内的创新由一系列风险投资支持的社交电视创业公司所驱动，尤其是坐落于硅谷境内的公司。投资者看到了社交数据未被发掘的潜在价值，依据某电视观众调研中预测的社交电视0.02~0.03%的收视份额，这一领域迄今已获取和分配到了数十亿美元的广告收入。我们同时也看到平台商在社交电视公司中占据股份；例如，时代华纳投资了GetGlue和BlueFin实验室，天空占有Zeebox公司10%的股份。

已成立的媒体服务商正在试验社交功能。付费电视运营商已公开其整合社交功能的计划，例如英国的天空和BT Vision。除此之外，Facebook也正在寻求与内容提供商合作在其平台上发布内容，目前已与主要的好莱坞制作公司（如华纳、环球电影公司等）敲定了合作协议，并正在于广电商进行谈判。

随着更多的公司将其聚焦从收集电视相关的社交数据和研究如何将社交功能整合进入他们的消费者价值定位和商业模式，转向如何创造更多价值，可以预见未来3至5年内有望出现更多的创新、试验和交易。

充满泡沫还是下一个大行业？

主流观众的接受是社交电视成功的基本要素，只有为主流所接受，社交推荐才会对消费者有价值，社交数据才具有代表性，社交电视才会对广电商和平台商有意义，才会使媒介平台达到拥有足以吸引广告费用的规模。使社交电视为主流观众所接受，而非仅仅针对一些发烧友，需要满足三大前提条件：

必须定位于潜在的消费者需求，以便激发主流观众的兴趣

强有力的执行，尤其是在打造具有吸引力的用户体验和与现有功能无缝整合方面，例如，与视频点播、电子节目指南、多屏等的整合将驱动电视观众对其广泛接受，并经常使用

建立统一的平台，或少数几个关联运行的平台，这是达到质变性规模的需要；此条件可以通过主导平台或广电商在他们电视观众定位上与社交电视的结合予以实现

在电视观众收视过程的三个阶段，即探索、体验和讨论中，探索和讨论这两个阶段最具为主流接受的潜力。而体验阶段，将有可能获得成功，但仅限于一小部分节目。

探索阶段同时定位了潜在的消费者需求并具有强有力执行和获得质变性规模的机遇。消费者喜欢视频点播的灵活性，但常在面临选择时不知所措。花费与收看节目相同的大量时间来决定要观看的内容使他们感到沮丧。与社交推荐功能整合并重新设计的社交电子节目单，将协助电视观众无论是在传统电视还是点播电视中发现他们喜欢的内容。这将增强视频点播在播放观众喜好节目这一至今仍落后于传统电视的功能方面的能力，即使当收看者想要体验后靠被动式观看模式时也可使用。

通过探索阶段来获取质变性规模的前景良好：在英国，主导的付费电视平台，如天空和BT Vision已经公布了他们推出社交电子节目单的计划，我们可以预见维京也将快速跟进。这些平台自身可以到达超过半数观看电视的家庭。此外，从历史可以看出当付费电视平台商进入某一领域并获得成功后，免费电视平台也会依托于其拥有的个人录像机和高清晰视频跟进，事实上他们已经通过一个利用社交媒体来定制化推荐内容的电视节目导航应用进入到社交领域。但是值得关注的是他们能执行得多好，以及这些平台商能否创建和整合出对于电视观众具有足够吸引力，能够改变观众收视习惯并克服其隐私担忧的产品。

在体验阶段一般通过第二屏伴随应用，可以在部分特定内容上对一些观看者产生吸引力，但这种方式目前仍然没有统一的路径，业内存在多种不同的方式。在观看电视的同时使用第二屏正变得越来越常见，但这种趋势相对并不十分明显；在英国，有75%的电视观众拥有两个以上的电子屏幕产品，但他们中少于三分之一会利用第二屏从事与电视节目相关的活动2。我们注意到一些值得关注的成功经验，[FS:Page]例如在2011年，4台Million Pound Drop节目观众中有12%使用了与节目相关的应用；ITV的X元素对比应用仅仅5周3时间就吸引了1亿以上的互动。但是，这仍然需要成为真正具有影响力的产品来吸引观众使用，而这仅仅能在部分内容中建立。游戏节目和纪实类节目能够带来很好的互动式应用，但只占到节目时间中很少的一部分4。对于如何将互动扩展到其他形式的节目，如戏剧和喜剧，我们将拭目以待。

在于影视相关的应用外，我们从其他一些未被发掘的领域看到了重要的潜力，例如通过第二屏上的“点击购买”来增强产品认知或创造品牌推广机遇。

对于第二屏电视相关应用来说最核心的问题是分散：目前每个节目都有关于自身单独的应用，这阻碍了使用户数达到质变性规模，以促使社交电视和第二屏获得成功。Zeebox正在计划变成一个整合者，与社交电子节目单结合，提供“点击购买”功能，与Facebook、Twitter和Wikipedia连接提供社交讨论和额外信息，并且规划与节目制作商合作在Zeebox平台上来提供聚焦于节目的第二屏体验。

而讨论阶段则满足所有的前提条件，并且正在成为社交电视主流：人们时常希望讨论关于节目的八卦，而Facebook和Twitter已经提供了用来讨论的平台。

社交电视在观众收看全过程中的主流成功将推动观众洞察的潜在价值，因为之后社交分析将提供关于所有观众的洞察，而非仅仅针对某一小部分群体。未来的挑战在于如何应用这些观众行为洞察。广电商、内容提供商和免费平台从未拥有与他们的观众间一对一的关系，也从未拥有渠道来获取如此持续和即时的反馈。电视行业需要重新定义与管中间的关系，并重新设计流程以考虑观众洞察。如果观众洞察能够被成功利用，社交电视和其产生的社交数据将成为媒体行业带来变革性影响。

社交电视是变革的驱动因素...但会带来怎样的变革？

如果社交电视成为主流定位，将为电视行业带来深远的影响，尤其是对于观看模式、评级、电视广告、分成模式等。

观看模式和评级：

加速向视频点播的转变：社交探索功能增强了推荐引擎的能力，并与社交式/传统式电子节目单相结合，能够使视频点播观看成为与传统电视一样具有吸引力和便捷的选择。

在部分节目中保护传统电视收视：一些曾经的“二流”节目（例如mid-budget游戏节目）将通过生成直播周边内容和吸引大量直播观众的能力来变得有吸引力。

使评级向点击和收看量转变：如果观众能够便捷地为喜好和推荐排序或实时获知流行节目，他们将不再仅仅收看现有的节目。这将使点击和非黄金时段的小众节目获益。

电视广告：

提升电视广告定位的竞争力：通过社交数据优化的观众行为分析和洞察将使电视广告更加具有针对性和可测量性，并更好地与数码广告相竞争。

在第二屏上创建新的电视广告形态：第二屏为新形态的电视广告资产带来了机遇；这将被用于优化现有的广告，如为30秒片段的提供“返回路径”，或提供新的资产。

增强产品认知定位：第二屏可用于提供关于节目中产品的额外信息，如“更多信息”或“点击购买”功能。

分成模式：

适应新的收看模式：如果观众喜好点击量较少的节目，以及一系列长尾小众节目，分成将发生转移以聚焦于这些领域。

利用观众洞察：广电商和内容提供商最终将拥有一个实时的观众反馈循环，以及之前依赖于初步研究（如焦点小组）获取的深入到观众构成中的洞察。这将用于影响节目分成的方式，以及内容本身。

问题和挑战

社交电视和视频点播正在改变传统的电视行业价值链，使其逐渐形成一个生态系统。

这一颠覆源于社交电视拥有领导不同行业参与者间在价值链上发生转移的潜力。具体来说，我们可以看到在以下四个领域出现的价值转移：

电视广告：当现有参与者（电视广告）和挑战者（视频点播广告）能够同时从社交媒体中获得观众洞察时，广告支出将如何转移。新形态的广告/市场营销引发的价值转移将带来什么样的风险，例如以下讨论的形态

第二屏广告：谁将成功创建统一的转向第二屏平台？无论谁拥有它，都将拥有获得重要价值的路径。这种价值将为电视广告收入带来增长，还是替代电视广告？

社交媒体：向社交媒体发生价值转移有什么样的风险，而这又将如何影响到电视行业参与者与Facebook等的合作方式？例如，与Facebook连接的便捷是否越过了他们使用数据的权限，以及失去对观众所有权和控制的风险？

产品认知：在何种程度上通过产品认知所增强的吸引力将从广电商向内容提供商转移？

这些潜在的价值转移向行业参与者提出了一系列的问题。例如：依赖于电视广告的免费无线广电商需要考虑社交电子节目单将如何影响到他们的评级，以及对分成模式和广告收入的影响。此外，他们需要考虑自身的第二屏战略：是否应该开发自己的应用，如何与广电商合作来获取空间，或与第三方机构如Zeebox合作？