数字化变革中的广电渠道整合

　　数字化催生了大量新的媒介平台，频道已经不再是传播者争夺的不可或缺的资源，传播渠道正以技术开发的多种可能性成为大众传播和媒体经营的核心主导要素。

　　在浙江等我国东部沿海发达地区，有线电视“模转数”整体转换工作先行一步，数字电视整体平移引发的行业变革趋势也最先显现。数字化不仅直接引发广播电视现有节目、设备、流程和系统出现调整，而且将影响管理体制、运行模式和生产方式发生相应变革，直至潜移默化地引发人们观念乃至生活方式的变化，远远超出了技术的范畴。

　　因此，无论是对广播电视媒体集团还是电视台，能否及时抓住广播电视数字化改造这一重大发展机遇，有效实现渠道控制，是关乎数字化时代的生存和发展问题。

　　广电行业的数字化变革

　　广播电视的数字化改造工作，是推动广播电视行业变革的重要驱动因素，其带来的后果将是多方面和多层次的。

　　1. 从“你播我看”到“我点我看”

　　新技术激发的能量一经释放而固化为新的生活习惯和方式，广播电视传统的“我播你看”的播出形态将被彻底打破，广播电视媒体以播出机构为主体的传播观将会真正向以受众为主体的传播观改变。作为播出机构包括如下意义：制作节目、制定节目播出计划、控制节目播出全过程。对于受众而言，这样的播出机构永远规定了他们能看什么和什么时候看，基本处在被动接受的位置上。

　　新的数字交互技术使得传受双方的双向互动成为可能，窄播更加深化。在杭州、青岛等正在完成数字电视平台建设的城市，用户不必等待电视的播出时间，就可根据自己的需求和时间收看节目，找到自己所需要的信息。目前杭州市区完成数字电视整体转换的用户已在63万户左右。在杭州市的“华数”数字电视服务平台，共播出电视节目近60套，同时开展视频点播等交互电视业务以及阳光政务、资讯广场、电视商务等信息服务。在其节目库中，中央和省市电视台播出的新闻、专题、娱乐节目和电视剧，被重新分类打包，观众可随时根据需求点播观看。

　　与之相适应的是组织结构的变化。从数字电视网络平台建立到产业重构与组织再造，未来电视的增值业务贯穿节目生产、流通、消费到分配的各个环节。

　　2. 从纯节目形态到全节目形态

　　窄播和互动将直接挑战传统的电视节目形态，现有电视媒体的节目编排方式和节目形态将受到颠覆性冲击。在模拟时代，传统电视媒体只能提供线性的电视节目编排格式，而数字技术不仅可以提供原有的各种节目类型，还可以提供即时点播式的电子政务、股票、天气预报和交通信息等各种信息服务，提供在线点播、在线游戏和短信互动等娱乐服务，实现多种业务的融合，为受众提供大量个性化、专业化和多样化的节目内容，使电视机成为多媒体信息终端。

　　数字化将使现有单一媒体播出平台的纯节目形态向未来多元化交互式播出终端的全节目形态转化。

　　3. 从单纯依赖广告到多元化赢利模式

　　站在数字时代门槛上的中国广播电视，其单纯依赖广告的传统产业增长和积累方式正在受到挑战。基于数字、网络和无线传输等技术的应用，传统广播电视的产业格局和赢利模式正萌生深刻变化。

　　数字化极大地提升了有线电视网络的科技含量，不但带来了广播电视频道频率资源的扩展和服务范围的扩大，而且为广播电视的赢利模式解构和营业收入转移提供了多种可能性。传统的电视传媒所制作的节目只不过是数字传播渠道的一个节目库，原来想当然的传媒老大在市场上拥有的份额将被重新分配，电子广告也要考虑如何进入人们的视线。

　　由数字化带来的杭州“华数现象”就值得高度关注。目前国内电视台广告收入的80％以上是由电视剧复合销售带来的，但是电视剧播放时插播大量广告的销售形式也最为观众所排斥。而在杭州的“华数”数字电视服务平台，省市电视台热播的电视剧可以在“热销电视剧”库中随时点播，没有集数限制，更不受广告干扰。对此，观众感到的是看电视的“爽不爽”，背后涌动的却是频道与渠道间“势”的此消彼长。