新旧媒体大战奥运营销：比拼差异化传播

伦敦奥运会已进入“百日冲刺”阶段———倒计时100天，体育盛会的吸金磨盘再次转动。电视台、门户网站、视频网站、社交媒体......纷纷出招，大战奥运营销。

而在目前严峻的经济环境中，网络广告正挟着庞大网友数量和即时互动的魔力，抢夺广告主们的眼球。记者获悉，在此番争夺中，央视欲借伦敦奥运赛事发力其全媒体经营，对于是否有偿授权其他网络媒体转播伦敦奥运会，至今未有定论。

除了争夺奥运转播权，新媒体是否无计可施？“据调研，在奥运事件上，很多交流并非赛事本身，更多用户是在探讨赛事精彩瞬间，以及赛事的周边内容，比如‘英伦文化’等，可引发好友间更多的探讨。”人人公司首席营销官江志强告诉南都记者，人人网的重点并非放在奥运转播上，而是着重打造互动营销。

比拼奥运差异化传播

自从彼得·尤伯罗斯将1984年的洛杉矶奥运会变成“第一次赚钱的奥运会”，奥运营销的吸金磨盘每隔数年就要转动起来。但直到2008年北京奥运会，国际奥委会才首次将互联网、手机等新媒体列入奥运会的传播体系。

记者获悉，新浪正在尝试借助《冠军的心》等奥运微电影的投拍，盘活奥运资源；腾讯则是拿到14张伦敦奥运会单项采访证，签约181位奥运健儿组成“全明星播报团”成员，从自制节目方面发力。

“今年，由于时差的关系，伦敦奥运会将有更多人无法守在电视机前观看比赛直播，这倒是为社交网络等平台带来更多的机会。”人人网公司首席营销官江志强告诉南都记者，从开始布局奥运时，人人网的重点就并非放在奥运转播上，而是着重打造强势资源———人人网已经跟国际奥委会、华奥星空、新华社、英国大使馆四大机构结成战略伙伴，签订奥运报道合作协议。

资源整合显威力。据悉，新华社伦敦分社将给“人人奥运公共主页”以及人人公司旗下的视频网站56网提供奥运视频集锦和精彩图文报道；国际奥委会官员届时访问中国，也会造访人人网；而英国大使馆也会与人人网深度合作，在中国举办“UKNOW”活动，全方位推广“英伦文化”。

一时间，新媒体挟着庞大网友数量和互动即时的强大威力，各出新招，抢食伦敦奥运传播、营销市场。

媒体吸金磨盘开始转动

是该采取行动了。据悉，电视等主流媒体开始针对广告网络的崛起制定了抵制对策。据一位央视内部人士透露，央视今年意欲借此奥运大事件打造自己的全媒体经营，最终的结果可能有两种，其一是干脆不授权央视系统以外的任何媒体奥运转播，其二是到很晚的时候才开始授权，以使其他媒体在前期广告招商中，减小对央视全媒体经营的影响。

但在目前严峻的经济环境中，网络广告正在大肆抢夺广告主们的眼球。不少门户网站和社区网络，开始大打互动传播招牌，希望广告主及时接收受众的反馈信息。比如人人网开放给品牌客户的后台监测系统，可以追踪到受众的年龄、性别、地域分布、兴趣爱好等等。而其“人人啸应”可以让客户实时看到广告在人人网上投放产生的点击率、转化率。

华通明略ACSR数字化解决方案总监赵宏说，“我相信在今年的6到9月四个月中，奥运节目通过网站收看的直播、点播，应该会远远超过以往。”他认为，这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。从2012年年初开始，就有很多公司尝试联系社交、视频网站，试图在奥运期间投放相关主题的广告。

Strategy Analytics最新发布的《全球广告预测报告》印证了上述判读：2012年全球广告支出将增长4.9%至4655亿美元，其中全球在线广告支出将增长12.8%至832亿美元，占全球广告支出的18%。报告称，这主要是受伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件以及日本经济震后恢复的影响。

奥运营销并非最终目的

不过，“赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。”可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林称。

昌荣传播集团与英德知联恒调研机构联合发布的《2012中国人的奥运心态》调查显示，一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强烈。而受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段，对奥运营销方式的要求也最高，互动参与感是他们最喜欢的。

互动营销、情感营销并不是一个新鲜话题，而即使同属于一类媒体，仅以微博和SNS类网站相比，其关系也有强弱之分。

江志强打了一个比喻，在微博上讨论一个赛事，就像在现场看球赛，虽然信息即时，但周边与你一同分享的人却是陌生人；而在SNS这样的网站讨论奥运，则像三五哥们一起在酒吧看球，讨论过程中彼此了解。江志强说，“人人网奥运营销的焦点一定是资讯背后的情感，而不仅仅是资讯本身。我们希望用户不仅将奥运看在眼里，更留在心里。”

数据

据营销专家分析，在一般情况下投入1亿美元进行奥运营销，品牌知名度提高1%，而投入1亿美元赞助奥运会，知名度可提高3%。

而据eMarketer预测，广告主2012年将在社交网络广告上面花费77.2亿美元，包括社交站点上的付费广告、社交游戏广告和应用广告。到2014年，eMarketer预计全球社交网络广告规模将达到120亿美元。