尼采和小米：传统媒体和新媒体大战

DVBCN数字电视中文网讯（敖瑞），在二战初期，德军利用“闪电战”突袭波兰。当时波兰军队装备落后、思想保守，还停留在骑兵定胜负的时代，居然高举长矛和刀剑向坦克冲锋，结果蒙受巨大损失。不到一个月，德军占领首府华沙，波兰成为了希特勒“闪电战”的第一个牺牲品。

在技术发展的道路上，总会出现很多新旧交替的临界点，类似这样的场景在不同领域时常上演。如今，在广告媒体领域，正有两家企业作为新旧媒体传播体系的践行者，激战正酣。

尼采手机，传统媒体领域的“巅峰营销”

“尼采i8手机，像苹果的手机！工厂价399元，只赚10元！限时抢购：400-xxx......”

2011年，几乎各大平面媒体的广告版面和省会城市的商业街广告位都被以上促销标语所占领，该手机广告展示手机式样酷似“iPhone4”手机，广告内容也独树一帜，有读者曾评价：“广告居然和新闻一样，外行真的很难看出来。”

据记者了解，尼采手机在贵阳晚报、扬子晚报、姑苏晚报、大连晚报等报纸耗费巨额广告费投放广告，印有这些标语的尼彩手机广告牌一夜之间在郑州、贵阳等城市的商业街冒出。据《南方周末》提供的数据：尼彩手机在全国2011年6月份电子电脑类报刊广告投放榜上名列第一，仅6月份就花掉2000多万元广告费，投放额度甚至超过了联想和戴尔。

经常接触报纸和电视的人会发现，这种营销模式带有着浓烈的“保健品”色彩，在保健品市场日益衰退的今天，尼采手机似乎又接过了“保健品营销”的马甲，继续向前狂奔。“尼采”品牌的当家人卢洪波声称：“未来三年内，尼彩工厂店争取覆盖到国内所有的行政县市甚至部分乡镇，总店数达到10000家。” 他认为跑马圈地在手机市场仍然是头等大事，前期投入巨资铺货决不能犹豫，卢洪波认为：“最后如果真的实现千城万店，盈利就简单了，包括联通、移动这些运营商，他们会找我们的。”

“尼采”这种利用成熟的渠道优势，快速扩张的“保健品”模式，在行业内早就总结出了一套标准：快速启动市场，快速占有市场，快速赢得市场，快速退出市场。由于操作手段趋近于“过把瘾就死”的商业模式，尼采手机在推广中受到了用户颇多抱怨：微博上就有很多人指责尼彩手机有利用虚假广告欺骗消费者的嫌疑，其中一条写道：“尼采手机买不得，质量太差了，399元买个手机不到三天就坏了，让你叫天天不应，叫地地不灵。太过分了，竟有这么欺骗消费者的”。

小米手机，垂直一体化中的“电子商务”布局

在蓬勃发展的TMT（科技、媒体、通信）领域，和“尼采”一样，众多互联网企业都将“苹果”挂在嘴边，然而与“尼采”以苹果为噱头不同的是，互联网业界是对“苹果”发明的商业模式惊叹不已。

小米科技CEO雷军认为：苹果的伟大之处在于其发明的软件硬件和互联网服务一起做、垂直一体化的构思，这个构思微软、谷歌都没想到，诸多国际硬件巨头都不敢想。在很多人看来，这种“软硬兼施”发展思路为消费电子业界注入了新的活力，当然也加剧了原本界限分明的软件、硬件与IT服务的深度竞争。

由于有“苹果”珠玉在前，一种以电子商务为销售渠道的商业模式也在中国自然演进产生，小米手机就是其中佼佼者。

小米手机的用户，大部分是“MIUI”智能机操作系统或社交应用“米聊”的蹙拥，还有相当一部分是经同事、朋友推荐或深度接触互联网新媒体以后慕名而来的。DVBCN记者通过搜索引擎发现，搜索“小米手机”可获得83,000,000 条结果，该数据是“尼采手机”的40倍以上——结合尼采手机在传统媒体领域的大手笔，可见双方的营销思路极度对立，互为佐证。

目前在中国电子商务环境中，网购模式已经为相当数量的人群所熟知，B2C（企业对用户）正成为各界积极进入的领域：除了互联网起家的众多企业涉足电子商务，甚至包括“苏宁”、“国美”等传统家电零售巨头都纷纷开起了网店。

临界点，广告主开始扭头

众所周知，媒体的繁荣要仰仗广告主，然而近期广告主的动态却会让传统媒体忧心忡忡：2012年1月，广告业界公认的“金主”，宝洁公司CEO麦睿博(Robert McDonald)公开表示，宝洁将会“减少”广告预算，因为Facebook与谷歌比广告花费巨大的传统媒体“更有效”，如果恰当地发挥好的创意，其广告投资回报率要远远优于传统媒体。”

在中国的广告市场，无论是从投放规模还是从传播理念来看，宝洁无论如何都是一个不能被忽视的广告主，宝洁的异动往往改变中国广告市场的生态。广告主对回报率的敏感，让他们开始向新媒体领域倾斜：据央视市场研究(CTR)媒介智讯近日发布的数据显示，2012年1月，传统广告的刊例花费同比下降3%，报纸同比37%的降幅严重拉低了整体水平。

根据数据，2012年1月报纸降幅显然已经超出预期的影响。再加上以月刊为主的杂志花费也同比微降，预测平面媒体广告市场2012年或许面临挑战。电视广告增长基本与去年同期持平。而电视的广告资源量在新一轮的政策调整后，广告空间进一步大幅缩减。

传统媒体广告份额紧缩，而新媒体领域却捷报频传：今年年初，百度等在线广告媒体平台陆续爆出亿元级大单，这些大单来自日化、金融、汽车等传统品牌广告主。有互联网人士表示，此前就有[FS:Page]传出亿元互动全案的大单，现在百度等单平台的亿元大单，说明这个行业会进入一个高水平的发展阶段——正规军来了。

艾瑞咨询报告显示：2011年，中国互联网广告市场规模达到512亿元，2012年，中国移动互联网市场有望实现爆发性增长，主要受移动电子商务高速发展推动，移动支付规模有望从2011年的481.4亿元增长至2012年的1209.6亿元。

全媒体形势下，广告主的投放似乎开始松动，由于用户习惯在持续改变，在未来选择新媒体的广告主会越来越多，传统媒体何去何从，是一个大难题。

龙争虎斗，新旧媒体好戏正当时

火车在刚刚面世时蠢笨如牛，跑不过马车，可是这不影响它成为工业革命的标志性产品。然而“尼采”和“小米”对决就仿佛是“快马车”与“慢火车”的竞速：一个深谙“渠道为王”的真理，在传统媒体将病毒营销发挥到极致，快进快出，坚信市场份额能抹平一切漏洞；一个跳出藩篱，将消费电子产品引入电子商务，在传统媒体默默无闻、在互联网业界却炙手可热，坚信口碑营销，持续不断的听取用户反馈，改进体验。

在DVBCN记者看来，尼采手机利用“保健品模式”推广无异于是让传统媒体本身饮鸩止渴，通过不计代价的广告投放笼络用户，而又用糟糕的产品一次次令用户失望，这本身就是在消费传统媒体的公信力，长此以往，传统媒体的生存环境将更加恶劣。反观电子商务，众多网上商城长期以来孜孜不倦的摸索网络诚信体系、支付体系、评价体系、媒体出口，形式多样已经建立起一套完善的互联网生态圈，与前者相比，其发展趋势高下立判。

由于两者的目标用户定位不同，这场两种截然不同的营销模式下谁终将拔得头筹，目前尚不明朗，然而对长期关注全媒体的人来说，这次对决无异于新老媒体战争的缩影。传统媒体发展到了极致，新媒体正在蓬勃兴起，全媒体形势下新老媒体将如何演变，这将是一个有趣的话题。