视频版权跌落轨迹：漫天要价时代已过

在持续上涨三年之后，视频版权价格终于到达了抛物线的顶点，转而急速下滑。

4月13日，记者从业内多方了解到，视频版权的市场报价正快速回落，部分内容的报价腰斩一半，成交量也大幅缩水。最明显的例子，就是近日召开的2012年北京春季电视节目推介会上，没有一家视频网站出手，一些电视剧的价格回落明显，去年卖七八十万一集的视频内容今年成交价仅三四十万。

据悉，这个现象从今年第一季度就开始，并且价格呈继续下滑趋势。华谊兄弟天意影视营销总监高金玺对记者坦言：“版权价格下降幅度严重，已经让制作方的收入大减。”

目前，版权市场上信息混杂，在不透明交易机制下，无法准确预估具体的版权价格下降程度。但据悉，视频版权报价是以往价格的1/2甚至1/10的情况屡见不鲜。“版权制作方变得积极主动了。”搜狐视频版权采购中心总经理马可告诉记者，“以往都是采购方主动登门求内容源，现在常常是制作方主动打电话或发短信给需求方。”

“这现象产生并不奇怪。”土豆网副总裁杜现朝说，“过去两年，视频版权高涨，价格偏离合理区间过多，已经完全超出行业承受能力，价格下降是合理的趋势。”据土豆网2011年第四季度财报公布的数据显示，其该季度内容支出达到6650万元，几乎是2010年同期2270万的三倍。

“从行业角度来看，版权价格被推高打击盗版、促进了行业正规发展的历史性任务已经基本完成。一些企业在竞争中被淘汰出局，格局已经基本形成，版权价格持续上涨的趋势不可持续。” 杜现朝认为。

视频版权“漫天要价，落地还钱”的时代或许已经一去不复返。

失衡的投入产出比

“视频版权跌价并不奇怪。” 高金玺说，“只要分析一下供需关系，以及投入产出比，就很明显看到过去的版权价格是一个‘泡沫’。”

令视频网站界人士记忆犹新的是2011年《怪侠欧阳德》的拍卖。当时参与方都像着了魔一样，不断往上加价。最后该剧以70万/集的价格成交，而这部《怪侠欧阳德》一共有66集，采购方不得不以4620万元的高价买下该剧。

“按照经验，即使一部最热门的影视剧，它的广告回收价值不超过1000万元。” 业内人士都断定，这样的购买价格，绝对是亏本买卖。但是，这样的失败案例在版权采购领域依然比比皆是。

其实，采购方并非拍脑袋做决定。记者了解到，部分采购方将一部影视剧拍下来之后，可以变着法子赚钱，比如：保留播放权换取广告价值；分销给其它视频平台；通过高清视频获得收费用户；以及通过移动终端再进一步消化。

影视剧的版权分销，乐视网可谓一枝独秀。视频行业普遍亏损，而乐视却罕见地大幅盈利。然而，这种“靠分销赚大钱”的经营模式在2008年至2011年期间，即视频网站从发展期到成熟期的阶段尚可。2012年，市场客观环境发生变化的情况下，就难以为继。

以广告为主要盈利模式的视频网站，如果版权价格持续飙升，而无法通过广告获取正向现金流。持续的资金投入，将使得它们的负债雪球越滚越大。

2011年第四季度，优酷网净营收达到3.93亿元。占营收九成以上的广告的收入较2010年同期增长了103%，但仍不敌版权价格的上涨速度。据不完全统计，过去一年，热门剧的价格至少上涨三至五倍。如果按照一部独家热播剧5000万粗略计算，优酷一个季度的广告收入只能购买七八部作品。

此外，优酷2011年第四季度财报显示，优酷客户平均广告投放从70万元增长到120万元，较2010年同期增长71%；客户总数则从245位增长到296位，较2010年同期增长21%。这组数字更是表明，与版权价格的大幅上涨相比，视频广告产业的增长空间相对有限。

艾瑞市场咨询公司预计，2012年网络视频用户人数将达到5.27亿，用户覆盖率将达到85.7%。与2008年视频用户数只有2.34亿相比，规模增长了近一倍。但对比2011年4.65亿的用户量及83.8%的覆盖率，不过是微弱的增长。

中国视频网站的“人口红利”已经相对减少。由于投入产出比的失衡，“泡沫”被戳破自然也是迟早的事。

多手段“倒逼”价格下降

在“泡沫”破灭之前，困境中的视频网站也曾想尽各种方式打压视频价格。今年3月，优酷和土豆突然宣布合并的消息，无疑是刺激版权价格陡降的一个强烈信号。

根据优酷和土豆2011年第四季度财报分别显示，优酷版权内容成本为9070万元，土豆内容成本为6650万元。“优酷和土豆在采购上有相当高的重叠度。”一位不愿透露姓名的资深投资人告诉记者：“两家合并后，采购成本几乎可以节省一半。”

“版权内容具有很强的时效性，如果当电视台开播该电视剧，该剧的网络授权还没卖出去，它的价格就会直线下跌。”一位不透露姓名的业内人士告诉记者。

如果视频网站自身减少竞争，“鹬蚌相争渔翁得利”的局面自然难以持续。据易观国际(微博)此前发布的报告显示，优酷和土豆合并后，相加的市场份额约为35%，在购买版权时将拥有强大的话语权。

此外，记者了解到，为解决精品内容稀缺，采购方之间的恶性竞争等问题，视频网站都开始从两方面着手解决问题：一方面，增强内容的多渠道获取，包括大力投拍自制剧；另一方面，在竞争中力求取得主导优势地位。

2011年初，优酷将长视频和自制剧定位为公司的&[FS:Page]ldquo;双轮战略”。土豆亦是借着它在原创视频领域的优势，持续发力自制剧。据悉，土豆网投拍的《爱啊哎呀，我愿意！》等自制剧反向输出给电视台。

“自制剧的拍摄，对于视频版权的降低有很大帮助。”激动网副总裁韩学民告诉记者，“与其花如此巨额资金给制片方，不如培养自己的自制队伍。”

“多方倒逼”视频版权 跌落轨迹

而且，经过一段时间摸索后发现，视频网站发现，它们和电视台的受众定位仍然有差异的。年轻化、时尚化和生活化主题的内容更符合受众的需求。自己投拍自制剧，具有抓住用户需求的天生基因。

此外，视频网站开始力求通过参股、合作等形式，参与到大型视频内容的制作中，通过延长产业链，力求降低成本，完善产品系列和市场布局。

最新消息披露，优酷已悄然收购海外版权商Trade Lead和国内内容提供商东阳天世。此前，优酷一直拥有Trade Lead公司5%股份，2012年1月，优酷完成收购该公司余下95%股份。同时通过契约收购，优酷得到浙江东阳天世文化70%的股权。以上两笔收购，优酷共耗资1.12亿元。

价格走向

“以往视频网站只要认为版权价格低，就都买。现在，大家都会格外谨慎，选择适合自己平台的视频内容。”搜狐视频版权采购中心总经理马可说。

版权价格的大幅波动也引起版权制作方的高度紧张。据了解，过去两年，演员、版权制作方借着视频版权上涨赚得盆满钵满，一些非顶尖的一线演员价格也持续飙升。“以往演员20-30万/集的拍摄价格，直接飙涨到70-90万元/集，加上制作、宣传等成本，一部影视剧如果没有150-180万/集，基本上也收不回成本。”一位版权制作方曾向记者大倒苦水。

不过，价格回落对于中国影视剧的创作或许也是一件好事。版权疯涨时，制作方往往无视产品制作的真正艺术价值，有意拖沓拍摄手法，大幅增加影视剧的长度。如今，他们需要沉下心来真正想一想如何拍出精品。

但视频版权价格究竟能降价多少，杜现朝认为虽难预估，但可以肯定的是今年已经进入调整期。 “版权价格有滞后性，因为一般都会提前半年到一年采购相关内容。” 马可则认为，今年版权价格下跌的趋势应该会持续到第三、四季度。

一位业内人士告诉记者，“电视台采购版权的交易发展较早，相对成熟。它的用户受众数、广告额可以和网络视频做参考，从而得到网络视频版权的交易价格，这无疑也是可参考的报价方式。”